摘要：在餐饮行业，数字化转型已从“可选工具”演变为企业发展的“核心驱动力”。当消费者通过手机完成资讯获取、点餐、支付到评价全流程，品牌与客户的互动早已突破物理边界，形成由数据连接、场景支撑、情感驱动的深度融合。作为全球快餐行业标杆，肯德基的数字化转型实践不仅构建了独
在餐饮行业，数字化转型已从“可选工具”演变为企业发展的“核心驱动力”。当消费者通过手机完成资讯获取、点餐、支付到评价全流程，品牌与客户的互动早已突破物理边界，形成由数据连接、场景支撑、情感驱动的深度融合。作为全球快餐行业标杆，肯德基的数字化转型实践不仅构建了独特的客户关系管理范式，更揭示出一个核心问题：在数据驱动效率革命浪潮中，如何平衡技术理性与人文温度，实现从流量汇聚到用户价值沉淀的质变？
从2016年推出手机点单，到2025年会员数突破3.3亿人，肯德基用近十年时间打造了覆盖线下线上的一体化营销网络。其背后是海量消费数据的深度整合，是服务流程与员工培训的双重优化，更是从“千人一面”迈向“千人千镇”的精准触达。这一营销模式与其内在支撑，正是肯德基在数字化转型中保持竞争力、推动客户关系营销成功的关键。
前端触点——重构营销渠道
1. 客户移动端使用：三大渠道玩转“指尖上的肯德基”
肯德基数字化转型主要依托两大平台：“肯德基+”小程序和肯德基超级APP。作为快餐行业较早推出自有APP的品牌，肯德基通过前瞻布局和持续迭代，展现了领先的数字化能力。两大平台依托互联网技术，提升客户移动端使用的便利性，核心功能聚焦自助点餐、外卖到家（宅急送）和积分计划（V金福利社）三大领域。
自助点餐：双渠道模式重塑用餐体验。肯德基构建了现场与远程相结合的自助点餐体系，全面优化用餐流程。现场点餐中，客户选餐后通过支付系统完成支付，随后等待叫号即可。这一模式有效规避了传统排队等候的烦琐，提升了客户用餐效率与体验。远程自助点餐依托“肯德基+”小程序和超级APP，结合LBS（基于位置的服务）技术，精准匹配附近餐厅，支持随时随地下单、到店取餐。这一模式不仅提升了用餐便利性，也提高了餐厅翻台率，降低了人力与时间成本。肯德基应用大数据技术分析客户点餐行为，精准洞察客户需求与偏好，在后续消费中及时推送个性化餐品，实现精准营销与体验优化双重提升。
宅急送：自有外卖生态圈保障用户用餐。肯德基宅急送构建了独立的外卖生态，在满足消费者“足不出户享受美食需求”的同时，减少了对第三方平台的依赖，有效提升用户留存率。新冠疫情期间，肯德基推出的“无接触安心送”使消费者与外卖员无接触取餐，不仅保障了客户与员工的健康安全，还增强了服务信任感，彰显了企业的社会责任担当。
V金福利社：积分闭环驱动精准营销。肯德基V金福利社构建了涵盖积分获取、使用及记录的完整闭环，充分满足用户的增值需求，用户可累积V金兑换各种美食与好物。对肯德基而言，积分闭环有助于深入了解用户偏好，为个性化服务提供支持，还能改善用户售后体验，为后续精准营销提供依据，进一步提升用户满意度与忠诚度。
2. 客户资讯传递：“大玩家+多平台”全渠道发力
数字化转型前，肯德基的营销方式较为传统：如通过报纸、杂志等媒体发布优惠券，此类优惠券一般包括特定折扣或赠品，鼓励读者剪下到餐厅使用；或在人流密集区域派发优惠券、产品宣传页，虽贴近消费者，但人力成本较高。随着数字化时代到来，肯德基开始构建突破时空限制的网络营销体系。
“肯德基大玩家”平台：品牌与顾客联结的桥梁。肯德基不仅致力于优化客户服务，还注重信息传递，精心打造“肯德基大玩家”核心营销渠道。该平台专门发布各类福利活动信息，如“看苏超抽免单券”、“周末疯狂拼赢旅行金”、领取各类优惠券等，这种直观、便捷的方式不仅让客户感受到品牌关怀，也加强了与消费者的联系。
多平台交互设计：全方位传递品牌资讯。肯德基积极布局互联网平台，通过社群运营、微信视频号、抖音快手直播、微博小红书种草等多元渠道，从不同角度切入宣传。以社群运营为例，肯德基通过设置趣味欢迎语，营造轻松互动的氛围，并结合新人福利与不定期优惠活动，激发用户互动、分享与留存。其中，以新品或单品特价为亮点的优惠活动，有效唤醒沉默型客户，并结合节日话题与日常互动，促进下单，提升品牌依赖度与忠诚度。同时，肯德基官方视频号通过声情并茂的视频发布品牌联名、产品推广、自制播客及情景剧场等内容；抖音、快手侧重销售套餐或单品电子券；微博、小红书则主打活动宣传与用户互动投票。肯德基通过多渠道协同发力，有效增强了客户与品牌间的黏性。
