摘要：“华与华”最著名的营销理论即“超级符号”理论，在过去10年，它的确创造了多个成功的传播案例。其中，一个非常经典的案例就是“蜜雪冰城”的雪王logo及“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

罗永浩们正在觉醒。

文｜钱莹

近段时间，西贝与罗永浩的纷争沸沸扬扬，同时被牵扯进来的，还有营销战略咨询公司“华与华”。

作为西贝的乙方，自成立以来，这家公司赚走了西贝6000万元，但在西贝遭遇公关危机事件的关键节点上，却出了“馊主意”。

“华与华”最著名的营销理论即“超级符号”理论，在过去10年，它的确创造了多个成功的传播案例。其中，一个非常经典的案例就是“蜜雪冰城”的雪王logo及“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

醒目的视觉符号与易于上口的广告词形成病毒式的传播，虽品味不高，但十分有效，品牌名称与定位确确实实嵌入了消费者的脑中。

那么，在营销占比普遍超营业额40%的化妆品行业，这套理论的表现如何？如今还行得通吗？今天来探讨一下。

在美妆行业，“大宝天天见”，这句上世纪90年代家喻户晓的广告语，代表了一个时代的营销逻辑——通过简单重复，强行占领用户心智。

在当时的市场环境下，消费者的选择有限，媒体渠道集中在广播、报纸、电视，这种“广而告之”的模式确实有效。然而时过境迁，营销的环境已经发生根本性变革。

首先，消费者对“硬广”的免疫力大大增强。在信息爆炸的社交媒体时代，每个人每天接触的广告数量呈指数级增长。消费者不再被动接受信息，而是主动筛选、甚至屏蔽广告，他们更乐于待在自己认同的圈子和文化里。

其次，品牌与消费者的关系发生重构。过去品牌是高高在上的“教育者”，现在则应该是与消费者平等对话的朋友。品牌需要邀请用户参与进来，从“符号灌输”到“价值共建”，让用户成为品牌故事的一部分。

第三，“诚实的营销” 更有效。在美妆行业，消费者早已厌倦了 “夸大其词的功效承诺”“模糊不清的成分表述” 以及 “脱离真实使用场景的完美宣传”，反而对 “不装、不演、够真诚” 的品牌更具好感。因此，美妆品牌在做营销时，可以更坦诚、更有趣、更敢于自嘲。

没有及时适应这一变化的企业，已经付出沉重代价。一批曾靠电视广告狂轰滥炸起家的美妆品牌，在近十年间声量渐消，甚至彻底消失。例如上世纪90年代靠以“不褪色唇膏”电视广告爆火的露华浓现如今已退出中国市场。

新一代消费者（Z世代）见识广、审美高、更理性。他们反感“爹味”说教和“洗脑式”营销，更愿意为“热爱”“认同”和“体验”买单。

Z世代的购买决策与行为中，不仅包含产品功能，更看重品牌所代表的生活方式和自我表达。美妆行业应警惕，低审美度的符号可能对品牌造成不可逆的伤害，一味的“土味”营销，也是短视的行为。

例如国际大牌在中国市场的“水土不服”就是明证。一些品牌为中国春节推出的限量版，简单地堆砌龙、凤、生肖、大红大金等元素，与品牌本身的高级感产生割裂，被消费者吐槽为“审美的灾难”。

众所周知，除了产品价值，化妆品的“符号”需要承载更多情感价值。花西子的“雕花”工艺、赫莲娜的“黑绷带”昵称、The Ordinary的药瓶式包装，这些成功的符号之所以能够深入人心，是因为它们同时满足了策略性与审美性的双重要求。

它们不仅是识别工具，更是情感纽带。

在化妆品行业，成功的品牌符号必须是策略与美学的统一体。那些经得起时间考验的品牌，无不是长期主义的践行者。

自然堂的“喜马拉雅”符号，就是一个典型案例。

十六年前，自然堂首次将目光投向喜马拉雅冰川水和高原植物，推出“雪域系列”。那是中国美妆行业第一次用“喜马拉雅”这个词讲述品牌故事。

此后，自然堂每一步都和那片土地绑在一起，不是一次性“蹭热点”，而是围绕“喜马拉雅”做了长达十数年的长期投入和品牌探索。

这种长期投入体现在多个层面：持续研发喜马拉雅植物成分、打造喜马拉雅公益品牌IP、构建完整的喜马拉雅产品矩阵……最终，“喜马拉雅”从地理概念，演变为自然堂品牌的核心资产和超级符号。

这种“高级符号”的打造逻辑，与华与华倡导的“超级符号”有本质区别。 它不是在现有文化符号上做简单嫁接，而是通过品牌自身的长期耕耘，创造专属的符号体系。

花西子的“东方美学”符号体系也同样如此。其“雕花”工艺、黛色配色和瓷器包装，共同构成了独特的视觉语言。这些元素不仅具有高识别度，更承载着文化价值，使花西子得以与国际大牌同台竞技。

“高级符号”的核心是与消费者共谋，而非单向灌输。 赫莲娜的“黑绷带”昵称最初源于消费者自发称呼，品牌方敏锐地捕捉到这一亮点并加以放大，最终使这一昵称成为品牌最宝贵的资产之一。

面对不断变化的消费者和市场环境，美妆品牌的营销策略需要根本性重构。

首先，从“广而告之”到“深度共鸣”。 比起在电梯里循环播放“贵就是好”，今天的消费者更相信信任的博主的“真情实感”。内容营销、KOL合作、社群运营变得比传统广告更重要。

其次，从“符号灌输”到“价值共建”。 品牌需要邀请用户参与进来，成为品牌故事的一部分。自然堂发起的 “种草喜马拉雅”公益行动，邀请消费者参与互动，将消费者视为“公益合伙人”，正是价值共建的典型案例。

最后，从“完美人设”到“真实沟通”。 敢于展示品牌的不完美，反而能赢得消费者信任。一些国货品牌主动公开产品研发过程、甚至坦承自身的某些不足，这种真诚沟通的方式反而增强了品牌好感度。

在化妆品行业，真正的“超级符号”不是通过视觉暴力强行植入记忆，而是在潜移默化中成为消费者生活的一部分。

美妆品牌需要的不是“瞎忙”式的符号，而是能够承载品牌价值、与消费者共建的“高级符号”。这种符号源于品牌的核心价值主张，成长于与消费者的持续对话，最终在时间的长河中沉淀为品牌资产。

来源：化妆品报