“超级符号”本是王炸，可惜被华与华用废了（看叶茂中符号案例）

摘要：但在品牌猿看来，这口 “锅” 不该由 “超级符号” 背 —— 真正出问题的，是华与华自己偏离了广告人的初心和创意的本质，把本该 “超级有效” 的方法论，用成了 “改改就用” 的偷懒模板。

最近总刷到不少人批评华与华的“超级符号”实为“超级抄袭”。确实，那些大量复制粘贴、缺乏思考、不负责任的做法，令人失望，甚至可以说是“丢人现眼”。

▲华与华作品：简单复制符号

但在品牌猿看来，这口 “锅” 不该由 “超级符号” 背 —— 真正出问题的，是华与华自己偏离了广告人的初心和创意的本质，把本该 “超级有效” 的方法论，用成了 “改改就用” 的偷懒模板。

前篇文章中我曾提过，我算是叶茂中公司的第三代弟子。在我们那个年代，“超级符号” 不是简单的符号搬运，而是能精准品牌核心、戳中用户心智的 “超级创意”：“地球人都知道” 的外星人，真功夫的李小龙形象，大红鹰的胜利之鹰，每个符号都和品牌核心与要触达的人群心境绑得死死的，没有半分违和。

▲叶茂中作品

刚进公司时，叶老师就反复跟我们强调：“每个品牌都需要一个专属的传播载体 —— 有了它，品牌传播效率才能事半功倍。但找载体绝不是‘凑数’，它要能凸显品牌的核心特质，而且，必须有创意。”

正是在这样的指导原则下，我们为很多品牌找到了他们超级符号： 361° 的 “豹子”、柒牌的功夫、雅克的 “V9”，中华英才网的 “超人”、赶集网的毛驴、马蜂窝的 “唐僧”——这些符号没有一个是简单复制的，每一个都彰显品牌主张，并与用户认知严丝合缝，缺一不可。

▲叶茂中作品

广告大师李奥・贝纳对此曾有一句名言：“成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、精巧的文案和图片，而是要让熟悉的文和图片产生新的关联。

不过，必须承认，华与华将符号学与李奥·贝纳的这一理念巧妙整合，提炼出“文化母体”这一概念，确实构建了一套逻辑自洽、易于落地的理论框架 ——它把 “如何找符号” 这件事变得有章可循，单从这一点来说，“超级符号” 理论本身的价值非常值得肯定的。

可问题是，华与华把 “有章可循的理论” 当成了 “不用思考的模板”：不做创意创新，只搞简单复制；不在品牌核心上深钻，只在现成符号里 “找同款”，还拿 “审美是人性问题” 当借口搪塞—— 硬生生把 “超级符号” 的口碑，从 “高效创意工具” 一路跌入了 “抄袭” 的泥潭。（当然也有不少好作品）

▲华与华作品：格子符号被反复使用

从事品牌营销25年，手上走过太多靠 “符号” 打响品牌的案例，也看过不少因 “偷工减料” 滥用符号而栽跟头的教训。今天不扯空泛理论，也不拆解复杂方法，更想结合自己的经验、再顺着广告大师的思路，给大家提几点关于 “超级符号” 的认知建议：

回溯广告史与营销行业的发展脉络，你会发现 “超级符号” 从未缺席，反而贯穿始终。无论是代表品牌形象的LOGO、精准卡位的定位、戳中需求的 USP、让人印象深刻的广告创意、极具冲击力的视觉设计，最终都需要一个 “符号” 作为落点，才能真正扎根消费者记忆，实现有效的价值传递。

我想说什么，我想表达的是：如果能为品牌找到一个 “天命所归” 的超级符号，恭喜你，捡到宝了—— 它能帮品牌用最低的沟通成本，撬动最大的传播效果，让后续所有营销动作都事半功倍。

但必须清醒的是：千万别把超级符号当成 “万能神药”，它只是品牌建设与传播的 “第一步”，而非终点。比找到符号更重要的，是为它 “注入灵魂”：如何将符号自然融入包装、门店、广告、社交媒体等全场景触点，搭建统一且高辨识度的视觉体系？如何为符号赋予专属个性与温度，让它从冰冷的 “静态图案”，蜕变成能与用户共情的 “有个性的人格”？又如何通过内容共创、场景体验等互动设计，让用户主动喜欢上符号，进而对符号背后的品牌产生好感与认同？

就拿蜜雪冰城来说，它的成功绝不是只靠雪王这个符号和 “你爱我，我爱你”那首魔改歌曲，也不是单靠统一的门店视觉——真正关键的，是它让雪王 “活” 了起来：蹭热点时让雪王调皮互动，保持新鲜感；玩跨界时让雪王贴合年轻语境，拉近距离；做公益时让雪王传递暖意，赋予温度。用户喜欢和认同的，从来不是那个手拿权杖的卡通形象，而是这个形象背后 “平价、有趣、接地气” 的品牌个性和内核。

