摘要：2025年五一假期，国内旅游市场活力十足，展现出勃勃生机。依托中国联通建设的游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（以下简称：技术创新中心）在五一假期对全国358家5A景区、85家国家级旅游度假区、各省份/城市的旅游市场接待情况，以及部分代表地区旅游市
2025年五一假期，国内旅游市场活力十足，展现出勃勃生机。依托中国联通建设的游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（以下简称：技术创新中心）在五一假期对全国358家5A景区、85家国家级旅游度假区、各省份/城市的旅游市场接待情况，以及部分代表地区旅游市场抽样情况进行监测，发现今年五一小长假呈现出一系列出游新特征。
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5A级景区：全家同行去更远处看风景
五一假期，全国各大5A级景区充满了节日欢庆气氛，迎接游客热情涌入。技术创新中心监测的深度游客量（在景区停留1小时以上的游客人数，本部分“深度游”或景区“游客量”均指代此意）前50名的景区共接待深度游客量2730.8万人，平均每家景区接待深度游游客54.6万人，平均每家景区每日接待深度游客约10.9万人。对比2024年五一假期情况（同为5天），前50名的景区共接待深度游客量数据增幅为4.5%，平均每家景区每日接待深度游客量数据增幅为4.8%。
表1 五一假期5A景区游客量TOP50
2025年五一假期，跨区域长线旅行需求呈现爆发式增长，弹性化出行模式全面重塑旅游消费格局。联通大数据显示，在游客量前50位的热门景区中，有19家景区远程出游占比超过30%。交通方式选择上，“大交通接驳+本地租车”组合订单占比升至52%。出游时间也更具弹性，“请X休Y”等花式“拼假”法走红，不少游客选择待得更久，走得更远，沉浸式享受旅行。此外，“即兴旅行”发展的趋势显著，游客更注重自由度与舒适感，灵活出游正成为假期旅游的新常态。
今年五一假期，Z世代与新银发族构建消费双极结构。联通大数据显示，在游客量前50位的深度旅游景区中，有33家景区中30岁以下游客占比超过三成，年轻人成为旅游热潮中的主力军。年轻客群持续领跑市场热度，疗愈型度假需求推动滨海目的地热度攀升。与此同时，首批“70后”退休群体释放品质消费力，该群体消费决策逻辑发生本质转变，从价格导向转为追求情感共鸣与社交价值，家庭及好友组团比例较高，“共游场景”成为假日消费新支点。互联网平台数据显示，今年五一期间，55-60岁用户的酒店预订量同比去年五一增长达43%，为所有年龄段中增幅最高。
国家级旅游度假区：滨水、自驾需求释放
五一假期期间，技术创新中心监测的国家级旅游度假区（85家），共接待深度游游客（在度假区停留2小时以上的游客人数，本部分以下简称“深度游”）2379.5万人，其中前20名的度假区共接待游客1255万人，平均每家国家级旅游度假区接待62.8万人，超越2024年同期的48.9万人。
表2 五一假期国家级旅游度假区游客量TOP20
随着气候逐步升温，人们更加热衷于“亲水游”。技术创新中心监测的85家国家级旅游度假区数据显示，14家进入深度游客量前20的榜单。互联网平台数据显示，福建、海南等地因平均气温超过30℃旅游热度升高，“水岸经济”效应带动复合型体验项目消费额增长。在五天的小长假中，亲子家庭出游热情高涨，历史人文与自然类景点加速取代传统游乐场，成为亲子客群的新宠。
自驾游热度持续攀升，成为促进长线与周边游同步繁荣的“最佳解法”。技术创新中心监测的85家国家级旅游度假区数据显示，五一假期期间，游客在度假区的停留时间显著增长，近程游客占比较高。在85家国家级旅游度假区中，近程游客占比达到30%以上的度假区数量达到41家。过夜游客占比超过50%的度假区数量达到34家。自驾场景同步爆发，互联网平台数据显示，不论是“说走就走”的周边短途，还是跨越山河的长线环游，自驾皆成主流。“贵州环线自驾”热度同比上涨233%，318川藏线环比上涨125%，山东沿海、新疆、青甘大环线等经典路线人气持续高涨，激活沿线城镇文旅消费链条。
