始祖鸟平替们正加速扩张，Montbell 中国门店已达近 40 家

摘要：过去两年里，国内户外赛道里的“平替故事”越来越热闹。以日本 Montbell 为代表的户外品牌，凭借“轻量、功能、好上身”的基因，在中国城市里迅速圈粉——从专业的户外党到讲究日常搭配的潮人，大家都开始把 Montbell 当成既能上山又能上街的“理性选择”。

过去两年里，国内户外赛道里的“平替故事”越来越热闹。以日本 Montbell 为代表的户外品牌，凭借“轻量、功能、好上身”的基因，在中国城市里迅速圈粉——从专业的户外党到讲究日常搭配的潮人，大家都开始把 Montbell 当成既能上山又能上街的“理性选择”。

有媒体和市场观察指出，Montbell 的线下布局正在加速，门店数量较此前几年有明显增长，在中国已经开业的门店数量达到38家，近日还宣布将在广州新增两家，算上这两家已经破40。在这些城市中，北京和上海分别以 9 家和 7 家排在前二。

Montbell 的受欢迎并非偶然。品牌既有真正的技术实力（例如使用防水膜、保暖填充与轻量化面料的技术组合），又在版型上做了适配亚洲人体型的考虑，许多用户都反馈其 GTX硬壳款式在裁剪与尺码上更“贴合”东方人的肩背线条与身形比例，价格也相比始祖鸟那类高端品牌更合适。

国产阵营里，伯希和（Pelliot）和凯乐石（Kailas）同样表现抢眼。伯希和在本土化故事与渠道建设上动作频繁，逐步建立起高性能产品线的认知；凯乐石则通过活动与社群运营，让品牌从小众向相对大众化的山地文化传播者转型，近两年销售与渠道扩张的数据都显示了不小的增长势头。

但“平替”路并非坦途。首先，跨国品牌进场必然带来价格张力：有报道指出，Montbell 在国内的定价常常高于日本本土，某些型号在中国价格是日本市场的 2 到 3 倍，这导致不少消费者仍选择海淘或代购，从而把国内门店戏称为“海淘试衣间”。

总的来说，Montbell、伯希和、凯乐石的加速扩张，反映出中国消费者对“好用又好看的机能服”需求正在变大；但要把流量转化为长期品牌力，不只是开店和上新那么简单，还需要把定价、渠道、本地叙事与产品的专业性结合起来。那些能在“性能可信、价格合理、讲好故事”三点上做得更均衡的品牌，才更有机会在这场始祖鸟离场后的竞争中走得更远。