摘要：9 月 25 日晚 7 点，雷军在国家会议中心开启第六次年度演讲，主题是《改变》，时长为近3个小时，演讲中，雷军分享了小米过去几年所经历的“改变”，以及小米造车、小米造芯背后的故事。演讲后的发布会环节，还发布包含小米17、小米17 Pro、小米17 Pro M
雷军刚刚年度演讲，还发布了小米17，次日股价大跌超8%，这是为何？
9 月 25 日晚 7 点，雷军在国家会议中心开启第六次年度演讲，主题是《改变》，时长为近3个小时，演讲中，雷军分享了小米过去几年所经历的“改变”，以及小米造车、小米造芯背后的故事。演讲后的发布会环节，还发布包含小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max 三款小米17 系列手机。发布会次日，小米集团股价大跌，截止收盘，跌幅达到8%，市值蒸发超千亿港元。
这背后的原因可能有多个方面，首先是从小米17发布前后的一系列营销以及雷军的演讲来看，可能存在营销用力过猛导致反作用，以及对消费者认知与预期偏差的地方。
首先是情怀营销消费者不买账了，雷军说造车和造芯就像“同时供家里两个孩子上大学”，把小米十年家底全押上，压力巨大。这种卖惨式营销话术难以对消费者建立共情与触动，有网友直接说：2000亿巨头别再装小孩了！
其次，对标苹果不是一个新故事。国产手机开手机发布会，几乎每年都在对标苹果，消费者对这样的营销叙事已经审美疲劳。当然，国内有一个厂商是例外，就是华为，毕竟，华为的麒麟芯片与鸿蒙操作系统对标苹果，在实力上与消费者对国产高端品牌的预期上，都对的上。
但是小米对标苹果的故事，大家都知道，过去多年小米都是在塑造小米与苹果的CP感，但最近两年，小米把精力与重心都投入到汽车层面，他高强度地更新短视频，直播，参加车展，亲自讲述小米造车的“逆风翻盘”故事，一度成为车圈的绝对顶流。
直到2025年，当iPhone 17携雷霆之势回归，小米才重新拾起“正面迎战”的大旗。在iPhone17突然成为爆款的当下，刻意跳过小米16改名小米17来对标，这种刻意，反而起到了反效果。因为有时候，过度营销，反而是一种用力过猛，呈现给外界的是一种不自信。
发布会现场，尽管雷军从芯片到影像到电池，所有核心参数均与iPhone逐项对比。但消费者知道，全力投入造车的小米不可能在手机领域打的过苹果，这种突然的刻意，其实反而打破了外界对于小米与雷军的认知，消费者买小米的产品，某种程度是相信雷军的为人，就是老实本分与对消费者的真诚与走心。
手机市场已经是一个非常成熟的市场，谁的综合产品力更强，我想消费者都是心知肚明，如果还是通过参数去逐项对比宣告比iPhone17更强大的时候，消费者都能感知到那份尴尬与诚意的削减。说到底，这种对比可能打破了雷军真诚、共情、老实本分的形象。
从产品定价来看，iPhone 17标准版起售价维持在5999元。小米的刀法极为精准：小米17 Pro Max的起售价恰好也是5999元，但提供了更大的6.9英寸屏幕和更强的影像；小米17 Pro起售价4999元，小米17标准版更是低至4499元。
此等精准卡位，强行“捆绑CP”，在消费者心智中制造“高端市场只有苹果和小米”的印象，由于在营销层面过于刻意，导致一种强行碰瓷感，但市场对其能否成功冲击高端市场仍持怀疑态度。
前魅族副总裁李楠称，今年iPhone 17有两大主力，一个是iPhone 17，一个是iPhone 17 Pro Max。Pro Max建议不要去搞，两个原因，第一是摄像Android阵营实在是搞不动。第二是这个价位的同学更重视品牌，Android阵营也的确是搞不动。
这也是为什么小米17的销售似乎并不如过往那样有火爆的势头。从当前社交媒体的话题声量来看，可能是小米17的产品表现与销售没有达到业内预期。按照之前的习惯，小米新品发布后，应该会立马有很多海报，比如1分钟多少订单，1小时多少订单，24小时多少订单，结果昨天新品发布后之后，这些历史习惯都改了，非常低调，没有销售数据公布了。
没有这个喜讯，直接导致小米股价暴跌。
雷军在演讲中透露五年前的焦虑不是矫情，是清醒 —— 苹果、三星、华为如大山，我们看不到超越的希望。但事实上，从小米的手机业务上来看，这份超越的希望依然渺茫，这是从资本市场到消费者的一个普遍的共识。
而雷军和团队在“躺平认命”和“继续打拼”中选择了后者，表示“我们坚定了下个阶段的发展道路：持续投入底层核心技术，从互联网公司走向‘硬核科技公司’。”
雷军在演讲中表示，芯片是小米走向成功的必由之路。自研手机SoC至少要坚持10年，至少投入500亿元。未来五年投 1000 亿搞研发，这不是豪赌，是小米的基因重塑。
从演讲来看，全程除了雷军开场对于芯片困难的诉苦，后面几乎全是“情绪价值”方向的东西，芯片那段其实挺好的，但是没有提及后续进度和用在新旗舰上估计也是市场失望的一个原因，原因在于，小米玄戒有进展，但差距还很明显，很难在短期内应用到旗舰产品上。追赶高通苹果华为，犹如一个婴孩去追赶成年人，自研SoC芯片投入的资金非常大，对小米而言，要拉近差距都非常难，并不是砸钱就可以，况且这三大巨头都在砸钱。
因此，小米要转型为硬核科技公司，芯片+汽车都是需要大幅烧钱的业务，而前者短中期内看不到赶超的希望，这个时候长期投入SoC芯片，是一项逆周期投资，资本市场或并不看好，另一方面，这还意味着小米的利润与现金流可能会受到影响。
发布会之前，小米的股价就有连续两天的大涨，很显然，这是市场资金在提前埋伏，希望发布会现场有超预期的事件发生，从而做一波套利。而发布会之后不仅仅反响不大，就连热销数据都没有，这在某种程度上也直接导致埋伏的资金快速兑现，从而形成一波踩踏。
小米自从做了汽车之后，网络上对小米的评价分化非常大，而且很多偏向负面和人身攻击的，雷军也在发布会表示不少人有偏见，固执地认为小米没啥技术、就是组装厂，这种对消费者情绪化言论的不满与幽怨，某种程度也是一种忌讳，背后隐隐透露出一种无力感与无奈感，这种对于小米高端化推进也是个利空。
小米手机如今也走在钢丝上。左边是苹果，右边是华为，都在芯片与操作系统领域已经做到了一定高度，并且在旗舰产品中已经商用，小米要沿着他们的路去赶超，需要勇气与实力，但也是非常艰难，当然，我们也期待小米能拿出超预期的惊喜，成就真正的改变，打一场漂亮的翻身仗。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载
来源：王新喜