小米破局定制？当“性价比”玩家闯进豪华车的利润禁地

摘要：汽车高端定制的历史，从来都是一部写给少数人的奢华叙事。劳斯莱斯Bespoke高级定制部门可以将客户的奇思创想化为现实；宾利MULLINER部门将历史悠久的车身制造传统与现代创新技术完美融合，为每一位客户打造真正独一无二的座驾，诠释着“超豪华”的深层含义；迈凯伦

汽车高端定制的历史，从来都是一部写给少数人的奢华叙事。劳斯莱斯Bespoke高级定制部门可以将客户的奇思创想化为现实；宾利MULLINER部门将历史悠久的车身制造传统与现代创新技术完美融合，为每一位客户打造真正独一无二的座驾，诠释着“超豪华”的深层含义；迈凯伦特别定制中心（McLaren Special Operations）可以为客户提供从车漆涂装、内饰材料到碳纤维组件升级等全维定制服务，还可为客户量身打造全新专属座驾，或对经典车型进行修复和定制。定制服务始终是超豪华品牌的“身份护城河”，它用稀缺工艺、独家资源和漫长工期，将汽车从交通工具升维为身份符号，更借此实现了远超量产车的单品毛利。在这个领域，“限量供应”是基本规则，普通品牌连触碰的资格都不存在。

但小米偏要打破这个游戏规则。9月25日雷军在年度演讲上抛出的“小米定制服务”，以“选配超10万、定金8万、月限40台”的姿态，直接将高端定制的门槛拉到了主流豪华品牌的腹地。雷军在微博中说：小米希望推动科技平权、体验平权，让更多人可以享受顶级豪车才有的体验。在小编看来，其实这是小米汽车对新能源市场“价格战死局”的解法。

从SU7 Ultra以34.9万元价格撬动80% BBA换购用户，到YU7搭载兆瓦闪充技术对标百万级性能，小米始终在以“技术普惠”的名义拆解豪华车的价值体系。但“性价比”的标签是把双刃剑，“低价高配”的刻板印象正在形成。而高端定制，恰恰是破解这一困局的最直接武器，当用户能亲手选择巴斯夫定制车漆、Alcantara双色内饰和24K金车标时，“小米=性价比”的认知便有了被颠覆的可能。

更关键的是，这步棋精准踩中了新能源市场的利润痛点。2025年全球新能源渗透率已突破40%，中国市场更是达到55%，但随之而来的是量产车利润空间的持续压缩。特斯拉Model Y的价格下探、国产新势力的配置内卷，让“以价换量”成为常态，却也让车企陷入“规模越大、利润越薄”的怪圈。反观超豪华市场，宾利即便整体销量下滑，其定制业务仍实现43%的同比增长，劳斯莱斯更是靠定制服务撑起57%的利润增幅。小米显然看透了其中的逻辑：在量产车利润见顶的当下，定制服务就是最肥沃的“利润增量池”。

月限40台的产能控制，既维持了定制服务的稀缺性，又不会给工厂带来过大产能压力，要知道其2025年35万辆的交付目标本就依赖产能爬坡。而与巴斯夫、PPG等顶级供应商的合作，既借用了成熟的豪华供应链资源，又省去了自建定制体系的巨额成本。而“90天犹豫期”的设计，既降低了用户决策门槛，又能通过定金锁定高价值客群，堪称对豪华品牌定制流程的本土化优化。

当然，这场冒险并非毫无风险。高端定制的核心从来不只是“选颜色、换内饰”，而是背后的工艺积淀与服务能力。宾利的每款定制车漆都要经过上百次调试，劳斯莱斯的定制中心能深度融合中国“如意”文化元素，这些细节考验的是品牌的高端服务基因，而这正是跨界造车的小米最欠缺的。北京超级工厂店的400平米定制中心能否承载“亲手定义座驾”的体验承诺，首批定制车型的交付周期是否会重蹈SU7延迟的覆辙，都是摆在雷军面前的考题。

但即便如此，小米的尝试仍具行业标本意义。它证明新能源市场的竞争已从“参数内卷”进入“价值分层”的新阶段，当多数品牌还在比拼续航和算力时，小米已经开始收割高端用户的“个性化溢价”。对于年交付目标35万辆的小米而言，每月40台定制车或许贡献不了多少销量，但它带来的高毛利和品牌溢价，将成为优化财务模型的关键支点。