摘要：豆橛子卤肉月饼加急补货、文创茶月饼礼盒宣布售罄，又一度中秋将至，再一批月饼步入了流量高地。有专家认为，双节重合将更多推动文创月饼礼盒销售，联名款、特色主题包装等创新形式，也会吸引更多消费者。

豆橛子卤肉月饼加急补货、文创茶月饼礼盒宣布售罄，又一度中秋将至，再一批月饼步入了流量高地。有专家认为，双节重合将更多推动文创月饼礼盒销售，联名款、特色主题包装等创新形式，也会吸引更多消费者。

“万物皆可月饼”的潜力还在被进一步激活。臭豆腐月饼、药膳月饼也在抢抓消费者眼球。与此同时，针对大众普遍需求的呼应，低糖、亲民价更在今年市场达到了进一步体现。在专家看来，今年国内月饼市场理性度提升，性价比与质价比两者兼而有之的品牌更能得到追捧。

创新地域风味月饼“硬控”本土胃，文创礼盒遇上双节销售期望抬高

临近国庆中秋双节，各地月饼江湖“风起云涌”。京式、广式、苏式等传统类下，月饼地域口味分支正在不断延长。当传承与创新双轨同步铺设，今年地方月饼图鉴，更为立体与丰富。

豆橛子卤肉月饼便是近期的流量单品之一，但它的出圈原因不单因为口味搭配，而是离不开对“山东胃”的拿捏。

谈及豆橛子口味的研发灵感，山东一烘焙品牌丹香在社交平台中介绍称：“我们希望可以推出几款独具山东特色的月饼。我们考虑了烟台苹果，青岛脂渣，蛤蜊等等，直到大家看到了豆橛子。于是，研发部门将豆橛子与卤肉搭配，推出了这款特色月饼。”

关于产品内陷与制作工艺，该品牌还指出，“我们将山东人餐桌常见的豆橛子，搭配15种香料腌制成的手撕卤肉，再经腌制、煮炒、收汁、烘烤十几道工序，最终以青稞饼皮包裹成型”。

虽然不少网友将豆橛子月饼的测评帖附带“奇葩”等标签，但不可忽视其已在社媒中闯出一片声量天地。目前微博中“豆橛子月饼日产30万枚卖到断货”、“豆橛子被山东人做成了月饼馅”等话题阅读量已达数百万，抖音“豆橛子月饼”话题也已收获超800万次播放量。

这番火热在销售端更有体现。据丹香相关负责人统计，品牌豆橛子卤肉月饼于8月下旬上市，9月初受到社媒关注后，线下门店客流在此带动下达到了平日约3-4倍，首批产品5万粒几天内售罄，随后公司紧急备货生产了6万粒。群体覆盖层面，有部分长期合作经销商渠道追加豆橛子月饼的订货量，另有团购客户要求将原配置内的其他口味更换成豆橛子月饼。

工厂端也在根据需求调度。该负责人还称，“丹香月饼车间日均总产能约为30万粒。豆橛子卤肉月饼作为重点单品，在销售高峰期，该产品约每2-3天进行一次集中生产与出货，每次生产量在6万粒左右，以满足市场需求。”

用月饼风味展示地域名片的类似举措，在北京、上海、杭州等地也并不少见。

譬如，北京稻香村便打出了“地道京味儿”标签，推出翻毛五仁月饼、翻毛玫瑰月饼、八珍玫瑰与粒粒红豆版提浆宫饼，以及自来红、自来白。综合京式月饼销售情况，品牌相关负责人谈到，目前看，京式月饼中翻毛月饼销量更高，该款产品因古法制作工艺，外皮层次细密，也被视为传承京味文化的一款代表性月饼。

与此同时，品牌另通过多方面场景营销，打出促进产品销售的组合拳。上述负责人还称，“在北京稻香村前门店二层，京式糕点制作技艺微展厅首次面向社会开放。当季以京式月饼作为主题，通过老物件和月饼模具以及手作活动，不仅展现出京式月饼的技艺风采，更让顾客可以立体地感受到蕴藏在传统节日里的文化温度。值得一提的是，目前北京稻香村微信小程序也已升级，并焕新了‘全国送’服务，顾客可以在线选购后享受邮寄到家服务。”

上海本帮餐厅雍福会则上架招牌红烧肉月饼——将普洱茶红烧肉融入手工现烤酥皮月饼，打造上海味道；另据服务号信息，知味观今年升级的江南味系列月饼，包括金华火腿黑松露、西湖龙井茶流心、脆皮临安山核桃等嵌入浙江多地特产的口味，楼外楼品牌还将当地菜系与糕点结合，推出东坡肉月饼。

除通过舌尖塑造地方味道记忆点外，不少品牌也倾向于借助文化内核的抒发，将地域故事浓缩于视觉设计当中。

今年，吴裕泰与中国国家博物馆旗下品牌国博美馔五度合作，推出“镜月呈祥”与“吉月长缘”两款联名茶月饼礼盒。据品牌相关负责人介绍，礼盒设计灵感源自国博馆藏品—“大吉”嫦娥月宫纹菱式铜镜。 月饼造型以古文字为灵感，选用“吉”字在甲骨文、金文、简帛、小篆、隶书、楷书等六种字形的演变过程，将汉字与文物之美融入月饼纹饰。自上市后，吴裕泰茶月饼迎来旺销，目前已售罄。

