摘要：一方面，平台流量红利几近触顶，用户规模逼近天花板；另一方面，品牌方自建运营团队渐成常态，国际巨头纷纷收回渠道控制权。在服务费率下滑、垫资压力加剧、平台规则频繁变更的多重挤压下，代运营企业正遭遇生存模式的挑战。
随着中国电商行业的增速放缓和盈利空间持续收窄，代运营商的黄金时代悄然落幕。
一方面，平台流量红利几近触顶，用户规模逼近天花板；另一方面，品牌方自建运营团队渐成常态，国际巨头纷纷收回渠道控制权。在服务费率下滑、垫资压力加剧、平台规则频繁变更的多重挤压下，代运营企业正遭遇生存模式的挑战。
成立于2011年的若羽臣，在行业震荡中率先启动了战略重构。
2020年推出天然植萃香氛家清品牌“绽家”，2024年推出口服抗衰品牌“斐萃”。2022—2024 年，若羽臣代运营业务营收占比从 86.78%降低至 43.25%。其最新财报显示，2025年上半年，若羽臣营收13.19亿元，同比增长67.55%。其中，自有品牌贡献营收占比高达45%，标志着其战略重心正在转向品牌孵化与自有品牌业务。
绽家×亲密的奥黛丽·赫本IP联名内衣洗衣液
从代运营服务商走向自有品牌管理者，若羽臣在与胖鲸CEO的独家对话中，若羽臣公关总监 黄琳涵拆解了其自有品牌“绽家”从0到1的构建全过程——如何选赛道、定产品、做内容、布渠道，呈现了一家传统电商服务商如何成功跨越重重关卡，最终实现从“服务品牌”到“创造品牌”的战略跃迁。
与多数电商代运营公司不同，若羽臣的成长基因里，从第一天就刻着“品牌化”的种子。
创始人早年是从一个本土美妆品牌的总代业务开始，这种操盘基因就有别于不少同行，驱动着他在做代运营生意时，就眼光独到、与众不同。可以说，若羽臣的转型，始于奋斗在业务前线创业者的品牌执念，成于代运营过程中积累的全链路品牌管理经验。
若羽臣集团总部
进入代运营规模化发展阶段，美妆品牌被视为各大友商的“香饽饽”，一些国际美妆品牌被友商抢先，若羽臣则另辟蹊径，做出了对于孵化自有品牌至关重要的决策。
第一，在全球市场找潜力品牌。在此过程中，若羽臣逐步开拓并深入了营养保健、美妆个护、家居清洁等市场，为自有品牌孵化奠定了基础。
第二，全链路品牌管理。不是等着品牌方“给需求”，而是“从品牌策略、产品定义到人群洞察等工作，都会做支持。”正是在这个过程中，若羽臣逐渐积累了从0到1打造品牌的核心能力，练就了品牌孵化的内功。
真正让这种能力落地生根的是一次关键的市场验证。在服务新西兰高端家清品牌Ecostore的过程中，创始人发现中国“高端家清”市场存在明显断层——消费者对“高端家清”的需求已从基础清洁升级为品质和体验追求，市场供给却长期被“功能至上”同质化竞争所占据。在这一判断的基础上，后来的“Lycocelle绽家”应运而生。
绽家双重爆香精油六合一洗衣凝珠
孵化自有品牌第一个关键决策是“选对赛道”。
“赛道本身必须足够大。例如，保健品有四五千亿规模，家清领域也有一千多亿，如果扩展到泛家居领域，可能更高。”
但是，光有规模还不够，若羽臣将目光聚焦在线上渗透率都在持续提升的品类。更关键的是，他们发现了人货场逻辑的根本性变化。
人变了——以90后、95后为主的新一代消费者，已经成为了消费主力军，线上购物习惯根深蒂固；
货变了——更加细分和个性化的产品创新正在涌现。家清领域，正经历从“一瓶洗衣液搞定所有清洁”到“专衣专护、香氛、环保”等细分需求爆发的变革。
场变了——需将高度细分的产品匹配恰当的消费场景，以具有真实感、差异化的营销策略与消费者进行沟通，实现转化。
