摘要：凌晨3点的北京，来广营蔬菜批发市场的灯光已经亮得刺眼。苏文的丈夫握着小货车方向盘，车轮碾过寂静的街道，车厢里的空菜筐子晃荡着发出“哐哐哐”的声响——这是2010到2022年间，他们每天几乎不变的开场。
那些带着泥点的青菜、带着烟火气的闲聊，正在标准化的浪潮里、在零售业发展进程中成为远去的背影，但小菜贩们也在寻找新的出路
文｜《财经》特约撰稿人 胡苗
编辑 | 杨立赟
凌晨3点的北京，来广营蔬菜批发市场的灯光已经亮得刺眼。苏文的丈夫握着小货车方向盘，车轮碾过寂静的街道，车厢里的空菜筐子晃荡着发出“哐哐哐”的声响——这是2010到2022年间，他们每天几乎不变的开场。
每天早晨6点，苏文准时守在自家位于北京天通苑一家超市大卖场里的菜摊前，把刚运来的各样蔬菜码得整整齐齐。沾着露水的菜叶透着新鲜，等着超市8点开业后第一批来买菜的老街坊。
“菜要早去挑，晚了就没好的了。”这是苏文干这一行的经验。可她没料到，后来打败她的不是“来晚了”，而是时代变快了。
来菜摊的年轻人刚开始减少时，苏文并没有太在意，因为年轻人不是买菜的主力人群。而等她回头来看，她所依赖的那家超市因为吸引不了年轻顾客而陷入亏损——受线上平台冲击，以及线下零售业态变革的影响，传统超市的弊端逐渐显现出来。当这家超市应声倒闭，苏文的菜摊也随之关闭。
蒋杰在苏州工业园区开了三家蔬菜店，店名叫“蒋鲜生”，也曾有野心要做成一个蔬菜连锁品牌。但2022年之后，当盒马NB店、美团优选这些带着资本光环的平台陆续开进园区，蒋杰的一家门店营收减半，他第一次体会到强烈的危机感。
他疲于解释，为何他清晨从农户手中收上来的蔬菜，卖相比平台和大超市的差，价格却更贵。他也试着改善服务，接入外卖平台，但配货就得让他多加一个人工成本。消费者也懒得听解释，挑挑拣拣，扭头便离店了。
石嫣是一位高学历的“农民”。这位80后女生是中国人民大学农业与农村发展学院博士、清华大学社会科学学院博士后。出于对“永续农业”的追求，扎根农业生产，她在北京顺义附近承包下了一大块农田，开始自己的农业实践。
2008年，她到美国一家生态农场实习时，开始反思工业化农业与传统农业的关系。她观察到，沃尔玛等大型连锁超市壮大的同时，美国乡镇的小商铺一点点消失、社区市场逐步衰败。这似乎是现代化、标准化、连锁化商业社会发展的必然结果，如今中国的大城市也走上了这条路。
现代化的进程，正带着大规模、标准化的生产与生活方式，一点点重塑城市的肌理——超市里的蔬菜裹着统一规格的保鲜膜，电子价签精准到小数点后两位，分拣、包装、配送有标准化流程；集约化的商品供应，源头直采，降低了进价成本，从而以更优惠的价格提供给消费者；即时配送的发展，半个小时就能将商品送到家门口，消费者足不出户就能买到各种蔬菜水果，也更加符合年轻人快节奏的生活方式……
而那些存在了几十年的菜摊，却在这场时代变革里慢慢褪色。那些带着泥点的青菜、带着烟火气的闲聊，天不亮就去进货的小菜贩，正在标准化的浪潮里一点点淡去，成了现代化进程中渐渐远去的背影。不过，那些告别了菜摊的人，也努力寻找着新的生活方向。
大城市里的烟火气
苏文与北京的缘分，要从1998年算起。当年她揣着简单的行李，陆续来过北京好几次，在烤鸭店里打过工，自己也开过小饭店、小商店。2010年左右辗转到天通苑时，已经尝遍了异乡谋生的酸甜苦辣。
北京天通苑，有着“全亚洲最大的社区”的称号，常住人口超过30万，3条地铁线在此交汇，汇集了在北京各个热门商圈工作的人。
当时天通苑一家北京本土的超市有个空摊位，她租下来想卖水果。店长劝她改卖菜，“这里蔬菜需求大，就缺个靠谱的摊主”。她抱着试试看的心态答应了，没想到从此扎进了卖菜这行。
她的生意经很简单：“质量要好，薄利多销，以诚待人。”
为了拿到新鲜又便宜的菜，她丈夫每天奔波于来广营、新发地市场批发蔬菜。新发地离得远，前一天下午就得把第二天的菜准备好；来广营的市场近一些，当天凌晨3点出发拿货；有时听同行聊起近京片区靠谱的农户，也会开车去农户地里批量进货。
