摘要：数字技术的革新浪潮正重塑旅游行业的竞争格局。从在线预订的普及到短视频营销、直播带货及智慧旅游的兴起，互联网工具已深度融入旅游服务的各个层面。在此趋势下，传统旅游门店遭遇客流萎缩、营销效能不足、服务形式单一等发展困境，推进数字化转型成为突破生存瓶颈的关键路径。
一、报告背景与目的
数字技术的革新浪潮正重塑旅游行业的竞争格局。从在线预订的普及到短视频营销、直播带货及智慧旅游的兴起，互联网工具已深度融入旅游服务的各个层面。在此趋势下，传统旅游门店遭遇客流萎缩、营销效能不足、服务形式单一等发展困境，推进数字化转型成为突破生存瓶颈的关键路径。
本报告聚焦旅游门店在互联网环境下的营销创新实践，通过剖析前沿策略与典型案例，提炼可推广的实施经验，为传统门店破解经营难题、构建可持续发展能力提供决策参考。研究将重点围绕线上线下资源整合、智能营销工具落地及服务体验优化三大创新维度展开，旨在形成具有实践价值的转型指引。
二、互联网 + 时代旅游行业营销环境变化
（一）互联网技术为旅游营销带来的机遇
新一代信息技术正在重构旅游营销的底层逻辑。用户行为数据分析技术能够精准描摹游客消费偏好，实现旅游产品的智能匹配；智能客服系统通过自然语言处理技术提升响应速度，优化服务交互体验；移动终端的普及则构建了全天候、全场景的信息触达网络。这些技术应用不仅加速了旅游信息的传播效率，更推动营销决策从经验驱动转向数据驱动，为实体门店开展精准化营销创造了技术条件。
（二）旅游消费需求的转变
消费升级浪潮推动旅游需求向深度体验转型。传统观光型产品已难以满足现代游客的复合型需求，文化沉浸、生活体验、主题定制等新兴消费形态快速崛起。游客群体呈现出从 "标准化产品接受者" 向 "个性化方案定制者" 的角色转变，对服务供给提出了场景化设计、情感化互动、专属化配置的更高要求。这种需求变革倒逼旅游门店重构产品体系与服务流程。
（三）营销渠道的变革
媒介生态演变重塑了旅游信息的传播范式。以社交平台、内容社区为代表的新型传播载体，正在取代传统媒体成为旅游决策的主要信息源。旅游营销格局呈现出从单向灌输到双向对话、从大众覆盖到圈层渗透的转变特征。实体门店需要建立数字化传播矩阵，构建 "内容种草 - 社群互动 - 到店转化" 的新型营销链路。
三、旅游门店营销模式创新路径
（一）线上线下融合
1. 流量双向转化机制构建
线上线下协同的核心在于建立流量互哺机制。通过内容营销与社交传播在数字平台建立品牌认知，再通过体验引导和场景营造促进线上用户向线下实体转化。云南腾冲 "向向的客栈" 通过持续的短视频内容输出和直播互动，构建起 10 万级粉丝社群，实现 95% 以上客源的线上获取，验证了内容引流模式的商业价值。
2. 服务流程数字化再造
服务协同体系强调全触点体验一致性。游客可通过线上平台完成产品筛选与交易，线下获得深度咨询与行程定制服务，形成 "数字工具 + 专业服务" 的体验闭环。这种模式既保留了线上渠道的便捷性，又发挥了实体门店的服务深度优势，通过数据互联实现服务过程的无缝衔接。
（二）智慧营销工具应用
1. 用户数据资产运营
大数据分析为精准营销提供决策支撑。通过整合用户行为数据、消费记录和偏好标签，构建游客画像体系，实现产品推荐的精准匹配和营销策略的动态优化。四川理县通过智慧旅游平台建设，建立游客行为分析模型，使营销资源投放效率得到显著提升，印证了数据驱动营销的实践价值。
2. 社交化传播体系搭建
社交平台已成为旅游营销的主阵地。通过构建微信、抖音、小红书等多平台内容矩阵，打造目的地攻略、旅行 vlog、产品体验等多元化内容形态，建立与潜在客群的深度连接。中青旅打造的 "中青旅臻选" 短视频平台，正是通过年轻化内容生产，有效触达新一代消费群体。
3. 视频化内容营销实践
短视频与直播凭借其直观性和互动性成为营销新引擎。通过场景化视频内容呈现产品价值，借助实时直播构建信任关系，能够有效缩短转化路径。个人 IP 打造是视频营销的关键成功要素，"向向的客栈" 主理人通过 "新腾冲人" 的视角构建内容差异化，单场直播最高实现 620 万人次观看，形成强大的流量聚合效应。
（三）用户体验升级
1. 客制化产品开发
个性化服务是体验升级的核心抓手。基于用户画像数据，提供从行程设计、住宿选择到特色活动的全链条定制服务，满足游客的个性化需求。"向向的客栈" 开发的 89-99 元 / 天包吃住旅居产品，针对特定客群需求进行精准设计，凭借高性价比和场景化体验获得市场认可。