当然，市场竞争格局也十分关键。“我们更倾向于选择高增长、高渗透率且格局尚未完全稳定的赛道，而非贸然进入已经有寡头垄断格局的细分市场。”。
基于这些洞察，绽家初期的差异化定位逐渐明确——切高端、切细分、以专衣专护方向的内衣洗衣液开始。
其背后的策略考量在于——首先，“内衣专护”这一品类符合90后、95后人群对精致生活的细分需求；同时，在传统的大众洗衣液市场中，“内衣专护”这一细分市场缺乏领导品牌。“消费者愿意为贴身衣物付出更高溢价，且更加追求表活的环保成分、能温和除渍等方面所带来的价值。”这一精准定位不仅避免了与巨头的直接竞争，更抓住了消费升级中的细分需求。
“99%除菌率”、“强力去渍”、“清洗前后对比”……当大量家清品牌仍然在用清洁力参数和效果展示定义产品价值时，绽家把目光投向了另一种可能：让清洁成为一场情绪疗愈——这不是功能升级，而是对“家清”本质的重新定义。
源自新西兰的绽家，品牌基因里就带着“天然、植萃”，在连续推出了内衣洗衣液、衣物喷雾等多款爆品，成功捕获了一群追求天然环保、精致体验的消费者。
绽家产品图
但绽家并未止步于此，而是继续挖掘与消费者更深层的连接点。
“中国的供应链已经非常成熟，在洁净度上其实已经很难有明显的差异化，如果只是追求清洁功能，买谁可能都差不多。”若羽臣意识到，家清产品不仅要解决问题，更要传递感受，满足消费者的“情绪价值”。
于是，团队做了一个大胆的决定：以独特的香氛体验为产品注入情感附加值，把“香氛”从传统家清产品的附加功能升级为核心战略——不是简单地添加香味，而是用“沙龙级调香标准”还原生活中的“美好片段”。
绽家按照沙龙级调香标准还原香水质感，“我们光洗衣液就已经有18种香型，希望通过能通过不同的嗅觉感受，还原生活场景里被忽略的美好片段。”由此，绽家实实在在地将情绪价值将其落实在了产品体验上。
冬季推出的奶檀甜香系列，奶呼呼的味道闻起来有几分暖意与治愈；夏季的地中海假日系列则还原了夏季的热情洋溢和小清新；围绕“亲密的奥黛丽·赫本”IP开发的香型，灵感皆来自于赫本生平故事和经典场景……通过将情绪价值转化为具体的产品和文化体验，绽家成功实现了从功能竞争到情感连接的品牌升维。
在若羽臣看来，家清行业的必争之地无疑是常规洗衣液这一心智品类，但其进入时机和方式需要慎重考量。绽家选择先避开正面竞争，先布局内衣洗衣液、护衣喷雾、凝珠、地板清洁剂等利基品类，在每个品类都必须做到细分市场前三，以积累足够的品牌口碑和势能。
这种渐进式的产品策略，使得绽家在推出香氛洗衣液大单品时，已经具备了相当的市场认知度和用户信任度。通过四年的时间，完成了一个新品牌从利基市场到主流市场的跨越，在去年才正式回切到占据家清市场近半壁江山的常规洗衣液市场。
绽家“地中海假日”系列香氛洗衣液
绽家的渠道策略，如同其产品策略一样，步步为营，稳扎稳打。
作为若羽臣首个自有品牌，绽家在最初主要专注于天猫渠道，将天猫作为稳健的盈利基础和品牌起点。待到第三、第四年，品牌才开始加大发力抖音，并逐步实现全域共振。发展至今，绽家已形成一套将各渠道有机整合、通过精准定位和协同运营实现品牌价值最大化的全渠道体系。
抖音：用“场景”驱动转化的增长引擎
若羽臣不将抖音视为单纯的卖货渠道，而是将其定位为“撬动全域增长的核心引擎”，这一认知构成了其渠道策略的底层逻辑。
与很多新锐品牌不同，绽家以自播为主导，自播占比平均在60%左右，能很好掌握定价权和内容权，精准地传播品牌故事和品牌价值，确保品牌形象的一致性和连贯性，沉淀品牌资产。在内容上，绽家不主打“洗前洗后对比”，而是通过不同的调香，营造真实生活场景与美学氛围，强化与用户的情感共鸣，高效驱动转化。
