文化何以成为战略

摘要：在商业领域，文化是一个让人既陌生又熟悉的词语。说熟悉，是因为很多人会将文化理解为对内的企业文化或者对外的品牌文化。当理解为企业文化时，文化成为企业内部治理过程中对使命、愿景、价值观和制度等方面的梳理。当理解为对外面向消费者沟通的品牌文化时，又会成为形象创意的内

在新时期，如何摆脱老定位的束缚找到新的定位方式，将成为老品牌穿越消费周期和新品牌快速崛起并实现跨品类发展的关键。

在商业领域，文化是一个让人既陌生又熟悉的词语。说熟悉，是因为很多人会将文化理解为对内的企业文化或者对外的品牌文化。当理解为企业文化时，文化成为企业内部治理过程中对使命、愿景、价值观和制度等方面的梳理。当理解为对外面向消费者沟通的品牌文化时，又会成为形象创意的内核。尽管在欧美的奢侈品和高端消费品领域，文化已经成为战略要素，但在国内市场，当对文化战略应用最早的烟草行业被禁止打广告后，主导品牌战略的核心要素一直是心智认知、品牌形象、品牌口碑等，直到近年来白酒巨头纷纷提出文化战略。

面向高端市场，以产品特性塑造的商品文化品牌势能不足

品牌的增长犹如火箭发射，市场规模越大，背后所需的品牌势能就越强，构成品牌势能的要素也相应增多。在消费品领域，200亿元的规模犹如一道天堑。突破200亿元规模继续向上发展，所要求的品牌势能强度及其构成要素就已发生翻天覆地的变化。

中国红牛和奥地利红牛都系出泰国红牛，但两者的市场规模和品牌势能却不同。长久以来，中国红牛从商品文化出发，一直在诉求“困了累了喝红牛”的产品提神属性，销售额始终徘徊在200亿元左右，消费人群也聚焦货车司机和部分需要加班提神或高效学习的白领公务人员以及大学生群体。在年轻群体里的流行度和认可度有限，并面临着平替东鹏特饮的挑战。而奥地利红牛则从爱好冒险挑战的人群场景和挑战精神出发，长期与各类极限运动和挑战赛紧密关联，在欧美市场拥有超600亿元的市场规模，成就全球功能饮料霸主地位。

王老吉在2007—2011年连续4年超过可口可乐，一度达到360亿元规模并被誉为“中国第一罐”。但可惜的是，王老吉始终在诉求“预防上火”的商品特性文化，难以跳出火锅店、烧烤摊的消费场景进而延伸到家庭消费场景、户外消费场景等。在大量茶饮、咖啡、气泡水饮品的冲击下，其市场不断被蚕食，市场规模跌至百亿元，连同整个凉茶品类都在萎缩。

六个核桃同样长期停留在商品文化的势能层次，也从百亿级跌落跳不出礼品市场。相较于草本植物和核桃露而言，碳酸饮料在产品层面的健康属性较差，还一度面临阿斯巴甜致癌的舆论。但可口可乐在长达100年多的历史中，除早期宣传提神醒脑的商品文化外，一直致力于在全球传播欢乐畅饮和人文关怀的文化，在中国拥有超400亿元的市场规模。可口可乐穿越了各个经济周期、消费周期和消费人群，赢得全世界消费者的喜爱。

农夫山泉从与纯净水、矿物质水对立，通过浇花实验和 pH试纸实验等公关式广告让天然水“有点甜”的概念深入人心。但在2013年，面对来势汹汹的“标准门”事件冲击，农夫山泉不仅面临着品牌信誉危机，关于天然健康的感知质量与品牌联想也遭受重创，进而导致瓶装水霸主地位的丢失。在《创建强势品牌》一书中，“品牌资产之父”、品类创新战略大师戴维·阿克明确提出了“产品属性固着陷阱”，即对品牌而言价值主张最明显、最便于与消费者需求沟通的是品牌的功能性利益，但品牌的功能性利益也会导致难以长期有效地实现品牌差异化、妨碍品牌延伸发展等。因此对创建强势品牌而言，戴维·阿克先生建议扩展品牌价值的范围，注重情感利益和自我表达利益等品牌附加属性的构建。钟睒睒作为农夫山泉的创始人，显然也注意到了品牌构建方式的问题。从2014年推出微纪录片《一个你从来不知道的故事》开始，农夫山泉跳出了瓶装水品质的产品之争，转而强化与以长白山为代表的优质水源地的关联，以保护水源地、展现水源地自然生态之美，传达“什么样的水源孕育什么样的生命”的理念。通过水源地的实景拍摄与自然之美的展现，农夫山泉充分调动了消费者的感官体验，一举从天然水的商品层次跃升到了人文环保的文化层次。2017年，农夫山泉重回瓶装水霸主地位并引领企业从百亿级向300亿元的规模突破。