2. 实体空间体验优化
线下场景体验仍是服务价值的重要载体。门店环境设计、人员服务质量、文化氛围营造共同构成游客的实体体验感知。"向向的客栈" 坚持线上内容真实性与线下服务一致性，通过 "云南境内全程安排" 的服务承诺，构建起差异化的体验优势。
3. 全周期服务体系构建
全程服务保障体现以游客为中心的服务理念。从需求识别、方案设计、行程执行到售后跟进，构建全触点服务链条。四川理县通过智慧旅游平台整合资讯服务、产品预订、应急响应等功能模块，形成完整的服务闭环，有效提升了游客满意度。
四、创新实践案例剖析
（一）"向向的客栈" 度假旅居案例
1. 案例背景与优势
位于云南腾冲和顺古镇的 "向向的客栈"，依托当地独特的地质景观与民族文化资源，打造花语堂、百岁园、楠方有雪三家主题客栈。主理人通过互联网思维改造传统民宿运营模式，构建起 "内容引流 - 体验转化 - 口碑传播" 的新型经营模式。
2. 创新营销做法
该客栈创新实践集中在三个维度：一是建立 "短视频 + 直播" 内容矩阵，围绕地域文化与生活场景创作 400 余条视频内容，开展 700 余场主题直播；二是开发 "旅游 + 旅居" 复合型产品，实行旺季主题游、淡季长住客的灵活运营策略；三是构建透明化服务体系，通过实景展示、明码标价、实时互动建立信任机制。
3. 成效与启示
项目取得显著市场成效：形成 10 万级粉丝社群，打造 2 条百万级播放量爆款内容，团购产品销量突破 500 单，持续位列区域民宿好评榜前列。其成功经验验证了内容价值转化的商业可行性，揭示了真实性营销、场景化体验、差异化定位在新消费时代的核心价值。
（二）理县 "互联网 +" 智慧旅游案例
1. 案例背景与目标
四川理县立足丰富的藏羌文化与生态资源，推进 "互联网 +" 智慧旅游建设，旨在通过数字化手段提升品牌影响力与服务效能。项目重点解决旅游信息不对称、营销精准度不足、服务体验同质化等行业痛点。
2. 创新营销举措
主要实施三大创新举措：一是构建全媒体传播矩阵，与主流新闻平台、商业门户建立宣传合作；二是打造沉浸式直播活动，"五一玩转毕棚沟" 主题直播实现 620 万人次在线观看；三是升级官方信息平台 "畅游理县"，构建集资讯发布、产品预订、用户互动于一体的服务入口。
3. 效果评估与借鉴
项目实现传播效能倍增：腾讯平台宣传内容曝光量突破 10 万，澎湃新闻专题报道获得 579 万次转发，官方公众号内容阅读量达 2.3 万次。案例表明，政府主导的智慧旅游建设能够有效整合资源，通过多元传播渠道与互动体验设计，显著提升目的地营销的精准度与转化率。
四、创新策略实施的挑战与对策
（一）面临的挑战
旅游门店数字化转型面临多重阻力。技术应用层面，中小门店普遍存在数字人才匮乏、技术应用能力不足的问题；内容生产方面，持续产出高质量创意内容面临专业能力与人力投入的双重压力；资金配置上，智慧化改造的前期投入对小微经营者构成财务压力；运营协同上，线上线下服务流程的打通需要组织架构与业务流程的再造。
（二）应对策略
针对上述挑战，可采取以下应对措施：技术应用方面，通过 SaaS 化服务采购降低技术门槛；内容创作上，聚焦地域特色与细分客群，打造差异化内容 IP；资金安排上，采用 "小步快跑" 策略，优先投入高回报的营销工具；运营优化方面，通过流程再造与数字化工具应用，实现服务节点的无缝衔接。行业组织应加强转型赋能，提供技术培训、资源对接等支持服务。
五、发展趋势与行业建议
（一）主要研究发现
本研究表明：数字技术正在重塑旅游门店的生存形态，线上线下融合是必然趋势；内容营销与数据驱动构成创新营销的双引擎；服务体验的场景化、个性化、全程化是提升竞争力的关键；成功转型需要战略定位、资源投入与能力建设的系统配合。案例实践验证了创新策略的可行性与有效性，但实施过程中需注重因地制宜与持续迭代。
（二）未来发展方向
旅游门店营销将呈现四大发展趋势：智能技术应用向纵深发展，AI 客服、VR 体验等技术将实现场景化落地；内容创作走向垂直深耕，细分领域的深度内容更具传播力；私域流量运营成为核心能力，用户社群构建与价值挖掘将提升复购率；可持续旅游理念深度融入营销内容，绿色消费与文化保护主题将获得更多关注。行业经营者需要构建技术应用能力、内容创新能力与用户运营能力三位一体的新型核心竞争力。
来源：美游MY爱旅游
