本刊策划丨推动我国消费创新发展

摘要：当前我国消费领域正经历一场深刻而广泛的创新变革，呈现出前所未有的活力与多元形态。如传统零售业态借助数字技术加速向线上线下深度融合的智慧零售转型，零售终端功能显著拓展，从单纯销售商品向集购物、餐饮、娱乐、社交、体验于一体的综合服务场所转变，“跨界融合”成为显著特

【作者简介】董超，商务部研究院流通与消费研究所所长、研究员

当前我国消费领域正经历一场深刻而广泛的创新变革，呈现出前所未有的活力与多元形态。如传统零售业态借助数字技术加速向线上线下深度融合的智慧零售转型，零售终端功能显著拓展，从单纯销售商品向集购物、餐饮、娱乐、社交、体验于一体的综合服务场所转变，“跨界融合”成为显著特征。网络人际互动驱动社交电商、直播电商蓬勃发展。线上服务爆发式增长极大拓展数字消费边界，而个性化需求崛起则带动了精准定制兴起。这些创新表现并非孤立存在，其背后是信息技术革命性突破、居民收入水平持续提升、消费群体结构变化、新型城镇化深入推进、产业供给能力优化以及国际化水平提高等多重因素共同作用的结果。深刻理解这些创新表现及其驱动力量，对于把握消费发展趋势、精准施策推动消费高质量发展、充分释放内需潜力具有重要意义。

一、当前我国消费创新发展的典型表现

（一）传统零售转型智慧零售

传统零售是指零售企业针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供产品销售和相关服务。随着数字技术深入应用，传统零售日益走向线上线下深度融合的智慧零售，从劳动密集型转向资本技术密集型。一方面，线上线下深度融合的全渠道零售模式日益普遍，超市、百货店、专卖店、菜市场等传统零售业态，为更好满足居民消费需求，加速应用现代信息技术，由单一的线下实体零售转为发展线上线下融合的全渠道零售。另一方面，数字化水平提升后，无人零售模式快速发展。物联网、生物识别、传感器、人工智能、大数据等在零售业的应用，催生了无人零售新模式。无人便利店、开放货架、自动贩卖机等无人零售领域呈现创新发展态势。移动支付、数字化供应链等技术取得突破，奠定了无人便利店技术基础。

（二）传统零售终端转型为体验场所

传统零售终端以销售商品为主，以单位面积销售额为重要考核指标。现代零售终端除购物功能外，面积较大的零售终端更加注重跨界融合发展，提供以发展型、享受型为主的休闲娱乐体验，面积较小的零售终端更加注重生活便利型服务体验。一是“生鲜超市+餐饮”的跨界服务。“生鲜超市+餐饮”的融合业态最初由阿里旗下盒马鲜生率先发展，是电商平台企业向线下经营的一次创新探索，而后在零售业态变革中得到推广。“生鲜超市+餐饮”领域的创新零售业态，通过线上线下融合实现全渠道导流和服务。二是“商品零售+餐饮+娱乐”的多业态融合服务。商品零售与餐饮、娱乐等业态的融合更多地体现在购物中心业态转型中，为满足消费者对于体验消费、场景化消费的需求，购物中心通过丰富业态配置，以场景化、体验式的消费供给推动消费新业态发展。购物中心中传统购物、餐饮、娱乐业态分别占比52%、18%、30%的“黄金比例”被逐渐打破，商品零售业态占比下降，餐饮、娱乐、休闲等消费业态占比提升，购物、餐饮、娱乐三等分的业态配比更为常见，部分购物中心餐饮业态占比超过50%。购物中心与文化、娱乐等服务业态融合，通过打造主题消费街区、增加体验型展览和文艺演出等方式，更好满足消费者的社交、娱乐等消费需求。三是“商业+旅游+文化+体育+康养”的跨产业融合服务。在数字技术驱动下，商旅文体康等行业之间界限日益模糊，居民多样化、个性化消费需求在一个商圈内能够得到更好满足。在一个商圈内，融合发展购物消费、餐饮消费、旅游消费、文化消费、体育消费、健康消费等多种消费服务成为各地商业街改造提升的重要方向。商业设施与旅游设施、文化设施、教育设施、医疗设施等相对集中布局成为趋势，为实现重大节日、展览展会、消费促进等活动联动创造了条件。四是“商品销售+生活服务”的便利服务。传统社区商业利用大数据的支持精准掌握客户需求，有针对性地提供买菜、购物、收发快递、理发、美甲、托幼、养老、康体健身等服务，实现线下到线上、线上到线下双向联动，给社区居民带来更好的购物和社交体验。

