从西贝减量到始祖鸟傲慢：为何消费者不买账？

摘要：最近西贝和始祖鸟的事儿闹得挺热闹，前者被曝招牌面食减量还不降价，后者客服怼消费者“不懂户外装备”，俩品牌都上了热搜，道歉整改了也没怎么赢回好感。说实话，这俩还都是有年头的品牌，按说该懂消费者，可为啥现在反而越来越不讨喜了？

最近西贝和始祖鸟的事儿闹得挺热闹，前者被曝招牌面食减量还不降价，后者客服怼消费者“不懂户外装备”，俩品牌都上了热搜，道歉整改了也没怎么赢回好感。说实话，这俩还都是有年头的品牌，按说该懂消费者，可为啥现在反而越来越不讨喜了？

其实不止这俩，最近不少老品牌都栽在负面舆情上，本来出点问题道歉整改就完了，可现在消费者不买账，甚至越道歉越招骂。后来才知道，这叫“塔西佗陷阱”，品牌一旦没了信任，说啥做啥都像在装样子。就像西贝，一开始说“优化产品配比”，消费者哪信这套？后来虽说承诺恢复分量，可评论区里全是“早干嘛去了”“以后不会再去了”的声音。

现在网上还特流行给品牌分两类，一类叫“登味”，一类叫“听劝”，“登味”就是从“老登”来的，简单说就是品牌爱摆架子，总想着教育消费者。始祖鸟那客服就是典型，消费者说衣服漏水，他不解决问题，反倒说“户外装备得专业保养，普通场景不适用”，这不就是把消费者当外行训吗？还有之前某轻奢品牌直播，主播说“嫌贵是因为你没理解品牌价值”，这话听着就气人，合着消费者买不起还错了？

跟“登味”品牌比，“听劝”的就聪明多了，蜜雪冰城之前就挺会来事，网友在小红书、抖音说柠檬水太甜，没几天就把甜度降了，还加了半糖选项，销量立马就上去了。还有个零食品牌，从差评里发现包装容易破，三天就改了设计，还在网上跟大家说改进过程，大家都觉得“这品牌靠谱”。老实讲，现在年轻人买东西，不光看产品好不好，还看品牌顺不顺眼，谁愿意花钱看品牌的脸色啊？

其实消费者对品牌态度不一样，核心是“价值契约”没搞明白，科特勒咨询的曹虎说，品牌和消费者之间就像签了个约定，品牌要给的价值不光是产品好用，还得有情感上的认同，消费者才愿意掏钱。西贝、始祖鸟定位中高端，价格不低，消费者花了钱，期待的就不只是“能吃”“能穿”，还希望有好服务、好体验。可它们一旦掉链子，比如西贝减量、始祖鸟客服摆谱，消费者就觉得“我花这么多钱，就换来这？”失望自然就变成了反感。

反观蜜雪冰城，它跟消费者的约定就是“便宜还好喝”，几块钱一杯的柠檬水，大家对它的容错率就高。就算偶尔有小问题，比如冰块多了点，大家也会调侃“瑕不掩瑜”，甚至把它当“自己人”。还有个点挺有意思，过去品牌说了算，想怎么宣传就怎么宣传，出了事儿发个公告就完了。现在不一样了，社交媒体上谁都能说话，一点小事儿几天就发酵成大话题，还会扯到品牌是不是傲慢、是不是不尊重消费者。就像西贝减量那事儿，没几天就从“分量少了”变成“品牌欺负消费者”，品牌想控制都控制不住。

里斯战略咨询的张云还说，过去市场好的时候，企业只要能造出产品就卖得出去，不用太管消费者需求。现在不一样了，“听劝”能成趋势，就是因为过去这样的品牌太少了。而且品牌也不能总想“教育”消费者，比如有的品牌明明定位平价，突然推高端线还说“低价款是入门的”，这不是逼着消费者改想法吗？消费者的认知哪那么好扭转，最后只能是自己吃亏。

其实想重建消费者信任也不难，关键是别再端着了，上海正策律师事务所的董毅智说，品牌得跟消费者当“伙伴”，不是自己说了算，也不是消费者完全主导。比如让创始人或者设计师走到台前，跟大家说说产品研发的事儿，哪怕是失败的经历也行。之前有个美妆品牌创始人，在抖音拍“老板日记”，说自己某款面霜因为肤感差没上线，没几个月粉丝就过了百万，新品预售也卖得特别好。大家觉得“这品牌真实在，不装”，自然就愿意买账。

还有透明度也很重要，别总藏着掖着，有的乳制品品牌开了“工厂直播”，大家能看到牛奶怎么杀菌、怎么灌装，有问题还能直接问工程师，当月复购率就涨了不少。社群也得好好做，别光发广告，多让大家提意见，提了意见还得有反馈，形成闭环。比如有的品牌建了用户群，专门收集大家对产品的想法，然后告诉大家“你们说的XX问题，我们已经在改了”，这样消费者才会觉得“我能影响品牌”，也更愿意支持。

曹虎还提了个点，“听劝”不是盲目讨好，得知道消费者真正要啥，消费者会说“我想要洗衣机能分开洗袜子、内衣”，但不会说“你得用XX马达”，解决方案还得靠品牌自己。而且品牌得有点长期眼光，别总想着“种草”搞短期流量，得“种树”，把价值观和情感根基扎稳。比如某咖啡品牌搞“环保计划”，消费者买咖啡能攒积分换树苗，品牌还公示种树进度，时间长了“环保”就成了它的标签，很多人就是因为这个才一直买它家咖啡。

空手还说，现在是“社交塑品牌”的时代，品牌得知道大家在聊啥，用大家能听懂的话沟通。别总说“履约链路故障”这种没人懂的词，就说“物流晚了，我们怎么赔”多简单。周掌柜还提醒，品牌也得有点“硬实力”，比如强调自己的技术优势，消费者多少有点“慕强”，看到品牌专业，也会多些包容。