摘要：今年，为了贴合航展的“家国情怀”氛围，理想汽车推出了一套主题为《与国同梦 与家同行》的宣传海报，海报中醒目地印上了歼-20隐身战斗机、歼-10战斗机和空警-500预警机的形象。

作为国内极具影响力的航空盛会，长春航展每年都会吸引各行各业的企业借势营销，理想汽车也想抓住这次曝光机会。

今年，为了贴合航展的“家国情怀”氛围，理想汽车推出了一套主题为《与国同梦 与家同行》的宣传海报，海报中醒目地印上了歼-20隐身战斗机、歼-10战斗机和空警-500预警机的形象。

这些军机都是中航工业研发的“国之重器”，在公众心中自带严肃的科技感与民族认同感，理想汽车本想借这份情感共鸣拉近与消费者的距离，却偏偏忽略了最关键的环节，获取这些军机形象的官方授权。

中航工业文化中心作为负责集团知识产权维护、品牌授权的直管单位，很快发现了这一问题。

在那份措辞强硬的红头质询函里，该中心清晰地指出了理想汽车的问题核心：一方面，未经授权使用军机形象侵犯了中航工业的合法知识产权；

另一方面，这种商业宣传很容易让消费者产生误解，误以为理想汽车与中航工业存在联名合作或官方认可关系，严重误导了消费者的知情权。

换句话说，理想汽车想“搭”军机的“热度”推广自家汽车，却没经过“主人”中航工业的同意，这种“蹭热点”的行为在法律和合规层面都站不住脚。

面对中航工业的警告，理想汽车的回应显得有些避重就轻。

9月26日，相关负责人表示，他们在收到函件图片后第一时间暂停了相关宣传，并且主动联系了中航工业品牌运营管理中心以及文化中心进一步核实了情况。

但仔细推敲这份回应就能发现，其中完全没有提及中航工业明确要求的“正式道歉”，反而试图将责任转移，称海报是与长春航展官方合作的项目，使用军机形象前已经和航展方面沟通确认。

可这个辩解犯了一个常识性错误：长春航展官方虽然负责展会的组织运营，却没有权利授权他人使用军机的知识产权。

就像上海电影节的合作企业不能未经刘德华同意就用他的照片做广告，海信赞助欧洲杯也不能随便把C罗的形象印在电视宣传上一样，军机形象的“所有权”属于中航工业，而非展会主办方。

理想汽车作为一家年销量几十万的知名车企，连这种基础的授权逻辑都没理清，要么是法务团队专业性不足，要么就是为了营销效果故意忽视合规风险，无论哪种情况，都让外界对其品牌管理能力打上了问号。

其实，这已经不是理想汽车第一次在知识产权和品牌合规问题上“翻车”。

早在2023年6月，山东临沂一家名为“理想汽车贴膜工厂”的小店，就因为招牌里有“理想”二字被理想汽车起诉，理由是“侵害商标权”。

这场官司的细节却充满争议：这家贴膜店的招牌早在2012年就挂在了门口，而理想汽车的商标直到2018年才注册成功，相当于“店铺先存在，车企商标后出现”。

后续的判决也颇具戏剧性，临沂中院一审判理想汽车胜诉，但贴膜店老板不服上诉，山东高院直接撤销了一审判决，将案子发回重审。

一边是对小店铺的“商标权”寸步不让，一边是自己未经授权就使用中航工业的军机形象，这种鲜明对比让理想汽车的“双标”形象愈发明显。

这两次事件本质上暴露了同一个问题：理想汽车在处理知识产权相关事务时，要么缺乏足够的合规意识，要么过于看重自身利益而忽视他人权利，最终反而给自己制造了一场又一场危机公关，让品牌形象不断受损。

理想汽车之所以会在营销上变得如此“急功近利”，背后其实是难以掩饰的经营压力。

从销量数据来看，2025年7月，理想汽车仅交付30731辆新车，相比2024年同期暴跌39.74%，环比6月也下降了15.29%，首次跌出新能源汽车新势力销量前三；

进入8月，情况不仅没有好转，反而进一步恶化，交付量降至28529辆，这个数字只比春节淡季的2月高一点，同比2024年8月下跌41%，环比7月再跌7%，连续两个月的环比下滑，让理想汽车的市场处境变得越来越艰难。

销量下滑的根源，在于理想汽车核心竞争力的缺失。

这些年，理想汽车靠着“彩电冰箱大沙发”的配置组合，确实吸引了不少注重家庭使用场景的消费者，但这些配置本质上属于“舒适性升级”，并非不可替代的核心技术。

随着问界、蔚来、小鹏等竞争对手纷纷在车载娱乐、座椅舒适度、空间设计上发力，理想汽车的这一优势正在被快速稀释。

更关键的是，在理想汽车赖以生存的增程系统领域，它也没有形成明显的技术壁垒，既没有像比亚迪DM-i那样建立起“高效节能”的技术标签，也没有像华为ADS 2.0那样在智能驾驶上形成差异化优势，最终只能陷入“靠配置堆料，靠营销拉热度”的被动局面。

在这样的经营压力下，理想汽车自然想通过营销快速提振销量，而长春航展的“家国情怀”主题恰好成了它眼中的“流量密码”。可营销终究是“锦上添花”的手段，无法替代合规经营的底线和核心技术的支撑。

这次侵权中航工业军机形象的事件，就是急功近利下的必然结果，为了追求短期的宣传效果，跳过了关键的授权流程，最终不仅要面对中航工业的警告，还要承受消费者的信任危机，可谓“捡了芝麻，丢了西瓜”。

中航工业这次态度强硬，不仅仅是因为知识产权被侵犯，更因为涉及的是“军机形象”。

歼-20、歼-10等军机不仅是中航工业的研发成果，更是国家航空工业实力的象征，带有特殊的严肃性和公共属性，不能被随意用于商业营销。

中航工业在质询函中着重强调“误导消费者知情权”，也是担心这种未经授权的使用会模糊军机的严肃性，甚至损害国家航空工业的形象。

从这个角度来看，理想汽车的行为比普通的商标侵权性质更特殊，面临的舆论压力和合规风险也更大。

截至目前，理想汽车仍未就侵权事件给出正式道歉，与中航工业的沟通进展也没有公开消息。但无论最终双方如何协商解决，这次事件都给理想汽车敲响了一记沉重的警钟。

在汽车市场竞争越来越激烈的今天，靠“蹭热点”“搭便车”的营销手段终究走不长远，只有守住合规经营的底线，扎扎实实地搞技术研发，才能真正赢得消费者的认可。

对此，你们怎么看呢？

参考资料：

来源：风沙纪实