摘要：事实真的是这样吗？对此，一位接受采访的业内资深人士直言，从渠道商和区域动销数据来看，茅台的回暖并未带动行业整体升温，白酒市场仍呈现“品牌分化、渠道错位、区域不均”的冷热交织局面……

茅台动销回暖，但白酒行业“双节”旺季难言整体繁荣。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

“茅台酒动销在7月至9月呈现边际好转态势，8月终端环比增长约15%至35%，9月前两周同比实现转正。”

此消息在近几日被广泛关注，甚至被部分业内人士解读为白酒行业旺季回暖的积极迹象……

事实真的是这样吗？对此，一位接受采访的业内资深人士直言，从渠道商和区域动销数据来看，茅台的回暖并未带动行业整体升温，白酒市场仍呈现“品牌分化、渠道错位、区域不均”的冷热交织局面……

茅台的成功本质上是供给侧改革的“胜利”……其推出的 1L装"家宴酒"精准切入家庭消费场景，200ml"微醺版"俘获年轻尝鲜群体，生肖文创系列则激活文化收藏需求，这种"场景切割"策略使其客群覆盖率获得提升。

但大家必须清醒认识到，这种成功建立在三个不可复制的优势上：

其一，超高端品牌溢价能力；

其二，数字化渠道管控体系；

其三，金融属性带来的抗跌能力。这些特质使茅台能够突破行业周期束缚，形成独立行情。

与茅头的强势表现形成对比的是，行业整体动销仍显疲软！

根据中国酒业协会公布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。

“头部酒企的‘价格倒挂’现象暴露出供需严重错配。”按照业内人士的话说，终端零售价持续低于出厂价，不仅反映出渠道库存压力加剧，更揭示了消费需求收缩与厂商产能扩张之间的结构性矛盾。

此外，尽管即时零售与直播电商一直在保持“增速”，但仅占总销量的12%。这种"新渠道补不上旧缺口"的现状，反映出消费场景的断层——商务宴请等刚性需求持续萎靡，难以被零散的个性化消费完全替代。

值得大家注意到的是，面对高库存和消费疲软，酒企今年的营销策略明显转向低调务实，其营销方式更多聚焦于“开瓶扫码”“买赠促销”等直接拉动动销的方式……

从酒企到酒商——都展现出一种以“消化库存”为核心的务实姿态，整个市场氛围冷静，与传统旺季的喧嚣形成鲜明对比。

不可否认，这种“平常心”的背后是行业面临的现实压力。面对“接二连三”的挑战，从酒企到酒商都不得不将战略重心从过去的“造势冲量”果断转向“动销优先”，旨在快速回笼资金，而非向渠道压货。

此外，拥抱线上逐渐成为白酒行业内的一种潮流，已经布局即时零售和电商直播的酒商，通过满足消费者“喝多少买多少”的即时性需求获得了业绩增长，他们在中秋节日氛围的加持下也更加“活跃”。

这种变化倒逼渠道变革，促使更多酒商从依赖批发团购转向精细化服务终端消费者。

最重要的一点是，消费者行为趋于理性，“按需购买”成为主流，以往节前大批量囤货的现象已不多见。这种需求变化进一步强化了厂商的务实策略。酒企不再追求短期销量，而是着眼于长期发展，致力于维护健康的价格体系和渠道生态。

因此，贵州茅台动销的回暖是行业结构性调整中的一抹亮色，但并非行业整体复苏的信号。当前，白酒市场仍处于深度调整期，品牌、渠道、区域分化加剧，企业策略更趋理性……

短期来看，“双节”旺季难现全面繁荣；长期而言，市场各方均在冷静与务实中寻求新的平衡。这种以消化库存为核心的策略调整，或许是行业经历深度调整后，走向更健康、更可持续发展阶段的理性起点。

市场参与者需冷静看待数据波动，既要关注头部品牌的韧性，也需正视行业整体面临的挑战……

来源：酒哥杨承平