在跨界融合发展趋势推动下，传统零售终端逐步向两极化创新转型：一方面，大型商业网点满足消费者购物和休闲、娱乐、体验等需求，成为综合多种服务功能的商业综合体；另一方面，小型便民化服务设施加快布局，集合多种生活服务功能，满足消费者日常便利化消费需求。

（三）网络人际互动催生社交电商

首先是社交电商新模式，与传统电子商务模式相比，“社交+电商”模式更加注重消费者之间的社交互动和大V、网红的分享与推介。近年来，以拼多多、小红书、抖音等为代表的社交电商平台快速发展，阿里、京东等电商龙头企业也着手布局社交电商。其次是直播电商新模式，“直播+电商”是当前电商平台社交属性进一步增强的新模式，该模式迅速发展。相对于网页的平面图、文字等有限信息展示，在直播间，产品的外观、质量、生产渠道等多维度信息，能够得到全方位展示。直播间问答、互动等能为消费者提供及时反馈，互动性和参与感强，推动线上消费场景重构、丰富线上消费体验。

（四）线上服务拓展数字消费

首先是线上文娱服务。文娱服务消费支出是居民消费支出的重要组成部分，线下文化娱乐服务是满足居民体验消费和精神文化生活需求的重要构成，居民已经形成一定的消费惯性，观影、观演、观展等均为居民日常生活的组成部分，但近些年线上的短视频、长视频、手游等文娱消费迅速增长。其次是线上教育服务。我国已有好未来、新东方、网易有道等在线教育服务机构，为学校、老师和学生等提供标准化定制化在线教育课程、在线直播教学系统、教学培训等服务。再次是线上医疗服务。我国在线医疗市场于2010年左右起步，平安好医生、微医、阿里健康、好大夫在线、春雨医生等一批在线医疗服务平台在整合线下医疗机构资源、平台运营等方面积累了丰富经验。

（五）个性化需求带动精准定制

首先是C2B或C2M反向定制消费。在消费升级趋势下，居民消费理念由大众消费、模仿式消费朝着个性化、多样化消费转变，基于大数据、云计算等信息技术应用的C2B或C2M反向定制模式得到发展，个人定制服装、食品、消费电子产品等供给增多。其次是智慧养老。随着互联网、物联网等现代技术在养老服务行业的应用程度逐渐提高，养老服务消费的智慧化发展成为当前的重要特征与趋势。具身智能、互联网、物联网、大数据等现代技术的应用有利于提升养老服务的精准化水平，通过实时跟踪记录老年人的照护、健康等情况，随时根据需要提供上门服务，满足老年人全天候、多层次、高效便捷的养老服务需求。在多地智慧健康养老应用试点的推动下，“系统+服务+老人+终端”的智慧健康养老服务模式在各城市推广，通过技术应用进程的推进提升居民养老服务消费质量、优化消费体验。

二、推动消费创新发展的主要因素

（一）信息技术变革

伴随互联网、移动互联网、物联网到大数据、人工智能、具身智能等新技术的普及和应用，推动消费创新的要素表现形式发生了革命性的变化。一是信息流从实体转移到平台，消费链条缩短，推动交易成本大幅下降，有的成本甚至可以减少到忽略不计。二是资金流和商流也大量转移到线上进行。线上支付渗透率快速上升，移动支付中，除传统密码支付之外，指纹识别支付、人脸识别支付也迅速发展。线上购物、线上办公、线上教育，线上买菜、线上订餐、线上医疗，网约车等大量消费交易转移到网上。三是物流在大数据、物联网、GPS定位等技术支撑下更加精准、透明、顺畅，智慧化程度大幅提升。

总体上看，信息技术变革为网上购物、线上线下融合的新零售、智慧消费场景等消费新业态新模式奠定了技术基础。

（二）收入水平提高

根据消费发展规律，随着居民收入水平的提升，消费结构均遵照“非耐用品—耐用品—服务消费”的规律进行发展。在居民收入增加过程中，恩格尔系数不断降低，居民生存型消费支出增长减缓，发展型消费快速增长，享受型消费比重不断提高。具体表现为除食品、服饰、家用电器等商品消费外，教育、医疗、旅游、健康领域消费逐步成为居民消费新增长点，服务型消费代替商品消费成为拉动消费新模式的主导力量。

