京东151亿、美团77亿、阿里100亿！烧钱换不来真江湖

摘要：300亿补贴像一场盛夏的烟花，在今年夏天的外卖市场炸开短暂的绚烂。京东、美团、阿里三家巨头往这个成熟市场里砸进真金白银，订单量飙到日均3亿单，消费者抢着1分钱喝奶茶，骑手们骑着电动车穿梭在烈日里——可当硝烟散去，账本摊开，所有人都愣住了：平台净利润暴跌，商家订

300亿补贴像一场盛夏的烟花，在今年夏天的外卖市场炸开短暂的绚烂。京东、美团、阿里三家巨头往这个成熟市场里砸进真金白银，订单量飙到日均3亿单，消费者抢着1分钱喝奶茶，骑手们骑着电动车穿梭在烈日里——可当硝烟散去，账本摊开，所有人都愣住了：平台净利润暴跌，商家订单翻倍却在亏损，骑手拿着补贴工资却更累了，消费者习惯了低价却怕哪天补贴突然停了。这场耗资300亿的资本狂欢，到底是谁的胜利？答案可能藏在那些深夜关店的小餐馆、骑手手机里的超时提醒，和消费者手机里逐渐失效的优惠券里：在这场没有赢家的战争里，巨头没赢，产业链上的每个人，似乎都被困住了。

今年二季度的外卖市场，像被按下了加速键。京东秒送日订单峰值破2500万单，美团7月订单量冲至1.5亿单，淘宝闪购日峰值1.2亿单——三家合计烧掉的300亿补贴，像给市场打了一剂强心针，硬生生把日均单量从年初的1亿单推到了8月的近3亿单。可翻开平台财报，这“繁荣”的代价格外刺眼：美团净利润同比暴跌89%，京东净利润降50.8%，阿里降18%。

烧钱换增长，本是互联网行业的“老套路”。可这次不一样——外卖市场早已不是十年前的“蛮荒时代”，而是一个用户规模超5亿、渗透率超40%的成熟赛道。成熟市场的补贴战，更像往平静的湖面扔炸弹：涟漪之下，是整个产业链的震荡。

最直接的冲击落在商家身上。北京一家麻辣烫店老板李姐给记者算了笔账：6月外卖订单量从平时的200单涨到400单，可利润却从1.2万跌到6000块。“平台让我们参加‘满30减15’，我们得承担一半补贴，加上18%的平台扣点，每单到手只剩5块多。原材料涨了30%，员工工资涨了20%，订单翻倍，我反而得倒贴房租。”她的经历不是个例。美团研究院数据显示，今年夏天的补贴战后，中小商户实际收入减少超15%，不少商家陷入“不补贴没单，补贴亏死”的两难：参与补贴，订单多了但利润没了；不参与，隔壁店都在发优惠券，自己的堂食客人被抢光，固定成本一分不少。

骑手群体也没从补贴里真正受益。为了抢订单，平台把配送时间压得更紧：3公里内从45分钟缩到30分钟，超时罚款从5元涨到10元。北京骑手小王说：“补贴期订单多了30%，但单价从8元降到6元，为了多赚钱，每天多跑20单，回家腿都肿了。平台说给‘高温补贴’，但得跑够100单才给50块，我上个月中暑请假两天，补贴一分没拿到。”更讽刺的是，补贴带来的订单暴增，让骑手系统算法更“卷”了：系统默认“你能接更多单”，派单密度提高，骑手的配送路线更绕，超时风险更高。

消费者看似是“赢家”，用1分钱喝到奶茶，10块钱买到两荤一素。可这种“便宜”是有代价的。上海白领小张发现：“补贴期过后，常点的那家盖码饭从25元涨到32元，平台说‘恢复原价’，可我已经习惯了低价，现在不点外卖，中午都不知道吃什么。”更隐蔽的影响是消费习惯的扭曲：当用户依赖补贴下单，平台一旦停补，订单量会立刻下滑——今年8月监管介入后，三家平台补贴力度下降，美团日活用户环比减少8%，京东秒送订单量跌了15%，印证了“补贴依赖症”的脆弱。

外卖市场早已饱和，为什么巨头还要砸300亿“火拼”？答案藏在“即时零售”这四个字里。

今年二季度，京东零售增速5.2%，阿里淘天增速3.8%，传统电商增长见顶，而即时零售市场却在以20%的速度狂奔——用户想要“30分钟送到家”的需求，从餐饮扩展到生鲜、药品、3C家电，甚至鲜花、服装。申万宏源测算，2029年即时零售规模将达3.8万亿元，这是巨头们眼里的“新蓝海”。

