摘要：一纸通知背后，一场关乎300亿饮料帝国的产权暗战正浮出水面。宗馥莉的“去娃哈哈化”战略震撼业界。九月流火，中国饮料行业却被一纸通知激起千层浪。一份娃哈哈《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》悄然流出，宣布自2026销售年度起，公司将启用新品牌“娃小宗

一纸通知背后，一场关乎300亿饮料帝国的产权暗战正浮出水面。宗馥莉的“去娃哈哈化”战略震撼业界。九月流火，中国饮料行业却被一纸通知激起千层浪。一份娃哈哈《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》悄然流出，宣布自2026销售年度起，公司将启用新品牌“娃小宗”，逐步替代陪伴消费者三十多年的“娃哈哈”商标。“因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效的解决”，这份通知中的表述含蓄而沉重，透露出这家国民企业背后的无奈与决断。财新就此事向娃哈哈集团求证时，只得到冷冰冰的两个字：“无回应”。

“娃哈哈”三个字的价值，远不止是一个商标那么简单。这个由宗庆后于1987年创立的品牌，已经融入了几代中国人的集体记忆。从AD钙奶到营养快线，娃哈哈的产品伴随着80后、90后的成长。如今，这个价值超500亿元的品牌却面临尴尬境地。知情人士透露，问题的核心在于商标使用权。根据现行股权架构，“娃哈哈”商标的使用必须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，“否则任何一方均无权使用”。这一规定使得商标使用陷入僵局。“这就像是拥有一座金矿的开采权，却无法动工。”一位接近娃哈哈的业内人士如此形容当前的困境。随着2026年的临近，娃哈哈不得不为未来的市场布局寻找新出路。

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自宗庆后之女宗馥莉逐步接管公司运营以来，这位80后女掌门人展开了一系列大刀阔斧的改革。换标只是她整体战略中的一环。过去一年，宗馥莉继续关停多家与家族成员相关的公司，进一步集中管理权。这一被内部称为“刮骨疗毒”的行动，旨在理清娃哈哈多年来积累的复杂产权关系。“宗馥莉的做法很明确——长痛不如短痛。”一位饮料行业分析师表示，“她正在为娃哈哈进行一次彻底的手术，尽管这个过程必然伴随阵痛。”

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渠道改革也在同步进行。传统的“联销体”模式正在被更扁平化的渠道结构所替代，数字化营销和线上渠道得到空前重视。这些变化都指向一个方向：娃哈哈正在告别宗庆后时代，全面转向宗馥莉时代。新品牌“娃小宗”的命名耐人寻味。既保留了“娃”字延续品牌认知，又巧妙融入了宗馥莉的姓氏“宗”。但值得注意的是，品牌名突出的是“宗”而非完整的“宗馥莉”，这被市场解读为去家族化的尝试。品牌专家李静认为：“‘娃小宗’是一个过渡性品牌，它既要借助原有品牌资产，又要传递变革信号。这种命名方式体现了宗馥莉的务实策略。”

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然而，新品牌面临的市场挑战不容小觑。饮料行业竞争白热化，元气森林、农夫山泉等对手虎视眈眈，娃哈哈此时换标无异于在激流中换船。“消费者对‘娃哈哈’有感情，但对‘娃小宗’完全陌生。重建品牌认知需要投入巨额资金，且成功率并非百分之百。”一位资深营销人士表示担忧。商标使用权的复杂局面，让人不禁联想到娃哈哈与法国达能集团那段著名的股权之争。2007年，宗庆后与达能爆发激烈冲突，最终娃哈哈集团成功收回合资公司股权。但这场胜利可能留下了后遗症。“现在的商标使用权问题，很可能与当年的股权协议有关。”一位熟悉娃哈哈历史的律师分析，“一些限制性条款可能至今仍在制约商标的自由使用。”也有观点认为，问题可能源于娃哈哈集团内部股东之间的分歧。随着第一代创业者逐渐退出，各方对品牌发展方向产生不同意见，导致商标使用陷入僵局。

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中国饮料行业正面临十年未有的变局。健康饮潮流的兴起、Z世代消费习惯的改变、线上渠道的颠覆性影响，都在重塑行业格局。换标对娃哈哈而言，既是一场危机，也是一次契机。“某种意义上，宗馥莉是被迫为娃哈哈按下重启键。”食品饮料行业观察家李强表示，“如果能够借此机会全面刷新品牌形象，适应新消费时代，娃哈哈可能迎来第二春。”

不少经销商对变革表示理解。“时代变了，娃哈哈也必须变。重要的是公司要有清晰的路线图。”一位与娃哈哈合作二十年的经销商说。但也有保守声音认为，放弃“娃哈哈”这个金字招牌风险太大。“应该想办法解决商标问题，而不是轻易放弃几十年积累的品牌价值。”换标只是开始，而非终点。宗馥莉面前的道路布满荆棘，但同时也充满可能性。随着2026年的临近，娃哈哈的这场品牌革命将如何改写中国饮料市场的格局？所有人都在拭目以待。

对于一家拥有三十多年历史的企业而言，改变总是伴随着争议与风险。但不变，在这个瞬息万万变的时代，可能是更大的风险。宗馥莉的选择，正在重新定义娃哈哈的未来。

来源：沐南财经