摘要：产量从1358万吨一路跌到414万吨，白酒行业用八年时间走完了从巅峰到低谷的曲线。2025年上半年，20家上市酒企里有15家营收下滑，新种子酒甚至出现净利润暴跌750%的极端案例。连茅台都没能幸免，飞天茅台一年跌价三成，两年几乎腰斩，从曾经的保值神话变成了“跌

产量从1358万吨一路跌到414万吨，白酒行业用八年时间走完了从巅峰到低谷的曲线。2025年上半年，20家上市酒企里有15家营收下滑，新种子酒甚至出现净利润暴跌750%的极端案例。连茅台都没能幸免，飞天茅台一年跌价三成，两年几乎腰斩，从曾经的保值神话变成了“跌价领头羊”。

库存成了压在头顶的巨石，2020年，A股市场20家酒企库存总量近400万吨。令人咋舌的是，这般庞大的库存，即便企业停产四年，所存之酒亦足以供应市场销售。

可市场却在收缩，年轻人对白酒兴趣寥寥，面对品牌提问，回答常常是“不喝”。桌上地位被边缘化，规模以上酒企数量也在缩减，2022年就比前一年少了一百多家，行业正在急速收紧。

白酒的文化地位并非自古稳固，真正的老主角是黄酒，度数低、口感柔和，李白“千杯不醉”的底气也来自它。蒸馏酒传入是在宋元时期，由蒙古人带入，虽然酒精度高，却因粗糙低廉长期被嫌弃。明清文献里还能看到黄酒贵如润升，白酒贱如润斗的说法。

真正的转折出现在抗战，黄酒产区绍兴遭日军摧毁，而四川、贵州的白酒因后方稳定、便于储存运输，成了战时硬通货，四川白酒短短三年增产五千万斤，格局自此改变。

新中国成立后，政策把白酒推上了风口，1949年前，全国白酒年产量才10.8万吨，1951年白酒进入专卖制度，凭票购买，泸州老窖一度是“酒王”。1979年白酒被列为国家轻工重点，评酒会上白酒拿下8席，黄酒只剩两席。1989年专卖制度取消，行业进入全面竞争。

茅台靠“国宴”、“长征”血统塑造高端稀缺形象，价格一路飙升；五粮液则走代工贴牌路线，扶持地方品牌壮大阵容，金六福、浏阳河、五粮春都是那时的产物。

广告大战的烽火，于另一赛道熊熊燃起，激烈的竞争似燎原之火，迅速蔓延，在这片全新领域中，各方势力即将展开一场惊心动魄的角逐。孔府宴1994年砸下3079万拿下央视标王，一句“喝孔府宴酒，做天下文章”让它当年销售破十亿。

秦池更是连续两年豪掷数亿，广告声势惊人，却没熬过行业洗牌。2003年后，伴随经济腾飞、政务和商务宴请频繁，白酒需求井喷，产量年均增长12%，2016年冲到1358万吨顶峰。

转折再度降临，2012年，八项规定正式出台，政务消费的态势急转直下，从巅峰瞬间跌落至零点，如骤雨突降，打破了原有的消费格局。那一年，白酒市场风云变幻，行业市值整体下挫28%。曾经价格高达2000元的茅台，也未能幸免，一路跌至800元，市场的跌宕起伏尽显。

房地产的崩塌更让酒桌冷清，数据显示，曾经42%的白酒消费来自商务宴请，地产项目更是高端酒的重要买家。2004到2013年，房地产投资暴涨554%，白酒产量同步飙升。但到2024年，地产投资增速转负，退酒率上升，正酒需求跌掉两成，消费场景急剧收缩。

当下，年轻人与白酒之间的疏离态势愈发显著，时代变迁中，年轻群体的偏好悄然转移，白酒在他们的消费选择里，渐行渐远，这一现象值得行业深思。调研结果表明，在20岁至35岁的人群之中，仅有19%的人表示喜爱白酒。

这一数据反映出白酒在该年龄段群体中的受欢迎程度较为有限，大多数嫌它刺激、文化隔阂大，还讨厌饭桌上的劝酒文化。超六成年轻人钟情低度酒，于浅酌慢饮间寻得惬意。低度酒带来的轻松自在，契合他们对生活的洒脱态度，成为当下备受青睐的选择。

面对断层，酒企开始转型。2025年，头部酒企积极创新，共推出四十余款新品。其中，光瓶酒、低度酒以及跨界饮品凭借独特优势脱颖而出，成为市场主流之选，展现出酒行业的新趋势。

酒鬼酒尝试18到28度系列，五粮液、珍酒涉足自有啤酒，茅台和瑞幸合作酱香拿铁，泸州老窖与茶百道搞白酒奶茶，各种新花样层出不穷。

走出去似乎是另一个方向，但进展有限，2025年上半年，我国白酒出口量达831万升，在国内白酒总产量中，这一出口量占比仅0.04%。虽占比微小，却也展现着白酒在国际市场的别样拓展。

茅台在海外市场的营收占比颇为有限，仅约3%。这一数据从侧面反映出，尽管茅台在国内声名远扬，但在拓展海外市场方面，仍有广阔的提升空间。

文化差异、饮用习惯、品牌认知，成了三道横亘的高墙。欲于海外复刻国内之辉煌神话，绝非易事。海外市场与国内环境差异显著，诸多因素错综复杂，要达成此目标，面临重重挑战，难以一蹴而就。

眼下的困境，是消费断层、政策转向、产业链变动叠加的结果。曾经依赖政务、商务、地产三大支柱的白酒神话轰然崩塌，高价策略失效，酒桌文化退潮，新一代消费者已不买账。企业们只能在转型和探索里寻找出路，但未来江山，还得重新靠真本事去打。

来源：厉建林医生通血管