吴文辉蒲世婧：拒绝腰封“妖风”化

摘要：如果要评选当代年轻人对于图书最深恶痛绝的设计，图书腰封绝对可以强势入围。对于腰封，似乎大家都有吐不完的“槽”，如“腰封这玩意儿的存在对于一个节能主义者来说，简直就是资源的巨大浪费”；腰封会被一些完美主义者视为图书的一部分，但实际上又毫无用处，弃之不忍留之心烦；

在开始读本文前，问你一个问题，书的腰封你都怎么处理了？

如果要评选当代年轻人对于图书最深恶痛绝的设计，图书腰封绝对可以强势入围。对于腰封，似乎大家都有吐不完的“槽”，如“腰封这玩意儿的存在对于一个节能主义者来说，简直就是资源的巨大浪费”；腰封会被一些完美主义者视为图书的一部分，但实际上又毫无用处，弃之不忍留之心烦；“如果图书外面非要有腰封，实在不必把书籍包装成海南生榨椰子汁”；甚至有些人将腰封吐槽为“妖封”。

豆瓣甚至成立了一个“恨腰封”小组，专门用来吐槽图书的腰封。小组的简介是：拿起一本心仪的好书，常会被横亘（亦有竖亘）的腰封倒了胃口。截止目前该小组已经聚集5742人。

那么腰封究竟为何会“妖封化”，并且引起众多读者的痛恨甚至口诛笔伐呢？

要想知道其中缘故还得从腰封的诞生说起。

公认的腰封起源于出版业竞争激烈的日本，主要是用作图书推荐宣传。在日本，腰封通常承担着宣传和装饰的双重责任。通过对书籍内容简介准确、灵动的介绍，不仅方便读者选购图书，而且能成为书籍审美的一部分。

上世纪90年代，日本的腰封传播到了我国港台地区，后泛滥于内地。被视为中国真正意义上的第一条腰封，出现在1998年由上海译文出版社出版的《相约星期二》。这条腰封只有印在红底上的黄白两色大号文字“余秋雨教授推荐并作序”。长得不算好看，却胜在简单明了。

在这以后，随着我国经济高速发展，国内民营出版公司也如雨后春笋般冒了出来。图书品种井喷式增长，产品同质化越来越严重。面对激烈的市场竞争，再加上图书面积有限，图书腰封不得不承担起更多额外的责任。与此同时，一些不负责任且浮夸无物的宣传语便流向市场，如“全球畅销”“史上第一”“含泪推荐”等等。更有甚者，完全不顾及书籍整体设计，腰封设计得跟街边牛皮癣小广告一样令人生厌。

有些出版公司甚至形成了自身腰封设计的固定模式，如读客公司打造的黑白格边框，加上标红标黄加粗，再加上硕大的感叹号来吹嘘图书，如“醍醐灌顶！”“越忍越强！”“处世奇书！”，还有如“欧美高中生都在读”“震惊了！”“横扫30国的情感大书”“xx，xxx倾情力荐！”。其封面和腰封设计都带有鲜明的读客特色。本来就鸡肋的腰封，再碰上令人咂舌的广告宣传语，更是被读者嫌弃。故腰封的盛行被读者戏称为“妖封”。

站在出版商的角度，图书腰封作为图书营销的一种手段而存在，也无可厚非，毕竟出版商也要吃饭嘛。然而对于一些特殊情况，腰封也确实能够帮助出版商做出调整，从而促进图书销量。如中国科幻作家刘慈欣的长篇科幻小说《三体》获得2015年“雨果奖”，出版商知道消息后迅速行动，给该书设计好腰封，并在上注明获此项大奖。这给那些不太了解这本书的读者提供一个很好的展示牌，有效促进图书的销售。

虽然出版商在腰封上通过一些泛化且无所指的夸张词汇来进行浅层化的引导，为的也是吸引更多读者，但是许多出版商却不愿意在腰封设计上费工夫，而是热衷于使用浮夸唬人、故弄玄虚的广告宣传语进行卖力营销，结果导致读者心生抵触，不愿购买，或者即使部分读者因为腰封文本而选购图书，最后却出现“诈骗宣传”的观感。

其实很多读者恨的不是腰封本身。而是那些不负责任、浮夸无物、胡编乱造、耸人听闻的宣传语。例如果麦文化出品的《小王子》在腰封上印有“迄今为止最优秀译本”“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤”，且不说这个版本到底多优秀，单从这宣传语里看，拉踩之意却是十足，有种贬低同行抬高自己的意味，容易引起读者反感。

有些出版商喜欢滥用名人名家推荐，在图书腰封上恨不得把名人的姓名填满整个封面，某出版商在2011年出版的《好的生活没那么贵》一书中，一口气列了52个名人姓名，后面还跟了一串省略号，估计要不是版面有限，他还能接着往下写；有些出版商在腰封广告中虚假宣传，夸大图书销量，诸如“超9,000,000观众热捧”“10,000,000看了都感动落泪”“狂销35个国家和地区”，让人觉得仿佛不买这本书就会被世界给抛弃；有些出版商的腰封设计就是一个简单的“丑”字，让人觉得设计师似乎丧失了审美能力。

那么怎样的腰封，才能算得上是优秀的腰封呢？

优秀的腰封就像是一件艺术品，可以将文化内涵、审美艺术和商业营销完美结合在一起。除了促销宣传，腰封还有装饰书籍，提升书籍整体美；凝练文化内涵，传达书籍内容；明确受众导向，提高书籍辨识度的作用。如朱赢椿老师设计的书籍《肥肉》，其腰封设计从造型方面采用了民国时期捆绑食材的方式，与书籍融为一体，不仅有效传达了书籍信息，而且在众多循规蹈矩的横向腰封设计中脱颖而出，吸引读者注意，激发读者的阅读兴趣。