她则守着摊位，好多老顾客的口味她都记得——张阿姨爱吃本地黄瓜，李大爷喜欢南方的空心菜，下次进货准会多备些。她的蔬菜价格卖得不贵，售价在批发价的基础上，每斤只加0.25元。
起初，她的摊位不起眼，但只用了两年时间积累，摊位前就开始排队，最多时一天能卖一两吨菜。她的菜摊品种也最多，100多种蔬菜摆得满满当当，满足不同顾客的需求，是超市里最热闹的角落。
年过半百的老街坊会拎着布袋子来，一边选菜一边跟她唠家常。儿子刚高考结束那会儿，一家人拿着儿子的成绩单，正发愁不知道如何填志愿，一位姓董的大姐立马给他们指出了方向。有时自己感冒了，还没来得及买药，老顾客第二天就给她带了特效药。
苏文喜欢北京，她说不上原因，能想到的就是旧时光里菜摊前这些老主顾的面孔，她只说：“北京人好，亲切。”
从最初摆摊卖鱼卖菜，到如今已经有三家生鲜连锁门店，蒋杰在苏州工业园区投入了六年时间。苏州工业园区，是中国排名前列的工业园区，137万人在这个区域中生活、工作。
说是三家连锁店，实际上门店并不大，坐落在社区、菜市场，忙活几年也不可能大富大贵。“各行各业都不景气，可蔬菜不一样，再差也有人买，不会倒闭。”蒋杰说，他卖菜图个收入安稳，一年下来比自己打工强一点。
蒋杰的菜摊摆着从当地农民手中收来的新鲜蔬菜
图源/受访者
他自己凌晨跑农户地里收菜，同行们会互通信息，哪里有好菜他一清二楚。他卖菜主打“本地露天菜、不打农药”，因此卖相没有生鲜超市的好。超市里的菜码得整整齐齐，包装也好，但他的菜不打农药，农民也不会包装，菜到店里时还带着泥土。
许多顾客看到这种品相的菜发出疑问，他也会耐心解释，逐渐取得了不少顾客的信任。他挺自豪的，因为有些顾客就只认他家的菜。
无论在北京天通苑还是苏州工业园，在清晨的地铁口涌出赶早班的人潮、写字楼的玻璃门刚被第一波打卡族推开之前，街角的菜摊早已支起沾着露水的箩筐。菜摊不大，却像大城市里一盏暖灯，守着为数不多的烟火气，让奔波的人还能摸到生活最鲜活、最踏实的模样。
变化悄然发生
北京高碑店原住民陈冲（化名）几乎不买菜，但他的记忆中，小菜贩是生活里不可缺少的背景板。
他的母亲在过去几年迷上了抢菜——每天一大早起来，就跟同村的姐妹们坐上公交车，来到朝阳大悦城附近的一家生鲜超市抢菜。
陈冲不明白为什么买菜要靠抢，便宜的那几块钱也不够买一杯奶茶。但超市3.9元一斤的白菜，9.9元两斤的大枣，对他母亲这样的退休人士来说，有着极大的吸引力，去生鲜超市抢菜是一种生活乐趣。
那会儿是2020年左右，陈冲回想起来，小菜摊的减少，似乎就是从那儿开始的。
苏文的菜摊晚上8点半关门，夏季延长到9点。这时下班晚的年轻人是买菜的主力军。摊子上的菜已经剩得不多，但苏文也总能从摊角翻出最嫩的一把。2020年之前，线上买菜还只是少数年轻人的新鲜尝试，她的菜摊靠着“看得见、摸得着”的实在，稳稳占着一方天地。
当听到身边有人说现在线上外卖就开始买菜时，苏文没太在意，“年轻人图方便，但他们不是买菜的主要人群”。这对苏文几乎没什么影响。
2020年疫情期间，超市、蔬菜店成了为数不多能营业的地方，顾客一次买很多菜囤着，苏文和蒋杰的生意反而迎来了高峰。那时，苏文这个摊子一个月能赚1万块左右。这也是她卖菜以来最赚钱的时候。蒋杰收入最高的一年，三家店的营收超过了260万元。
苏文没有趁机涨价，还是按往常的薄利卖，“都是老主顾，不能坑人家”。她运营起了“私域流量”，建了个微信群，把老顾客拉进来，每天发新到的菜，有人要菜就帮忙打包，方便的自己来取，不方便的就送过去，群里很快就满了500人。
也是在那时，社区团购强势席卷了蔬果零售领域，掀起一场激烈的市场竞争。众多互联网巨头纷纷入局，投入大量资金，试图在这片新兴市场中抢占一席之地。
在这场竞争中，平台烧钱补贴成为常用手段，把蔬果价格打下来，压到“地平线”的水平。彼时，0.99元一份的蔬果、免费送的鸡蛋比比皆是，对传统蔬果销售渠道造成了巨大冲击。多位蔬菜摊贩表示，由于社区团购补贴战影响，菜市场客流量明显下降，生意大不如前。