居民消费增长步入服务消费增长主导阶段之后，居民消费从“量”的追求向“质”的诉求转变，消费的选择性、灵活性大大增强，对消费的体验化、个性化、差异化需求都有很大提升，从需求端推动消费模式持续创新。

（三）消费群体变化

消费人群变化引起思维方式、消费习惯、消费文化的变化，是推动消费创新中重要的驱动因素。我国年轻消费群体和老年消费群体变化尤其值得关注。一是年轻消费群体引领个性化消费潮流。90后、00后的成长伴随互联网技术的快速发展，他们偏爱线上购物，青睐社交网络购物，更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体上营销信息的接受度也明显更加开放、正面，为产品和服务提供商针对消费者个性需求、在社交媒体上扩大影响力提供了更广阔的创新空间。随着90后、00后成为核心消费群体，消费个性化、多元化趋势明显，社交电商、网红直播、场景式体验消费兴起。二是老年消费群体消费行为正在发生巨变。以50后、60后为代表的老年人经历了我国商品市场的丰富和发展历程，对新技术、新观念、新事物更易接受。此外，医疗、养老等各项社会保障制度不断完善，减轻了他们消费的后顾之忧。当前，老年人的心态趋于年轻化，爱旅游、会摄影、能跳舞、对各类互联网新潮应用不陌生，越来越多的老人愿意在旅游、健康、教育等方面增加投入。他们的消费行为正不断打破人们对老年群体的固有印象，掀起一轮消费新风潮。随着50后、60后步入老年，中国老年群体高储蓄、低消费的特征已发生改变，表现出消费意愿高、心态年轻化的新特点，老年消费群体规模迅速增加，更加追求消费品位。

（四）新型城镇化进程

与分散、带有一定自给自足特色的乡村消费相比，城镇消费集聚程度高、市场化发达。当前我国仍处于城镇化进程中，随着每年大量人口进城，新型城镇化成为拉动消费规模增长的主要驱动力之一。大量的优质商品和服务资源在城市内集聚，形成了步行街、特色商业街、购物中心等各具特色的商业设施。由于我国高铁、公路等交通设施高度发达，互联网、大数据等技术广泛应用，一定区域范围内联系紧密的城市间形成了城市群，城市群内各城市的商业街由于功能定位、辐射范围等的不同而形成了具有各地特色的商圈。一是城市群内核心城市知名商业街。由于消费国际化程度高、消费辐射范围广，成为国际消费地标，商圈辐射范围最广，同时也是消费创新最为活跃的区域。如商务部推出的示范步行街，往往吸引国际大牌商品、全球品牌企业争相入驻，消费网红打卡地众多，引领区域内乃至全国消费潮流，店铺所在区域“寸土寸金”。二是城市群内核心城市一般商业街和骨干城市主要商业街。这些商业街优质商品和服务资源集聚能力显著增强，大部分城市都拥有能够体现城市特色的商业街区，能够较好支持和满足居民对品质商品和服务消费的需求。三是城市群内三、四线城市等下沉市场。随着新型城镇化和美丽乡村建设逐步深入，下沉市场居民住房负担相对偏轻，“小镇青年”消费崛起，一二线城市的知名品牌、连锁店等越来越深入到下沉市场，提供优质优价的商品和服务。零售、文化、娱乐、旅游等业态配置也将日益丰富。

新型城镇化为我国消费创新提供了多层次、多维度的发展空间，结合数据赋能，我国孕育了比西方发达国家更丰富的适应不同消费水平和消费需求的消费新业态新模式。

（五）产业供给水平

在生产力水平一定的前提下，供给结构在很大程度上决定了消费结构，消费结构只能在既有的供给结构基础上形成，需求能否最终得到实现，要取决于供给状况。

从农业看，我国农业总体上呈现小规模、分散化生产的特征，农民在对接大市场过程中客观存在规模化、标准化、品牌化困难。在农业规模化生产成为主流之前，为居民提供安全的“舌尖上的美食”，农产品生鲜电商、订单农业等基于数字技术的消费新业态新模式应运而生。