为何文化战略成为酒品牌的集体共识

高端轻奢化进程，消费文化成为关键竞争变量

据中国酒业协会数据，我国白酒产量在2016年达到巅峰的1358.4万千升后便快速下滑，到2023年白酒产量腰斩，仅剩629万千升。与之相对的是，白酒行业的市场规模却从2018年的5364亿元增长至2023年的7563亿元。

在量减价增的行业趋势背后是高端化、品质化、名酒化和年轻化在推动行业发展。当核心消费人群从“50后”“60后”向“70后”“80后”转移后，原来讲究关系地位的酒桌文化已逐步向追求自我表达的消费文化转移；当白酒头部企业基本实现全国渠道建设与核心区域深度分销后，基于地域性的扩张效果见顶，基于人群的扩张成为新一轮的争夺重心；当白酒价格触及高端乃至轻奢价位后，同品类里产品层面的价值已难以形成有效的品牌区隔，新时期从内部的企业管理文化到消费文化转变，从价值到价值观的传递成为与消费者建立连接并打动消费者的关键。

为此，茅台于2022年公开提出美学文化并对其不断进行丰富。以东方哲学之源的“美”为起点，构建全面的美学文化体系，凝练出以美学为内涵的高质量发展“五线”，并构建生态美学、自然美学、生活美学等“美学十题”，统合内部管理与对外价值传递，对从人文历史、地理环境、酿造工艺、市场营销、生活品质等方面展现的“天人合一”之美作出系统性诠释，为茅台之美美在何处进行归因回答；五粮液则提出“和而不同、美美与共”的和美文化；洋河从家国情怀出发提出梦想文化……这些白酒品牌与尊尼获加永不放弃的前行文化、野格激情放纵的欢乐文化、芝华士乐观互助的骑士风范文化等世界烈酒品牌在文化价值地图上展开角逐。

值得注意的是，烈酒行业也有大量反面案例。吉洛是法国最受欢迎的葡萄酒品牌之一，多次获得法国乃至国际性的葡萄酒大奖，其酒庄产区也位于法国十大葡萄酒产区，有着优秀的产品品质和区域影响力。但较为惋惜的是，吉洛在中国市场的表现很不起眼，甚至很多人都没听说过这个品牌。除进入中国市场较晚以外，当所有的世界烈酒都在积极地向消费群体传递情感文化和自我表达文化时，唯有吉洛在宣传名酒品牌共性的庄园、发酵工艺等商品文化，难以引起消费者关注。

无独有偶，国内的江小白从青春悦己的消费文化出发，已经吸引了大量年轻消费群体并一度成为强势的小瓶酒品牌。很多“80后”在非商务就餐时，都愿意点一瓶江小白彰显自己还年轻，还有激情和活力。但当江小白听取咨询公司建议后，把“单纯高粱酒”作为最大特色，在产品包装对品牌传播上不再宣传青春小酒反而放大蓝白格子布和“纯”字时，原有的消费者感觉被品牌方背叛了。而对众多有着自己小瓶酒的头部酒企而言，江小白此举无异于以己之短攻敌之长。

白酒企业如何践行文化战略

当前白酒行业除头部品牌外，其余品牌对消费文化并未引起战略层面的关注。一是白酒企业还存在渠道推广和广告传播的惯性思维，不知道如何有效利用消费文化确立自己在新时期的品牌定位；二是很多白酒品牌误以为走文化战略的道路是高端白酒或者大型酒企的做法，恰恰忽视了文化战略带来的品牌势能和溢价；三是受老定位理论影响，依旧认为产品特性是最好的差异化，于是有了衡水老白干放弃硬汉文化转而诉求“不上头”，习酒一度放弃“君子之品”诉求“时间与大师的杰作”以及郎酒从庄园文化强化感知质量的行为。但究其核心原因，还是文化战略并未形成完善的方法论和工具模型，导致大多数酒企有心无力。