到2020年末，相关部门出台“九不得”条例，明确指出社区团购不得低价倾销、哄抬价格、价格欺诈等。次年，美团优选、多多买菜等多家平台因为不正当价格行为受到处罚。
社区团购的价格竞争告一段落，但消费者的购物习惯也已经被深度影响，线上卖菜、购物成为日常。
有老主顾跟苏文念叨“线上的白菜比咱便宜几毛钱”，她拿起手机看了看买菜软件，发现上面的菜按克数标着价，“500克3.5元”，乍一看跟她的摊位差不多，可细算下来，线上偶尔还会发优惠券，价格的确更低。
更关键的是，这种直接配送上门的方式，更加符合年轻人的快节奏的生活方式。
苏文也试过改变自己的服务方式，比如送货上门。在500人的微信群，她会分享每日的蔬果，有人无法来门店，苏文就让丈夫抽空送几单。可两个人忙不过来——早上要进货、摆摊，晚上要守到8点半，根本没精力管线上订单。
而盒马、美团这些平台，有专门的分拣员挑菜、打包，不仅能送菜上门，还能保证“半小时达”。
好在她的核心用户依然是爱逛菜市场的中老年人群体，即便年轻人逐年下降，她的菜摊也依然能维持得不错。
无法逆转的巨变
那一波社区团购混战时，一线城市的小菜贩或许还没有意识到，这场变化对他们的影响如此彻底。
一位零售行业从业者告诉《财经》，在经历了社区团购的价格竞争后，无论是线上还是线下，消费者对价格都格外敏感，这也进一步推动了零售行业的硬折扣化转型。
过去几年中，大型连锁超市如永辉、物美，依托于互联网大厂的生鲜平台如阿里的盒马、京东的七鲜、美团的小象等，纷纷开启硬折扣的转型，主抓源头直采、去中间商、做自营品，以低成本进货，把零售端价格降下来，用价格换用户规模。
比单纯价格战影响更深远的是，平台与供应链改革深度结合在一起，推动零售行业革命。
生鲜蔬果作为消费者复购率最高的商品，几家平台都想要做出价格优势。与他们相比，小商贩、小超市、小型连锁超市，很难取得价格优势。
苏文在批发端看得很清楚，许多平台、连锁超市，同样在新发地批发蔬菜，它们有自己的冷库、运输系统，一次性拿货都是一大车。而她100多种蔬菜，每种可能不到00斤，拿不到很低的批发价。像盒马等大平台去源头直采蔬菜，价格还会更便宜。
在2022年之后，几家盒马NB店开进了苏州工业园区。NB店是盒马旗下的一种社区折扣店，主打小店型，其中大部分商品为生鲜、蔬果、烘焙，以及盒马自营的产品。目前在长三角地区已有接近300家门店。
蒋杰有一家开了三年的老店，之前一年能做一百六七十万元营业额，但一家盒马NB店就开在了那家店楼上，之后那家店的营业额直接腰斩，只剩八九十万元。
自从盒马NB在楼上开业后，蒋杰的这家菜摊生意受很大影响
图源/受访者
蒋杰算过一笔账，自己从苏州本地农户收的土豆，成本2块钱一斤，卖3块才能保本；可盒马同款土豆，1块9毛8就能卖。
他也明显感受到，消费者越来越价格敏感。以去年他卖的长豇豆为例，当时售价7块钱一斤，今年他从距离苏州500公里外的苏北农户手里收，他成本压到1块7，卖3块8，但销量依然比去年少了一半。
今年初，蒋杰咬咬牙新开了一家店，选在苏州工业园区里曾经人流量很大的菜场。结果却给了他当头一棒。
“以前听说这里商户都赚钱，进去才知道，人流量早没了，一个月营业额才2万元，半年亏了7万多元，只能关了。”他后来才明白，菜场的人流量少，一半是因为线上分流，另一半是苏州工业园自身发生变化，不少工厂搬迁，人流量比他想象中少很多，撑不起这摊生意。
苏文菜摊所在的那家国营超市，也没撑下去，它既没有线上平台的灵活，也没有连锁超市的规模优势，去超市购物的人越来越少。
2022年国庆节，这家超市终究没撑住，房子转让给了新的承包，新老板不租零散摊位，改成了“一整块承包”，张口就要更高的租金。
