摘要：“未经授权使用歼 - 20、歼 - 10 等军机形象，涉嫌知识产权侵权与虚假宣传。”——9 月 24 日，理想汽车在长春航空展期间的营销操作引发轩然大波。当中航工业明确否定 “航展供应商授权效力”，直指其侵权行为时，理想汽车 “与国同梦” 的宣传主题瞬间沦为争

“未经授权使用歼 - 20、歼 - 10 等军机形象，涉嫌知识产权侵权与虚假宣传。”——9 月 24 日，理想汽车在长春航空展期间的营销操作引发轩然大波。当中航工业明确否定 “航展供应商授权效力”，直指其侵权行为时，理想汽车 “与国同梦” 的宣传主题瞬间沦为争议焦点。这场从 “保障车荣耀” 到 “侵权道歉” 的反转，暴露出新势力车企在品牌营销中对知识产权边界的漠视，更敲响了 “爱国叙事需合规” 的行业警钟。

理想汽车与中航工业的争议核心，在于 “军机形象使用权” 的合法来源认定，双方的表述差异勾勒出事件的关键脉络。

事件的导火索是 9 月 19 日长春航空展期间，理想汽车发布的《与国同梦、与家同行》主题海报。海报中，理想 MEGA 车型与歼 - 20 隐身战斗机、歼 - 10C 战斗机、空警 - 500 预警机等军机形象同框，配以 “护航家国路” 的文案，借航展热度强化品牌的 “家国情怀” 定位。作为航展官方保障车，理想汽车同步发布了车辆与航展场馆同框的现场摄制图片，进一步放大 “与国同频” 的传播效应。

但这种营销节奏在 9 月 20 日戛然而止。中航工业通过旗下文化中心发出质询函，明确指出理想汽车 “未经授权使用航空工业相关 IP”，要求立即停止传播、公开道歉并书面回复处理情况。面对指控，理想汽车 9 月 24 日回应称，相关宣传已与长春航空展方面沟通确认，现场图片拍摄也获得运营供应商允许，且已第一时间暂停宣传并启动沟通核实。

然而中航工业的后续表态直接戳破了理想汽车的 “授权说辞”。其品牌中心负责人明确表示，集团从未向任何航展服务供应商授予军机形象授权权限，理想汽车所谓的 “沟通确认” 不具备法律效力 —— 军机形象的注册、维权、授权等职责均由中航工业品牌中心统一负责，任何第三方均无转授权资格。截至目前，双方仍在沟通中，但舆论已将焦点从 “营销创意” 转向 “合规缺失”。

理想汽车的侵权争议并非偶然，而是触碰了 “知识产权、广告合规、品牌伦理” 三重红线，这种失当操作在其营销史上早有迹可循。

理想汽车的核心谬误在于将 “场地合作权” 等同于 “IP 使用权”。作为航展保障车，企业确实获得了在展会现场开展活动、拍摄车辆的权利，但这一权利仅局限于自身产品与公共场景的结合，绝不包含对歼 - 20 等受知识产权保护的军机形象的商业使用。

从法律层面看，中航工业作为军机设计生产主体，对相关机型形象享有著作权与商标权。根据《著作权法》，未经许可将他人作品用于商业宣传，需承担停止侵害、赔偿损失等责任；而国家市场监管总局与军队总后勤部的联合通知更明确规定，严禁在商业广告中使用军用标志及相关形象。理想汽车的行为不仅构成民事侵权，更涉嫌违反行政监管规定，可能面临行政处罚。

此次侵权事件暴露出理想汽车营销的 “捷径依赖症”。回顾其过往操作，2025 年 8 月发布理想 i8 时，曾通过 “100km/h 相对速度撞击乘龙卡车” 的极端测试制造话题 —— 刻意选择商用车与乘用车对撞，利用对手车辆的溃散画面衬托自身安全性能，被行业质疑 “踩踏对手、破坏伦理”。

这种 “剑走偏锋” 的策略在此次航展营销中再度上演。选择歼 - 20 这类具有国民情感共鸣的军机形象，本质是试图低成本绑定 “国家实力” 符号，快速提升品牌格调。但与碰撞测试的 “行业伦理争议” 不同，此次操作直接触及法律红线，反映出企业对 “营销效果” 的追求远超对 “合规风险” 的考量。