3. 客户互动体验：跨界与热点结合，打造沉浸式潮玩空间
在数字化转型背景下，肯德基客户关系营销不再局限于品牌信息的单向传播，而是深度整合合作伙伴资源，紧扣实时热点，与客户互动交流。近年来，肯德基高度重视联名IP营销，借助“IP基因”拓展传播渠道，激发消费潜力；充分利用自身品牌优势，深度融合合作品牌核心元素，推出游戏周边、盲盒等创新产品，为消费者带来双重体验。与此同时，肯德基还积极顺应绿色环保、低碳友好的发展趋势，主动向客户展现负责任的企业形象，并通过引导客户参与互动，强化客户对品牌的信任。此外，肯德基还善用明星效应，甄选高知名度、专业性强或热心公益的运动员、艺人担任代言人参与活动，提升粉丝群体的认同感与忠诚度，提升品牌影响力。
肯德基×游戏、肯德基×盲盒：跨界合作实现多元互动。肯德基在游戏互动营销领域表现突出，最初通过与热门游戏《王者荣耀》合作开启了电竞领域探索之旅。此后，与多款不同风格游戏展开创意合作，并成功获得LPL（英雄联盟职业联赛）全程赞助权。肯德基还巧妙运用独特的“KI上校”形象融合餐饮与电竞领域，为品牌注入年轻活力。在与《原神》联名期间，肯德基的游戏互动成熟度显而易见，众多游戏玩家通过在“K Land”线上平台预约主题门店，选择Cosplay（角色扮演）到店点餐，最终达成消费者、品牌和IP三方共赢。肯德基还通过高频次跨界联名（2024年达50余次），与泡泡玛特、宝可梦等头部IP深度合作，形成数字化传播与互动裂变的营销模式。借助联名营销、饥饿营销等方式，洞察数字化时代客户竞争心理，“肯德基×盲盒”在重要节假日掀起销售热潮。尤其是“可达鸭”出圈后，经客户互动在网络上裂变传播，唤醒客户童年记忆，形成长期黏性关系。
▲肯德基注重通过联名IP营销，拓展传播渠道。图为2025年6月27日，肯德基与《原神》联名期间，推出的“代号K：夺堡奇兵”活动正式开启。
肯德基“小绿店”：沉浸式参与环保消费互动。肯德基在超级APP上线虚拟“小绿店”专区，通过互动机制将客户消费行为与碳减排深度融合。当客户在肯德基APP完成“手机自助点餐”“选择不要一次性餐具”“通过垃圾分类知识问答”等低碳操作时，系统将基于碳减排算法模型自动兑换“碳豆”积分，客户可在虚拟店铺中将“碳豆”合成“虚拟九珍果汁”以赢得八折实体优惠券。“小绿店”专区内嵌“减碳排行榜”，以6个月为周期，应用AI算法动态更新排名，排名前20的客户可获得奖品，形成“行为记录—积分激励—社交竞争”互动链条。同时以数字化工具将低碳理念融入消费场景，降低用户参与门槛，又通过即时反馈强化可持续消费习惯的长期黏性。
肯德基K-Music：音乐互动赋能消费体验。肯德基洞察年轻消费群体对音乐的偏好，创新打造“K-Music”线上音乐互动平台，通过音乐感染力提高客户留存率。借助肯德基音乐平台，消费者可自主选择并设定门店播放的音乐，营造个性化用餐环境，满足年轻客户追求独特与自我表达的心理需求。目前，“K-Music”乐库中收录了众多合作艺人作品，不仅丰富了客户音乐体验，还为品牌、代言人与客户之间搭建了互动桥梁。数据显示，“K-Music”上线以来，月均歌曲播放量达60万次，凭借提供背景音乐点播服务及举办主题音乐活动，进一步强化肯德基在消费者心中的品牌形象。
4. 客户情感联系：搞怪ID与疯狂星期四的社交狂欢
肯德基秉持以客户为中心的理念，洞察目标群体随时代变化的情感需求与心理认知。通过“搞怪ID”“疯狂星期四”等标志性活动，持续输出品牌文化并引发讨论，激发用户自主创作与传播，不仅体现了品牌对消费者心理的精准把握，也凸显了情感价值在企业数字化转型过程中的核心作用。