天猫：作为基本盘沉淀品牌长期势能
天猫是绽家的起步平台，也是基本盘。绽家在天猫上通过完整的产品线布局，不仅以爆款单品打穿市场认知，也通过多系列产品满足不同消费层级的需求，有效将品牌认知沉淀转化为长期复购力。
在今年618，绽家位列天猫宝藏新品牌家清行业排行榜TOP1，天猫快消品新品牌榜TOP2，线上全渠道GMV同比增长超170%。
持续增长的背后，依靠的绝不仅仅是淘系代运营的看家本领，而是对天猫逻辑的精准理解以及跨平台运营的系统思维。
在若羽臣看来，天猫讲究流量精细化和持续积累。品牌势能积累到一定程度后，付费流量持续转化为免费流量，品牌可以持续保持健康发展。而抖音实现快速规模化增长，沉淀更多的品牌势能，也能很好带动流量外溢。这套打法，充分提升了营销效率，为天猫等其他渠道的增长同样提供了动力。
小红书：用“真实”积累口碑
小红书平台的中产人群及买手电商模式，与绽家的品牌调性高度契合。若羽臣将小红书视为很重要的品牌资产沉淀的阵地。
胖鲸观察到，在内容布局上，绽家不仅持续深耕图文种草，还积极拓展多元内容形态，如短视频、互动活动与直播等，融合品牌自制与用户共创，增强参与感与真实性。
在达人合作策略上，初期侧重与具备专业背景和权威影响力的测评类博主合作，围绕私物分享、产品测评、成分解析等方向打造高信服力内容。
随着产品种草逐步增加，绽家进一步携手明星与头部达人扩大声量，并同步拓展中腰部达人和素人资源，借助真实用户体验分享，持续积累丰富内容与口碑基础。
目前，绽家在小红书上的粉丝规模已超越衣物护理行业的头部品牌，通过专注于内容种草并提升品牌美誉度，为其他渠道的转化奠定基础。
线下：“精准”而非“铺量”
在家清类目标客群的线上渗透率持续提升而线下占比较低的大趋势下，绽家线下策略的核心是“精准”而非“铺量”——不盲目追求线下渠道的扩张，而是更注重线下渠道的质量和独特价值。
比如，绽家在2023年开启了与山姆会员店的合作，采取定制产品策略，从而精准匹配其客群需求，提高出货效率，同时与线上货盘完全区隔，避免了价格冲突，有利于保护高端品牌形象。对于未来，若羽臣持开放态度，“未来线上和线下不一定会有泾渭分明的分界线，从线上所见到线下所得，形成体验闭环，影响消费者的营销方式也会更多元。”
若羽臣与绽家的故事，不仅仅是一家代运营公司的成功转型，更是一个中国品牌创新的叙事范本——从代运营的“服务者”到品牌的“创造者”，从海外品牌的0.5品牌雏形进入到中国市场后持续升级迭代，其核心在于将对消费者的深度洞察、产品差异化创新和全域渠道协同真正转化为品牌长期价值。
碎片化传播时代下，大而全的品牌神话正在让位于精准、真诚、具有情感连接能力的新品牌。若羽臣希望成为一家“科技驱动，以消费者为中心的新消费品牌公司”——通过精细定位、精准触达、高效转化的新品牌逻辑，持续给一部分消费人群提供产品服务体验。这种战略定力背后，是对时代变迁的理性洞察。
未来的中国消费市场，不会缺少昙花一现的爆品，但迫切需要更多真正理解用户、尊重产品、善用渠道的品牌塑造者。若羽臣和绽家，正走在这样一条路上——它用差异化的产品传递情绪价值，用全域协同的渠道策略实现高效触达，用发自内心的品牌信念替代对短期流量的追逐。
它所探索的，不仅是一家企业的第二增长曲线，更是一种可持续的品牌创新方式。
本期作者：赵琼 博士（胖鲸顾问）
本期采访：范怿
总编辑：Ryan
来源：胖鲸头条
