摘要：想象你是一家百年老店的掌门人，声望卓著。但突然之间，你迎来了十年未遇的业绩下滑，营收和利润双双下跌。这就是泸州老窖正经历的处境。
想象你是一家百年老店的掌门人，声望卓著。但突然之间，你迎来了十年未遇的业绩下滑，营收和利润双双下跌。这就是泸州老窖正经历的处境。
上半年，公司营收164.54亿元，净利润76.63亿元，同比都在下降。更关键的是第二季度，营收跌了8%，净利润跌了11%，走势急转直下。
其实整个白酒行业都在承压，上半年规模以上企业少了100多家，行业利润缩水10.93%。但就在这种环境下，茅台营收增长9%，五粮液和汾酒也保持增长。对比之下，泸州老窖这个“浓香之王”与前三名的差距正在拉大。
所以问题来了：是行业寒风太冷，还是泸州老窖自身出了问题？
泸州老窖的问题，出在它的产品结构上。我们可以把它想象成一个金字塔：顶端是国窖1573，中间是特曲，底部是头曲等大众产品。现在，这个金字塔的上下两头都出了问题。
塔尖的高档酒销量涨了13%，但单价却降了12%。这意味着它很可能是用降价换来了销量增长，反而可能拉低了品牌的整体价值。
塔基的大众酒则面临量价齐跌，销量和价格都在下滑。
这反映了当前市场的两极分化：消费者要么追求茅台那样的顶级品牌，要么选择高性价比的口粮酒。泸州老窖卡在中间，高端市场难以突破，低端市场遭遇挤压，处境确实有些被动。
产品销售不畅只是问题的一方面，成本的飙升更是让泸州老窖雪上加霜。就像我们日常生活中感受到的物价上涨一样，酿酒的成本也一直在攀升。
财报显示，酿酒用的粮食、包装瓶等原料成本，同比增长了10%；辛辛苦苦酿酒的工人工资，涨了14.5%；就连烤酒的燃料、设备维护等制造成本，也上涨了7%。这些硬性成本的增加，就像一块块石头，不断压榨着企业的利润空间。
更让人无奈的是，为了刺激销售，公司还得加大促销力度。尽管在广告宣传上大刀阔斧地砍掉了20%的费用，但促销费用却反增11%。
这就像是“拆东墙补西墙”，表面上控制了部分开支，但最终还是要花更多的钱去推销产品。
结果就是，酒的毛利率被越挤越小。高端酒的毛利率下降了1个多百分点，这还好理解，毕竟单价都降了。
但低端酒的毛利率竟然夸张地下降了10个百分点！这意味着以前卖一瓶能赚一半的钱，现在可能只能赚三成多。这对于一个靠卖酒为生的企业来说，无疑是巨大的打击。
长期以来，泸州老窖主要依赖传统的经销商渠道进行销售，这部分营收一度占据了九成以上。经销商就像公司的“毛细血管”，把产品输送到全国各地。
然而，这条“毛细血管”现在却出现了阻塞。
财报显示，泸州老窖的境内经销商数量下滑了3.7%，境外经销商也减少了4.35%。这说明经销商队伍正在萎缩，货压在手里卖不动，很多经销商都面临着巨大的库存压力和资金链紧张的困境。
整个白酒行业，甚至一半以上的经销商都面临着这样的窘境。这无疑给泸州老窖的传统销售模式带来了巨大的挑战。
当然，公司也看到了新兴渠道的潜力，比如电商、直播等。半年报中，新兴渠道的营收确实有了27%的增长，这固然可喜。但问题是，这部分营收基数太小，才9亿多元，根本无法弥补传统渠道的下滑。
这就好比你家原来的大水缸漏水了，你换了个小茶杯去接，就算茶杯接得再快，也赶不上大水缸流失的速度。
所以，泸州老窖目前正面临着“老饭碗快端不住了，新饭碗还没焐热”的尴尬局面。这种渠道转型期的阵痛，对任何一个传统企业来说，都是一道难关。
面对困境，泸州老窖也在尝试破局，但每条路都走得不太轻松。
一是为迎合年轻和健康饮酒趋势，泸州老窖很早就布局低度酒，其38度国窖1573已是百亿级单品，并宣布将推出28度新品。但这个年增速25%、规模740亿元的市场竞争激烈，五粮液等对手已抢先推出29度、26度产品。泸州老窖的新品宣布三个月仍未上市，节奏“慢半拍”，先发优势正在减弱。
二是公司希望依靠新品开拓县城乡镇市场，但下沉市场看重性价比，品牌忠诚度低，光瓶酒竞争已是一片红海。新产品能否成功，关键在于能否做出真正差异化和吸引力。
三是为解决渠道窜货问题，公司推行“五码合一”数字化系统，2024年借此节省了11%的营销费用。但这只是第一步，如何利用数据真正读懂消费者、实现精准营销，才是数字化的深层挑战。
泸州老窖面临的挑战，折射出白酒行业正经历的根本性转变。消费场景正从商务宴请转向日常饮用，销售渠道加速向线上迁移，新一代消费者更看重健康与性价比。企业必须从追求规模转向提升价值。
对泸州老窖而言，真正的考验在于执行力。低度酒需要快速上市抢占市场，下沉战略需要扎实落地，数字化必须从工具升级为核心竞争力。
这些举措的推进速度与深度，将决定企业能否跟上市场变化的步伐。
当前局面令人想起晚清洋务运动时的困境：拥有雄厚底蕴的企业，若不能从根本上革新机制、贴近市场，就难以在变革中把握主动。泸州老窖需要的是系统性变革，而不仅仅是局部调整。
来源：修竹书生一点号
