摘要：7月，阿里旗下“锦鲤拿趣”悄然关停。这个背靠大文娱、手握《山河令》《甄嬛传》等顶流影视IP的潮玩品牌，活了四年，没熬到第五年。然而不到三个月，阿里转身投资成立刚刚成立的原创潮玩团队Ayor Toys，占股15%。零点有数近期持续观察研究潮玩领域新消费产业革命，

7月，阿里旗下“锦鲤拿趣”悄然关停。这个背靠大文娱、手握《山河令》《甄嬛传》等顶流影视IP的潮玩品牌，活了四年，没熬到第五年。然而不到三个月，阿里转身投资成立刚刚成立的原创潮玩团队Ayor Toys，占股15%。零点有数近期持续观察研究潮玩领域新消费产业革命，发现行业竞争逻辑正发生根本转变：一退一进，信号明确，“拿来主义”的IP授权模式开始失灵，市场开始奖励能“自己长IP”的玩家。泡泡玛特、52TOYS们早已验证：先让用户爱上形象，再反向输出内容，比“蹭热度”更持久。

一、和流水线IP说拜拜，原创IP正当家

曾几何时，潮玩品牌纷纷追逐影视综艺IP，希望借助内容热度快速打开市场。锦鲤拿趣就是这种模式的典型代表——背靠阿里大文娱，拥有丰富的影视IP资源和渠道优势。然而这种依赖内容热度的模式存在先天缺陷。内容IP的潮玩销量受影视作品口碑和热度影响过大，当影视市场处于低谷，缺乏爆款作品时，衍生品的消费者仅限于部分演员粉丝和观众，受众面相对狭窄。锦鲤拿趣2024年营收不足5亿元，仅占大麦娱乐总营收的约7%，最终难逃被关停的命运。

与此同时，原创IP潮玩却呈现出爆发式增长。中国原创IP已主导国内市场，上半年仅有4个海外IP进入潮玩销量榜前20，国创IP LABUBU连续两年销量登顶，5大IP首次进入榜单。近两年，国内设计师创作的新生代潮玩IP销量排名大幅跃升。这些本土原创IP能快速捕获消费者兴趣，形成稳定的用户群体。

附图 2025闲鱼潮玩消费洞察报告

二、除了原创，中国潮玩还能“玩”什么？

中国潮玩的快速崛起，盲盒机制功不可没。“不确定性”带来的刺激感，深深吸引了年轻消费者。以泡泡玛特的Labubu为例，凭借丰富角色与隐藏款设定，激发了用户的收集欲。拆盒如开奖，收藏如集卡，由此催生了活跃的二手交易与社交互动，延伸出超越玩具本身的价值。

在营销层面，中国潮玩品牌展现出全渠道运营能力。线下门店不仅售卖产品，更通过主题空间设计（如泡泡玛特的主题店、52TOYS的体验区）打造打卡场景，增强品牌体验；线上则借助直播抽盒、短视频等内容形式持续引流，配合电商预售与社交互动，有效提升用户黏性与期待值。

产品材质的创新，也推动潮玩向时尚配饰领域拓展。传统以PVC/树脂为主的“硬质”潮玩适合陈列收藏，而近年流行的“搪胶毛绒”材质则强化了把玩手感与穿搭属性，可作为包挂或搭配单品，拓宽使用场景。据统计，2025年上半年闲鱼平台该类潮玩订单量激增至去年同期240倍，显示出强劲的市场需求。

随着潮玩文化深入人心，“以玩养玩”的循环消费模式逐渐成型。过去一年，闲鱼上“既买又卖”的潮玩用户规模增长4倍。玩家通过转手闲置藏品回血，再购入新品，形成可持续的消费闭环。更值得注意的是衍生服务生态的兴起。以LABUBU为例，闲鱼手艺人开发出“箍牙”“丰臀”“正骨”等创意修复服务，不仅满足玩家个性化需求，也激活了潮玩的二次消费市场，延伸出新的商业可能。

写在最后

从小众爱好，到千亿市场；从亚文化圈层，到全球消费现象——潮玩的崛起，是消费升级、文化认同和技术创新共同推动的结果。市场虽热，问题也不少。比如：同质化严重、设计缺乏创新、二手市场炒作泛滥、盗版屡禁不止……这些都制约着行业走向更成熟的阶段。未来，谁能持续打造好产品、好IP、好体验，谁才能真正留住用户，在这场属于潮玩的新消费产业革命中走得更远。

来源：零点有数