可即时零售的核心是“流量+履约”：谁有高频流量，谁能把商品30分钟送到家，谁就能抢占市场。外卖作为“最高频的即时需求”，成了最好的“流量入口”。京东烧151亿，是想让用户从“点奶茶”到“买家电”——用户在京东秒送点杯咖啡，下次买电饭煲可能就会想到京东；阿里砸100亿，是要把淘宝8亿月活用户导进即时零售，用外卖流量带动天猫超市、盒马的订单；美团守着77亿，是怕失去外卖这个“基本盘”——外卖贡献了美团60%的收入，一旦失守，闪电仓、骑手网络这些履约优势都会变成“负资产”。

这场战争的本质，是“用今天的亏损换明天的生态”。京东的“七鲜小厨”自营餐饮，是为了在供给端建立差异化；阿里把88VIP会员和外卖绑定，是想让用户“为了外卖优惠开会员，顺便在淘宝买东西”；美团推“阶梯式佣金”，是想稳住商家，保住供给端优势。可问题在于，当所有巨头都想“用外卖当跳板”，就会陷入“补贴内卷”：你发15元券，我发20元券；你30分钟送达，我25分钟——最终，300亿烧掉了，即时零售的格局却没定：美团市占率从70%降到65%，阿里从12%涨到28%，京东从13%跌到7%，依旧是“三足鼎立”，谁也没成为“绝对赢家”。

9月24日，《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》出台，明确“平台不得要求商家分摊促销成本”“完善骑手劳动报酬机制”；26日，市场监管总局召开座谈会，强调“保障相关主体权益”。这不是监管第一次介入互联网行业，但这次的意义格外不同：它标志着“资本无序扩张”的时代正在结束，外卖行业要从“抢地盘”转向“守规则”。

为什么监管必须介入？因为这场“烧钱游戏”早已偏离了商业本质。当平台把300亿用来发补贴，而不是投入供应链升级、骑手保障、商家赋能，整个行业会陷入“低水平内卷”：商家不赚钱，就会偷工减料（比如用临期食材）；骑手没保障，就会闯红灯赶时间（今年夏天外卖骑手交通事故率同比上升12%）；平台不盈利，就会偷偷提高扣点（有商家反映，补贴期平台扣点从18%涨到22%）。

监管介入后，巨头们开始“转向”。美团承诺年底取消“超时罚款”，推出“阶梯佣金”——商家单量越高，扣点越低；京东宣布给28万骑手缴五险一金，虽然目前仅覆盖自营骑手，但已是行业突破；阿里把饿了么和淘宝闪购合并，减少内部资源浪费。这些变化的背后，是一个共识：靠补贴抢来的用户留不住，靠压榨商家和骑手赚的钱不长久，只有建立“平台-商家-骑手-消费者”的共赢生态，行业才能走得远。

300亿烧完，巨头们终于明白：外卖不是“零和博弈”，而是“生态战争”。真正的“赢”，不是把对手挤垮，而是让产业链上的每个人都能赚钱——商家有合理利润，骑手有稳定收入，消费者有优质服务，平台有可持续增长。

对美团来说，“防守”的关键是守住“履约优势”：1400万商家资源、覆盖95%市县的骑手网络、5000个闪电仓，这些是用钱砸不出来的。但必须解决“商家高扣点”“骑手低保障”的问题——比如把佣金从“一刀切”改成“按品类分档”，餐饮低扣点、生鲜中扣点、3C高扣点，让商家“多劳多得”；给骑手建立“社保公积金池”，平台、商家、骑手按比例缴费，解决“老无所依”的后顾之忧。

对京东和阿里来说，“进攻”的核心是“协同效率”。京东的优势是物流下沉——在三四线城市，京东的仓储覆盖比美团更密，6公里内的订单能做到25分钟送达，这是下沉市场的“杀手锏”；阿里的王牌是“流量协同”——88VIP会员、淘宝直播、天猫品牌店，把外卖和电商生态打通，用户点外卖时看到“同品牌家电优惠”，下单家电时能“30分钟送上门”，这种“交叉营销”比单纯补贴更可持续。

对整个行业来说，最该警惕的是“路径依赖”。过去十年，互联网行业习惯了“烧钱-垄断-涨价”的模式，但外卖行业不一样：它连接着800万商家、400万骑手、5亿用户，是民生行业，不是“资本游戏”。未来的竞争，不该是谁的补贴多，而该是谁能把“30分钟送达”的成本降下来，谁能让商家利润提高5%，谁能让骑手每月多赚1000块——这些“细节里的功夫”，才是真正的“护城河”。