此外，金陵饭店也与南京博物院联名推出“芳绮衔瑞”月饼礼盒，其中礼盒设计灵感采自南京博物院藏品湖绿地黑白彩花鸟纹缸，配套餐具灵感源于藏品错金银铜镦，月饼外部纹路则来自藏品剔犀菱花形如意纹漆盘。另有品牌将地标性建筑体现于月饼外皮。如有甜丝甜烘焙品牌便将五四广场、栈桥、奥帆中心等青岛地标图案刻在月饼外观，并在馅料方面创新崂山绿茶酸杏等口味。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，文创月饼礼盒受众多元，本地年轻消费者热衷收集特色文创，将其视为节日仪式感的一部分，是重要购买群体；外地游客则因地域文化吸引力，会选购作为伴手礼。今年国庆与中秋双节重合，将更多推动文创月饼礼盒销售。节日期间，走亲访友、旅游出行需求旺盛，文创月饼兼具文化内涵与礼品属性，能满足多元场景需求。同时，联名款、特色主题包装等创新形式，会吸引更多消费者。

异香、药膳系列新品层出，大众化低糖、实惠风潮铺开

当“万物皆可月饼”的潜力还在被挖掘和放大，不仅地域风味与文化内涵能够依托月饼载体走出城门、跨出省槛，一系列在整体消费者看来独特的元素，也逐渐登上市场货架。

其中，盒马在现烤月饼中展示出榴莲芝士口味，价格方面16.9元/2粒。而臭豆腐与香菜牛肉口味也加入麦德龙现烤月饼队伍中。据网友所晒麦德龙小程序商品页截图显示，9粒装现烤臭豆腐与香菜牛肉口味月饼9粒均售价36.9元，在消费心理契合方面，不少测评文反馈称“喜欢挑战新口味不要错过”。

“关注到年轻消费者乐于尝试具有新意、融合地方风味的产品，我们希望在中秋传统食品中增添轻松、有趣的体验。”据麦德龙相关负责人透露，目前，两款新品在全国大部分门店及线上平台陆续上架，整体反馈积极，尤其在年轻客群中引发了一定的尝鲜热情。在销售期望上，上述两款产品不仅是口味上的尝试，更是品牌整体月饼产品矩阵中的重要组成部分，其希望借此吸引更多消费者关注麦德龙烘焙产品线，并进一步了解店内包括鲜肉、榨菜鲜肉等在内的其他多种经典口味月饼。

瞄准药食同源营销方向的月饼也在撬动着消费者“养生”与“好奇”的购买欲。在需求深化的趋势下，今年同仁堂填入低糖五黑陈皮月饼、低糖南瓜山药蛋黄月饼等产品，推出本草花园礼盒。在这背后，也有不少品牌联动加码“药膳月饼”。

据中国食品产业分析师朱丹蓬看来，该类养生月饼可以承接来自年轻群体的流量。“近年国内月饼创新升级迭代的速度与质量均在高位，并通过健康养生、IP联名、跨界等做出了颠覆性举措。此前月饼送礼属性更重，以悦人为主。但伴随消费者思维变化，目前既要悦人也要悦己更是主流。尤其是对于新生代而言，该类群体既讲究新潮，也讲究养生，能否满足其情绪价值，便成为决定产品出圈与否的核心原因。”

就规模而言，詹军豪认为，“目前药膳月饼在月饼市场占比有限，但发展势头良好。”但其也谈到，药膳月饼在营销时要严守边界，还需清晰标注成分、适用人群与食用禁忌，避免消费者因误解而过度食用或产生不良反应。

尽管“药膳月饼”目前所涉品牌与市场触及面相对有限，但是月饼消费市场中食客对健康的呼吁已成主流趋势。据盒马情报局近期推文，高糖高油是甜点推广的一大阻碍，今年的盒马调研中，96.7%的受访用户表示想要更健康的月饼。

山姆上架的MM低糖奶黄金桂双拼月饼礼盒则是顺势操作之一。投射至行业整体，踩中减糖风口也已是入局企业的共识。浏览某货架电商平台，轻甜、低糖等产品在五芳斋、稻香村，以及三只松鼠、良品铺子、百草味等食品企业旗舰店中均有出现。

实际上，月饼不仅在口味上契合消费者蜕变的趋势，价格端也是如此。“简装”与“价格更亲民”正被公开报道关注。走访北京部分连锁商超便能发现，在月饼礼盒堆头中占据中心位的产品多半价格带位于200元以下，100元以内的礼盒也较为常见，另有些许品牌推出了“买二赠一”销售活动。

市场规范背后，是日益提高的监管力度。据悉，为落实《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》要求，推动月饼回归大众消费品属性、回归传统文化本源，市场监管总局等四部门专题研究做好遏制“天价”月饼工作。今年以来，四部门加强源头治理，充分发挥行业协会等组织作用，加强对生产、销售企业的政策宣贯，引导企业依法合规经营，并对各地有关部门进一步做好2025年遏制“天价”月饼工作提出明确要求。下一步，四部门将指导各地有关部门强化监测分析，加强市场巡查，发现问题及时督促整改，加大重点领域监督检查力度，依法查处违法违规行为，营造良好市场环境，维护风清气正的节日风尚。

观察市场整体表现，朱丹蓬认为，“今年国内月饼价格更趋于亲民，市场理性度提升，很多消费者对于高价月饼不再买单。在此节点，国内月饼（礼盒）消费价格多集中在120元至180元。性价比与质价比两者兼而有之的品牌更能得到追捧。”

就价格而言，詹军豪还预测道，价格亲民化趋势会持续深化，政策对高价月饼管控加强，企业也主动调整策略，推出更多性价比高的产品。未来，低价与健康理念结合的月饼会更受欢迎，推动市场向更普惠的方向发展。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

来源：财经网