首先要打破一个常见的认知误区：很多人总觉得伟大的艺术家必然是100%原创，没有抄袭他人。但是你真要去问，他们会坦诚相告，天下文章一大抄，模仿、借鉴、甚至挪用前人的作品是常态。

毕加索有句名言：“好的艺术家抄袭，伟大的艺术家偷窃。”乔布斯也曾直言：“我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情.....。我们从不为窃取奇思妙想而感到羞耻。”

两位老大的话都点透了创意的底层逻辑 —— 真正的创作，从来不是“无中生有”，而是“有中生新”。

然而，“模仿” 与 “抄袭” 有着本质的天壤之别：前者带着 “改造” 的思考与 “超越” 的野心，后者则是毫无灵魂的复制粘贴。也正因如此，关于 “原创”，我们需要建立四个更务实、更贴近创作本质的认知：

1、原创不是 “凭空造新”，而是 “改造优化”！

没有哪个创意是从 “石头里蹦出来” 的无中生有，更多是站在他人肩膀上的 “改造与优化”。

就像打造超级符号，不是要创造一个没人见过的陌生图案，而是借鉴某类符号已有的 “认知优势”——文化母体，再深度结合品牌特性做改造 —— 或换形态、或赋新义、或搭场景，最终让它从 “通用符号” 变成只属于这个品牌的 “专属资产”。

★在别人的基础上，找到更贴合品牌、更打动用户的表达，这本身就是一种了不起的创意能力。

想更直观地理解 “改造优化”，或许能从“山寨”中找到思路 —— 这种 “在已有基础上做精准改动，进而生出新价值” 的逻辑，在不少案例里都能看到：

早年的山寨手机，没有只停留在模仿外观，而是增加了很多新功能，如检测假币、四卡四待、大功率外放、内置100种游戏等，精准击中了各类特定人群的刚需，反倒让它跳出了 “廉价仿品” 的刻板标签，拥有了原创产品才有的独特价值；再看汽车领域，这类 “从模仿到改造” 的路径更具代表性：比亚迪早期确实以借鉴成熟车型为起点，而后来小米 SU7 对保时捷Taycan 的 “致敬”，则是更鲜活的例子。大家心照不宣，却因面向不同人群、提供新的价格选择，倡导不同生活方式，反而创造了新价值。

德国哲学家韩炳哲在《山寨——中国式创新》一书中这样评价：中国山寨并不只是粗制滥造的假货。就设计和功能而言，它们几乎不逊于原版；而技术或审美上的修改，反而赋予了它们自己的身份。它们能够快速适应特殊需求和情境。如果你认为山寨不过是欺诈和剽窃，就将永远无法企及山寨中所固有的创造力。

2、模仿的目的是 “找到自己”。

伟大的创作者从不会止步于 “复制粘贴” 式的浅层模仿，而是在模仿中 “消化吸收”，寻找自己的独特性，从而实现自己的差异化或个性化表达。

就像大家都用 “动物做符号”，别人用豹子传递 “速度与力量”，你却可以用熊猫传递 “温和与亲近”；别人借 “鹰” 象征 “胜利”，你却能借 “鹤” 表达 “长寿”—— 模仿只是 “入门课”，真正的 “必修课” 是在借鉴中思考：“别人的逻辑是什么？我的品牌和他的差异在哪？我能如何把‘他的方法’变成‘我的特色’？”

在这里，我们又一次可以看到华与华创意的“懒惰”：使用卡通IP作为超级符号并没有错，但是毫无新意和个性的表现手法则让“丑”实至名归！

▲华与华作品：各类卡通IP

大红鹰：它没有盲目跟风用 “鹰” 的通用形象，而是用 “胜利之鹰” 精准回答了 “大红鹰究竟是怎样一只鹰”。既以 “胜利的‘V’符号” 为品牌注入积极联想，又呼应了绝对伏特加 “用强符号构建认知” 的逻辑 —— 这份致敬藏在创意底层，而非表面元素的照搬，最终让 “胜利” 成为大红鹰的专属标签。

▲叶茂中作品

致敬崔健：最具力量的模仿，来自叶老师对偶像崔健的致敬。他没有简单借用崔健的形象，而是将其 “反叛、真实的摇滚精神” 注入品牌灵魂，让品牌传递出独特的态度，这正是 “在模仿中找到自己” 的高阶玩法。

▲叶茂中

所谓原创，其实就是在模仿中逐步发现哪些改造更有效、哪些特质真正属于自己。而模仿的目的，也从来都不是成为 “第二个谁”，而是认清 “我是谁”，以此实现自我成长。

3、“再设计”思维：从模仿到重新定义

“从无到有”叫设计，运用自己的创意让已有事物重获新生同样也是设计。在日本与欧美，“再设计”已成为一种成熟的创作理念。

日本设计师佐藤大认为，本质上说，这是一种特别的思考方法——它需要我们重新审视旧的作品，让它变得更加符合时代的需求和生活方式的变化。这就像是一项设计上的“生物工程”，我们所做的，只是抽取那些旧作品中的优良“基因”，再按照新的方式进行重组创新。