起初，苏文还不愿意放弃，在老顾客的帮助下，就近找了个新的店面。但是新店的维持遇到许多困难，首先每月1万元的租金就压得她喘不过气，营业执照还迟迟办不下来，丈夫又回老家照顾年迈的父母，没人帮忙进货，苏文一个人撑不起生意。她微信群里的订单从一天1000多元降到寥寥几笔。
最终，苏文决定告别菜贩生涯，去另一家超市做熟食导购。
还有突围的机会吗？
高学历“农民”石嫣试图用自己的方式在巨变的时代中突围。
2016年第一次见到石嫣时，被阳光晒得皮肤黝黑的她，坐在自己位于北京顺义的农场里，聊着如何不用农药、化肥种出健康、无污染的蔬菜，双眼放光。
当时她就在思考，时代变化下，如何突破渠道的限制。
她做了一个尝试，把“会员预定制”应用到农业生产和销售——城市消费者提前预订，农场按需求生产。2014年前后，越来越多“新农人”到她的农场学习，回去后在老家种梨、种百香果，却苦于没有销路。石嫣也希望用自己的渠道帮助全国新农人销售，品类也从单一蔬菜扩展到百余种。
她几乎做过所有线上平台，有赞、微店、抖音、小红书，在社区团购兴起之时，还曾与一家名为“春播”的平台合作。在商业世界，并不会因为她是博士，就给她额外的优待，石嫣照样遇到许多问题，比如“春播”合同里的账期是一个月，实际上要等足足三个月才能拿到钱。更让她揪心的是，后来“春播”倒闭，不少和它合作的农人被欠了几十万元货款。
在新一轮零售业硬折扣潮流中，也有互联网巨头旗下的生鲜平台找她合作，提出用6元钱采购一斤有机韭菜，这个价格远远低于石嫣和团队的成本价。她的农场自己种的有机韭菜，生产成本就差不多10至12元，卖给会员17至19元一斤，终端超市售价更是得25元左右。
她认为，6元/斤的“有机韭菜”根本不成立，平台放出这样的价格，主要是为了引流，实际上究竟是不是真“有机”，或者农民能不能保本，值得商榷。
多次经历让她意识到自己与平台理念存在巨大差异，自然而然走上自建渠道之路。2024年，她牵头做了“公平田野”——这个平台的核心就是把话语权还给生产者：农人能拿到70%-80%的定价收益，远高于行业平均的20%；没有漫长账期，不用被迫接受亏本价；甚至连品控，都由生产者和消费者共同参与，避免平台单方面定义“有机”。
她也承认，这是“公平田野”的理想模型，究竟能做到怎样的成绩，还需要市场的检验。
无论如何，但农人们需要更多的渠道。石嫣观察到，大型连锁超市、平台们偏好大规模、标准化的生产基地，小农与小菜贩这类深度捆绑的个体经济，也在城市化、现代化和工业化的进程中成了历史的背影。
刚关了一家门店的蒋杰，为了维持另外三家门店的经营，也在想办法突围。他的办法是找更低的进货价，把货源从苏州本地拓展到苏州500公里以外，每远100公里，菜价就能便宜0.5元之1元，以此对抗资本平台的低价冲击。他还建了好几个老顾客微信群，想做私域配送，但是发现中高端客源太少，配送成本又高，“员工配单偶尔出错，顾客就不买账了”，他说。
最近，他还动了“摆地摊”的念头。经营一家门店要从早6点半开到晚7点半，房租、水电、员工工资加起来成本太高，要是摆地摊，上午卖完就走，能省不少钱。
离开菜摊后，苏文去了一家连锁超市做熟食导购。过去和她一起在北京天通苑卖菜的同行，大多都离开了北京。有的回了老家带孙子，有的去西藏做生意，留在北京的没几个。她偶尔会在微信上和他们聊天，看他们发老家的日常、西藏的风景，心里既有羡慕，也有追忆。
偶尔路过天通苑，她会想起以前凌晨3点的批发市场，想起摊位前排队的老街坊，想起那些被新鲜蔬菜填满、为蔬菜奔波劳碌的日子。那些日子，有上一个时代最生动的烟火气，也是她在这座城市里最踏实的时光。
苏文还是有点留恋菜摊，要是有合适的摊位，她还想按老规矩来——新鲜的菜、实惠的价。现在供职的这家连锁超市也给了她启发，每天下午六七点，超市开始打折卖菜，很多顾客冲着这点准时卡点进来购物。如果再卖菜，她也打算这么促销，思路要活起来，可以吸引不少客户。
烟火气会改变，烟火人间不会消失。大时代之下，龙头企业通过自我革命重塑行业叙事，接受变化的人们更多是顺应变化，寻找新机。
来源：财经杂志视频