搞怪ID：独特标识激发客户情感共鸣。随着互联网的发展，用户常为ID取名困扰。肯德基以巧妙策略打破传统数字ID的单调，通过情境化命名方式赋予用户独特的身份标识。“搬砖的焦糖玛奇朵”“摸鱼的葡式蛋挞”“胡思乱想的芙蓉荟蔬汤”等脑洞大开的昵称将经典产品转化为情感载体，精准洞察用户偏好，引发情感共鸣与代入感。在此基础上，肯德基ID逐渐演变为具备社交货币属性的文化符号，具有高度分享价值和“出圈”潜力。这一ID策略本质是对数字化身份的创新探索，不仅提升了品牌的社交影响力，更让用户在享受美食的同时收获情感价值，实现品牌与消费者从“心”出发的深度连接。
“疯狂星期四”：客户二次创作满足情感价值。除品牌方投入，更具成效的是借助用户二次创作实现裂变，形成用户原创内容（UGC）模式。真正成功的UGC运营，核心在于激发并持续提升用户的内容产出能力，而非仅运营内容本身。肯德基的“疯狂星期四”正是这一理念的典范：通过策略布局点燃网友创作热情，将每周四打造为营销活动关键节点；通过设计“疯四文学”主题宣传海报并奖励优秀创作者，吸引用户参与。依托广泛的用户基础，话题覆盖面更大，内容延展性强，逐步形成传播的良性循环。其独特的社交属性与合作共创模式，更赋予客户强烈的成就感。内容呈现上，肯德基将营销转化为幽默故事，以叙事吸引关注。“疯狂星期四”所形成的UGC内容兼具创意与可读性，可有效激发二次创作，提升品牌价值与用户黏性。
后端支撑——精准赋能员工关系管理
1. 内训先行：解码数字化客户关系营销
肯德基在中国设立专属教育发展中心，作为契合本土餐厅管理需求的专业培训平台，为员工提供定制化培训，内部培训体系涵盖职能专业化培训、岗位基础技能及餐厅管理能力提升等多个维度，丰富多元。肯德基认为，数字化转型是持续演进的过程，员工认知需不断深化，不能停滞。其高度重视员工观念的塑造，培训首课即引导员工深入理解数字化内涵，并鼓励员工借鉴其他行业标杆的数字化营销实践，洞察客户需求，发现自身短板，实现持续提升。
2. 客户服务部+呼叫中心：筑牢无忧服务
客户是企业利润的源泉和持续发展的基石，其满意度不仅直接影响盈亏，更在营销管理中至关重要。肯德基秉持以客户为中心的价值观，设立专门的客户服务部门，通过及时、精准的服务维护客户关系、降低流失率，从而减少因开发新客户带来的高成本与潜在风险。
互联网时代，客户获取信息成本降低，差评或不良体验容易通过网络传播，引发公关危机。因此，妥善处理投诉与纠纷，对维护企业品牌形象、促进口碑传播具有重要意义。为此，肯德基专门设立客户呼叫中心，借助互联网技术实现高效沟通，及时掌握客户反馈，优化产品以契合市场需求，力求打造零距离互动体验，深化客户关系，提升品牌忠诚度。
3.“千镇计划”：区域分权管理新实践
尽管肯德基已历经多年进行数字化转型，但受各地信息化发展不均衡影响，在客户层面仍面临诸多挑战。近年来，公司积极布局下沉市场，不断拓展城镇业务。然而，随着市场渗透加深，其数字化关系营销也遭遇多重困境：一方面，受门店布局密度有限影响，品牌难以实现对目标客户的全面覆盖与深度触达；另一方面，各下沉市场客户群体特征差异显著，统一营销策略的制定与执行难度加大。
为此，肯德基与腾讯智慧零售携手启动“千镇计划”，聚焦于一、二线城市以外的广阔市场，旨在提升经营效能。该计划由熟悉本地市场的餐厅经理负责社群运营，依托其对本土市场的深入洞察，自主制定营销策略与沟通方式。肯德基通过分权管理，在确保总部战略统一与有效监管前提下，赋予门店更多专属权益与自主决策空间，如沟通方式具有灵活性与创新性等。这一模式助力品牌更深入地融入当地社区，打造贴近市场与客户需求的运营体系，有效应对下沉市场数字化客户关系营销的复杂挑战。
数字化转型中的关系营销，绝非技术的简单堆砌，而是基于业务场景与人性洞察、充满温度的服务模式的重构。从优化移动端使用体验，到实现资讯高效触达，再到创新互动方式与深化情感连接，肯德基凭借对客户关系营销渠道的精准布局与消费行为的深度洞察，显著提升了客户满意度与忠诚度，推动口碑传播与价值增长。肯德基的数字化转型实践，不仅为行业提供了可复制的数字化营销范本，也为自身可持续发展注入新动力。
作者单位 华南农业大学经济管理学院
本文刊发于《企业管理》杂志2025年第9期
来源：企业管理杂志