理想汽车的回应进一步加剧了舆论质疑。其在声明中反复强调 “与航展方沟通确认”“供应商允许拍摄”，却回避了 “是否获得中航工业直接授权” 的核心问题，这种 “转移焦点” 的沟通方式被解读为 “推卸责任”。

更值得警惕的是企业对 “爱国营销” 的认知错位。将军机形象简单等同于 “爱国符号” 随意使用，忽视了这类 IP 背后的产权归属与情感重量。歼 - 20 作为国之重器，其形象不仅是知识产权客体，更承载着公共情感价值，企业未经授权的商业挪用，既损害了中航工业的合法权益，也可能引发公众对 “消费家国情怀” 的反感。

理想汽车的侵权争议为所有车企敲响了警钟。在品牌竞争白热化的当下，营销创新必须以合规为前提，这需要企业建立三重底层逻辑。

企业需明确区分 “公有场景” 与 “受保护 IP” 的边界，建立从 “创意提案” 到 “落地执行” 的全链条合规审核。以航空 IP 为例，不仅歼 - 20 等具体机型受保护，“八一”“国防” 等字样、军徽等标志也被纳入禁止商业使用范畴。建议车企设立专门的知识产权岗位，对涉及公共符号、知名 IP 的营销内容进行前置审核，必要时聘请外部律师出具合规意见。

中航工业的维权实践提供了明确参照：其通过品牌中心统一管理军机 IP 授权，既保障了自身权益，也为企业合作提供了清晰路径。企业若想开展此类营销，应直接与产权方对接，通过正规协议明确授权范围、使用场景与期限，避免通过第三方 “曲线拿权”。

理想汽车的案例证明，“蹭热点”“踩对手” 的营销模式终究不可持续。对比来看，比亚迪在仰望品牌宣传中，通过自主研发的 “易四方” 技术与 “坦克掉头” 功能建立差异化认知，未依赖外部 IP；蔚来则通过 “换电网络” 的实体建设传递技术实力，均实现了合规前提下的品牌升级。

真正高级的 “家国叙事” 应建立在企业实力与社会责任的基础上。例如吉利控股收购沃尔沃后推动技术反哺，长城汽车深耕新能源皮卡助力乡村振兴，这些将企业发展与国家战略结合的实践，远比 “蹭军机 IP” 更能赢得公众认同。

在此次事件中，理想汽车的回应因 “回避核心问题” 引发二次舆情。反观行业内的成熟案例，当特斯拉因自动驾驶宣传被质疑时，虽未立即承认问题，但明确回应 “将结合数据优化系统”，展现出解决问题的态度；比亚迪面对芯片断供传闻时，直接披露 “自研 + 替代” 的备选方案，以实力消解焦虑。

这提示企业：危机应对的核心是 “直面问题” 而非 “规避责任”。在侵权争议中，应首先核实授权情况，若确有疏漏，需及时停止侵权行为、公开道歉并承担责任，而非以 “与第三方沟通” 为由模糊焦点。真诚的态度不仅能降低舆情伤害，更能体现企业的责任担当。

理想汽车的军机形象侵权争议，为狂飙突进的新势力车企上了一堂 “合规必修课”。在品牌营销中，“与国同梦” 的叙事本身并无不妥，但必须建立在尊重知识产权、遵守法律法规的基础上 —— 家国情怀是公众情感的共鸣点，而非企业随意取用的 “流量密码”；航展的合作身份是品牌信任的加分项，而非突破授权红线的 “挡箭牌”。

对于理想汽车而言，此次事件既是危机也是转机：若能借此完善合规体系，摒弃 “捷径营销” 思维，将精力转向产品技术与用户价值的提升，仍能重塑品牌形象。对于整个行业而言，这起争议应成为合规营销的 “分水岭”，推动车企从 “追求流量热度” 向 “构建品牌价值” 转型。毕竟，能真正支撑品牌走得长远的，从来不是蹭来的光环，而是扎实的实力与敬畏规则的初心。你认为企业开展爱国主题营销应坚守哪些底线？

来源：忍不住写本书一点号