省市层面：重点城市“堵山堵海”
五一假期期间，音乐节现场人潮涌动，县域小城“热辣滚烫”，传统老字号餐饮门店排队长龙蜿蜒，重点旅游城市“堵山堵海”。在美食探索、文化演艺、滨海休闲、县域深度游等创新玩法驱动下，文旅消费呈现业态深度交融特征，传统旅游名城与新兴网红城市共同形成热点矩阵，跨区域流动带来的餐饮消费活力尤为突出，折射出假日经济向体验化、复合型消费图景升级的趋势。
联通大数据显示，跨市深度游游客量（来自其它城市且在该城市停留6小时以上的游客人数，本部分以下简称“外地深度游客”）前30名的城市共接待外地深度游客21094.5万人，平均每个城市接待外地深度游客703.2万人。对比2024年五一假期情况，前30名的接待外地深度游客的城市其接待量及平均每个城市接待量增幅均为13.2%。TOP3热门的城市分别是成都、北京和重庆。
表3 五一假期城市外地深度游客量TOP30
省域深度游游客量（省内各城市外地深度游客量加总去重，不考虑直辖市）前10名的省区共接待20797.9万人，平均每个省级目的地接待深度游客2079.8万人，相比2024年五一假期，同比增加17.7%。河南省、江苏省和河北省位列省域深度游客量前三位。
表4 五一假期各省深度游客量TOP10
联通大数据显示，一线大城市依旧是假期出游首选。“五一”假期，北京再度成为游客出游的首选地之一。北京市文旅局推出的1900余场文旅活动和10条小众旅游线路，涵盖了历史文化、自然景观和亲子游等多种主题，吸引了不同年龄段的游客。
随着游客出行需求的多元化，“低密度、高颜值、强体验”的非标目的地迎来增长，成为五一假期的新宠，凸显出游客避开人潮、追求差异化体验的强烈意愿。同时，这一趋势正悄然推动旅游消费结构向“下沉市场”扩展和升级。互联网平台数据显示，四线城市酒店预订率同比增长达4个百分点，高于一线至三线城市。值得注意的是，县域市场的高端住宿业态表现尤为突出，小城镇展现出强劲的“钞能力”，高星酒店消费占比碾压高线城市，折射出当代游客日趋成熟的出行决策逻辑——既追求错峰出行的空间智慧，又注重体验升级的品质诉求。
出入境游：入境迎新潮
国家移民管理局28日发布消息，今年“五一”假期，全国口岸日均出入境人员将达215万人次，较去年同期增长27%。
联通大数据显示，五一假期期间，入境深度游（指来自境外并在大陆城市停留6小时以上的游客）前20名的热门城市共接待入境深度游客197.3万人，平均每座城市接待约9.9万人。入境深度游客量前三名的城市分别是深圳、广州和泉州。
表5 五一假期城市入境深度游客量TOP20
表6 五一假期入境深度游客来源国家和地区TOP20
文旅市场呈现双向流动新格局，入境游与出境游同步释放活力。现象级传播效应推动下，网红博主“甲亢哥”的《中国奇遇记》系列短视频实现裂变式传播，显著带动五一期间入境酒店搜索指数。与此同时，跨境消费配套措施持续升级，“即买即退”新模式有效简化流程，将退税环节前置，使旅客在购物时即可领取退税款，显著增强境外游客消费黏性，有效释放境外游客消费潜能。在政策利好、内容破圈、消费便利等多重因素叠加下，2025年五一黄金周入境旅游热度持续升温。
出境旅游市场则呈现深度体验转向，签证便利化激活长尾目的地。签证便利无疑是小众海外目的地“破圈”的重要助力之一，热度涨幅最快的小众国家中，免签国家占据六席。消费市场呈现“去中心化”特征，在游览过国外经典景点之后，游客对旅行的品质与体验提出更高要求，个性化、沉浸式的项目迅速走红，成为新兴旅游消费的重要趋势。
数据说明：
（1）本文数据主要来源于游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心监测数据。
（2）景区、度假区深度游客量是指离开常住地10公里、6小时以上，且在景区、滑雪旅游度假地停留1小时以上，在度假区停留2小时以上的游客人数，1人多次进出目的地计为1人。
（3）城市外地深度游客量是指离开常住城市10公里且在目的地城市停留6小时以上的游客人数，1人到访城市多个目的地或停留多天计为1人。
来源：史安冬与李安桐
