摘要：9月28日，不少关注西贝餐饮的网友发现，创始人贾国龙的抖音账号内容已被清空，仅保留一条2024年9月30日的公开视频，内容为“大熊专访贾国龙”，讲述了西贝餐饮的成长史。

作者 | 余生

来源 | 邱处机

“贾国龙清空社交账号内容！”

9月28日，不少关注西贝餐饮的网友发现，创始人贾国龙的抖音账号内容已被清空，仅保留一条2024年9月30日的公开视频，内容为“大熊专访贾国龙”，讲述了西贝餐饮的成长史。

与此同时，贾国龙的小红书账号、视频号账号内容也已全部清空。西贝多个官方社交媒体账号同样显示“暂无作品”或已被设置为私密账号。

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风波骤起

这场突如其来的“退网”行动，源于本月初一场震惊餐饮界的网络论战。

9月10日，罗永浩发布微博吐槽“西贝菜品几乎全是预制菜，价格昂贵且恶心”，该言论迅速引发广泛争议。

面对指责，贾国龙于次日强硬回应，坚决否认门店使用预制菜，并表示将起诉罗永浩。而罗永浩则悬赏10万元征集西贝使用预制菜的“真凭实据”，将争议推向了高潮。

然而，态势在9月14日发生逆转。贾国龙在某个行业群内的表态截图流出，他表示：“我应对方式有错，改。做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。”并承诺西贝今后将“打明牌”，做一个透明的西贝，彻底向胖东来学习。

这场风波对西贝造成了显著影响。

据贾国龙在9月12日透露，西贝的日营业额出现了明显下滑，所有门店加起来11日比10日掉了100万元，12日预计会掉200万元到300万元。堂食人数和外卖订单也大幅下降，品牌好感度有所下滑。

在争议发酵期间，贾国龙曾接受专访，展现出他疲惫的一面。

9月12日下午，在北京中粮祥云小镇的西贝店——就在罗永浩吃饭的那个包间里，记者见到了贾国龙。他一身疲惫，满脸憔悴，已连续两个晚上没怎么睡。

“我现在陷入自证循环了。”贾国龙对记者说，语气中透露着无奈，“这事对西贝的伤害已经显而易见。”

2025年是他创业的第37个年头。1988年，21岁的贾国龙带着5500块钱从大学退学，回到老家内蒙古临河县开始了创业历程。他从做小商品贸易起步，后来转向餐饮业，成功开设了咖啡店和酒吧。

经历多次失败与转型后，他最终选择专注家乡风味，将西贝莜面村打造成为了年营收62亿元、在全国拥有近400家直营店的餐饮巨头。

然而，这位经验丰富的餐饮老将却将此次与罗永浩的争端称为“西贝成立以来最大的一次外部危机”。

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个人IP的双刃剑

细观贾国龙清空社交账号的举动，可见其精心策划的痕迹。

在他的抖音账号唯一保留的视频——《大熊专访贾国龙》中，创始人罕见地未发表任何个人观点，而是系统梳理西贝发展历程，反复强调自己是西北菜佼佼者、年营收62亿等硬数据。

专业人士认为，这种内容筛选逻辑透露出他的三重意图。

首先，规避创始人言论风险，此前他在社交平台的言论，成为了舆论纠纷的焦点；

其次，有意将传播焦点从“贾国龙”转向“西贝实体”，弱化个人IP在社会上的影响力；

最后，通过保留营收数据视频，为后续商业成果导向的传播埋下伏笔。

西贝官方账号的清理动作更为彻底。曾被质疑夸张的“温情故事”系列，如“宝妈称孩子在西贝学会吃饭”、“大爷欲赠北京房产”已全部删除。前者曾被网友嘲讽“表演成分过重”，后者则因情节离奇被指不真实。

对此，官方解释为避免网暴，实则完成了一次精准的舆情止损。

贾国龙的转变，为餐饮行业创始人IP的打造提供了重要案例。

企业家个人IP是把双刃剑，活跃度必须与品牌风险承受力匹配；内容需要动态管理，过时的温情叙事可能成为未来的舆论雷区；当情感营销遭遇信任危机，硬实力数据或许才是穿越周期的公关锚点。

对比清空内容与保留内容，西贝品牌叙事的转向路径已然清晰。

传播主体上，弱化创始人驱动，强化企业背书；内容风格上，抛弃情感营销，转向营收规模、供应链能力等客观指标；舆情管理上，从事后灭火升级为事前过滤。

这种转变与餐饮行业整体理性化趋势共振，当消费者开始用脚投票，62亿营收的数据说服力远胜于七岁孩子“哭着闹着也要吃西贝”的故事。

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重塑西贝

事实上，这已不是贾国龙第一次面对重大挑战。

1997年，贾国龙前往深圳开海鲜酒楼，但因客流量不足而亏损。回到临河后，他又进军北京，接管了一家海鲜大酒楼，但再次遭遇失败。

一次偶然的机会让他意识到应专注于自己擅长的内蒙特色菜肴。他调整菜单，主打手扒肉和莜面，生意逐渐好转。

为了保证食材质量，他在内蒙古种植有机田，建立加工厂，采用先进设备确保莜面口感纯正。

如今，这位创业37年的老兵正试图带领西贝走出舆论阴影。

在9月中旬的道歉表态中，贾国龙已明确表示将带领西贝“彻底向胖东来学习”。这不是他第一次欣赏胖东来，他曾表示：“胖东来是我最尊敬的品牌，于东来也是我最尊敬的企业家。”并透露自己10年前就去过胖东来，去年和今年又各去了一次。

此次清空社交账号的举动，看似退却，实则是以退为进的品牌重塑。当创始人IP从资产变为负债，果断切割或许是最务实的选择。

在创始人纷纷争当网红的时代，贾国龙的反向操作，为餐饮行业提供了另一种思路：与其依赖个人IP的情感连接，不如依靠产品和服务的硬实力。

正如他在唯一保留的视频中强调的——西贝是西北菜领域佼佼者、年营收达62亿。在舆论风暴后，这位餐饮老兵似乎更加坚信：数据，比故事更有说服力。

来源：邱处机1993