从制造业看，我国制造业以加工贸易方式切入全球产业链，由于对品牌、渠道控制力薄弱，分销领域是短板。为满足国内居民消费升级需求，立足于国内生产能力，通过大批量买断经营等方式降低成本，利用平台模式打造电商品牌的电商新业态新模式正在壮大。

从服务业看，我国城镇居民的消费结构升级将以服务消费为主，对医疗、教育、文化、健康等服务需求巨大，非基本服务市场发展高度依赖从业人员专业技能，但这些领域高技能从业人员仍主要集中在传统体制内机构。在供不应求情况下，依赖平台线上提供服务，充分放大服务效率和半径的线上服务新业态新模式发展迅猛。

（六）国际化水平

在全球贸易保护主义抬头背景下，我国持续推进高水平的自主开放，人流、物流、信息流、资金流的全球自由流动水平提升较快，对消费创新发展产生了很大影响。一是居民消费选择日益全球化。我国每年出国人员众多，是全球第一大旅行服务贸易逆差国。居民海外消费快速增加在一定程度上导致了国内GDP、就业和税收损失，也迫使国内消费服务对标国际，尤其是要大力发展入境消费，加快创新步伐，以提升消费国际竞争力和减少旅行服务贸易逆差。二是商品和服务供给更加丰富。随着企业国际化水平提升，国内企业更加注重在全球范围内遴选优质商品和服务，部分企业走出去到海外设立农产品生产基地，并购国外知名品牌，通过“上控全球资源、下拓国内渠道”等方式，丰富国内商品和服务供给。三是先进商业模式引进更快。随着我国消费潮流、消费时尚与国际基本同步，一些在国际上出现的消费新业态新模式往往很快就会被引进到国内，产生了较好的示范、标杆和关联效应。

三、推动我国消费创新发展的政策建议

以服务消费为重点推动消费结构升级。服务消费是我国未来消费增长的主导力量，增长后劲足、潜力大，但在家政、养老、健康、文化、医疗等诸多重点服务消费领域，都不同程度存在供给不足的现象，服务消费提质扩容受供给制约的现象比较突出。针对国内急需而供给难以满足的服务消费领域，应加大对内放开和对外开放力度，尽快通过市场力量引入优质服务供给资源以更好满足需求。这就需要在许多服务消费领域加大开放力度，引入国际优质服务资源，同时加大国内标准、品牌、环境建设力度，通过创新使更多的优质服务品牌脱颖而出，使潜在的服务消费潜力快速释放，更好满足人民发展型、享受型消费需要。

以新消费品牌为导向推动商品消费升级。在开展消费品以旧换新千方百计稳住消费大盘的同时，要支持新消费品牌发展壮大并提升竞争力，推动优化消费供给，形成消费增长新动能，更好满足人民美好生活需要。首先要形成一批有市场号召力的新消费品牌，支持自主品牌培育与发展，优化自主品牌企业营商环境，统筹完善支持自主品牌发展的制度设计，引导企业增强品牌经营意识，构建包容审慎监管机制，顺应制造业与流通业融合发展趋势，突破行业界限对本土新消费品牌开展宏观管理，提升品牌全球知名度与影响力。其次要支持新消费品牌持续创新，引导新消费品牌持续推进技术研发与迭代，增强技术创新、标准制定等话语权，提升品牌产品力与创新力。

以消费新场景建设为载体推动消费新业态新模式发展。鼓励政府财政支持首发经济，鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展，打造首发经济集聚区。大力发展数字消费，推动数字产品、数字服务、数字内容、数字渠道各领域创新提质。促进“IP+消费”，打造IP（知识产权）创意设计和新品发布平台，建设IP消费商业地标。创新消费场景，推动商旅文体健融合发展，促进消费提质升级和需求潜力释放。

以入境消费为突破口提升消费国际竞争力。优化入境旅游便利化服务体系，实施更加灵活的签证政策，扩大免签政策覆盖面，持续简化入境签证手续办理流程。依托中国丰富的自然和文化资源，打造国际级旅游IP。将故宫、敦煌等文化地标与高端商圈、特色市集相结合，支持非遗手工艺品、老字号商品等特色产品进入免税店，提升旅游资源与产品的附加值。鼓励驻外机构或旅游企业在境外积极宣传我国文化、民俗风情、旅游景点和入境消费便利性等，增强我国入境消费的国际知名度。