现在很多酒企动辄强调卓越、荣耀、激情等文化，与大品牌的消费文化过于相似，缺乏今世缘“缘”文化和舍得“智慧”文化的独特性。此外，消费文化的提出过于内部视角，没有将对立的意识形态与自身的品牌资产进行有效结合，最终导致没能引起消费群体的关注和价值共鸣，只能自娱自乐。

从产品文化看，当白酒企业还在强调过去的五次评选并不重视现代的质量荣誉表达时，该如何能像山崎威士忌、酣客、李渡、光良一样快速构建自己的酿造密码和新时期荣誉背书，让产品文化具有可信性、价值性和时代性？

中小企业如何借助文化战略实现爆发式增长

明确不同文化理念的势能层次

不同的文化理念对应的品牌价值、势能层次和需求层次是不同的。从马斯洛需求层次看，越是超越生理安全需求向情感需求和社会价值需求跃升，需求层次就越高；从创建强势品牌的品牌价值来看，情绪情感和自我实现的人文价值也是超越产品价值的存在；从文化理念角度去对应，强势品牌的创建与维护也需要从表达产品特性、消费场景、市场表现的商品文化向更高维度的族群文化和文明（价值观）文化跃升。

纵观美国和中国的品牌发展史，都相继经历了从产品特性、品牌形象、关系口碑到社会责任与价值观的时期。如今，越来越多的世界级高端品牌、奢侈品品牌、消费品品牌和电子科技品牌，在经历了数十年的变革发展后都纷纷重视品牌势能，向更高维度的品牌价值层次乃至消费文化进行探索。比如：拉夫劳伦在品牌创立之初就重塑了美国当代的时尚文化，打破了“奢侈品牌看欧洲”的行业格局；戴森从不相信伟大的营销活动可以取代伟大的产品，反而注重科技创新体验与居家幸福的情绪价值创造……凡是能够连续多年取得几何级数增长的品牌，均告别了大打广告、突出产品特性等传统品牌的创建方法，而是从族群文化和文明文化中去构建更强的品牌势能。

值得注意的是，尽管情绪情感、态度审美、形象个性和个人价值观等族群文化已经大幅超越了商品文化，但距离更高维度的文明文化层次依旧有着不小的差距，难以实现跨越多个消费族群引发大众消费流行，只能成为某个细分领域的生活方式品牌。比如Lululemon从瑜伽裤和健身人群起步，主打健身的族群文化。但由于族群文化缺乏进一步的引领扩张，Lululemon的发展被限定在健身人群里，难以成为大众的服装品牌。反观耐克通过消费文化的不断升级扩张，使得品牌发展经历了从专业运动产品、慢跑人群到大众消费群体的扩张，让拼搏文化超越了最初的竞技文化和慢跑健身文化被大众所接受，成为世界流行的鞋服强势品牌。

2.新时期需要调动族群情绪与意识形态打造品牌文化

对于消费品而言，在品牌创立之初就可以从消费文化入手确立自己独特的品牌定位和价值主张。在水果汁行业，从口味、品种、工艺、浓度到价格早已是红海一片，仅从产品层面难以找到差异化的特性定位。但成立于1999年的英国清饮公司（innocent drinks），作为后来者既没有添加新奇的成分去迎合细分需求，也没有加入繁杂又消耗的功能利益点去混战，而是敏锐地捕捉到了工业化进程中“反工业食品的大趋势”，旗帜鲜明地将原果鲜打概念与天然环保理念集合，与“科学—工业食品”形成鲜明对比，一举赢得英国广大中产阶级好感并在欧洲多国流行。2019年，清饮公司销售额达43亿元随后被可口可乐公司控股。试问在添加剂和预制菜大行其道的今天，中国有某个消费品品牌从人文关怀的角度来公开发声并构建品牌势能吗？也许有个渠道平台品牌是这样做的，它叫胖东来。