摘要：当国民咖啡品牌雀巢与乒乓球世界冠军樊振东携手官宣，这场跨越饮品赛道与体育领域的合作，并未沿用传统代言的商业套路，而是以“可爱化、生活化、场景化”的独特叙事，让大众看到赛场上沉稳霸气的“小胖”，也解锁了他接地气、萌态十足的另一面。从“杯子举高高”的俏皮互动到“打
当国民咖啡品牌雀巢与乒乓球世界冠军樊振东携手官宣，这场跨越饮品赛道与体育领域的合作，并未沿用传统代言的商业套路，而是以“可爱化、生活化、场景化”的独特叙事，让大众看到赛场上沉稳霸气的“小胖”，也解锁了他接地气、萌态十足的另一面。从“杯子举高高”的俏皮互动到“打工人剪影三连”的场景共鸣，雀巢咖啡用一场充满温度的营销，将品牌理念与代言人特质深度融合，既夯实了产品的国民认知，更让品牌与消费者的情感连接变得柔软而紧密。
形象破壁：解锁冠军的“生活化”魅力
在公众认知中，樊振东的标签多与“实力”“沉稳”“赛场王者”相关——世乒赛上的凌厉扣杀、奥运会上的冷静抗压，让他成为无数人心中“靠谱”的代名词。而雀巢咖啡此次合作，却巧妙地打破了这种固有印象，通过一系列细节设计，将樊振东的“反差萌”展现得淋漓尽致。
“杯子举高高”的互动指令、“握个小拳头”的可爱动作，这些看似简单的肢体语言，瞬间消解了冠军与大众之间的距离感。没有华丽的舞台布景，没有刻意的宣传话术，只是像朋友间的日常互动般自然，让大众意识到，赛场上不苟言笑的运动员，私下里也有着童真、亲切的一面。这种“去光环化”的形象塑造，不仅让樊振东的个人魅力更加立体多元，更让雀巢咖啡“贴近生活”的品牌调性有了具象化的载体——咖啡本就是日常饮品，与这样“接地气”的代言人绑定，恰好呼应了品牌“融入生活每一刻”的定位。
尤其“打工人剪影三连”的创意设计，更是精准击中了当代消费者的情感需求。无论是伏案工作时的专注、休息间隙的放松，还是举杯提神的瞬间，这些场景都源于普通人的日常，而樊振东以“打工人”的姿态融入其中，既打破了体育明星与大众的身份壁垒，也让雀巢咖啡“陪伴奋斗时刻”的产品价值变得可感可知。正如许多消费者所言：“要不是雀巢咖啡，很难看到这样真实又可爱的东哥”，这种“出乎意料”的形象呈现，恰恰成为此次合作最打动人心的记忆点。
产品与周边：打造“全维度”消费体验
在品牌营销中，产品与周边始终是连接消费者的核心载体。雀巢咖啡此次并未局限于单一产品宣传，而是以“联名礼盒”为核心，构建了“产品+周边”的全维度消费体验，既满足了大众对咖啡的饮用需求，也兼顾了粉丝对代言人周边的收藏期待。
礼盒中涵盖的雀巢咖啡1+2原味、奶香、特浓三款经典口味，是品牌深耕中国市场多年的国民级产品，早已凭借“便捷、香浓”的特点占据消费者心智。此次将三款口味“all in”纳入联名礼盒，既展现了品牌对自身产品力的自信，也为消费者提供了多样化的选择——无论是偏爱清爽口感的原味，还是喜欢醇厚奶香的人群，亦或是需要强效提神的“咖啡重度爱好者”，都能在礼盒中找到契合自己口味的产品，这种“全口味覆盖”的策略，进一步巩固了雀巢咖啡“全民咖啡”的市场定位。
而礼盒中的周边产品，则成为引发消费热潮的关键推手。年历式明信片收纳册兼具实用性与收藏价值，既能作为年历记录日常，又能妥善保存明信片；3张主题明信片定格了樊振东不同场景下的可爱瞬间，满足了粉丝的情感寄托；联名纪念款乒乓红杯更是巧妙融合了代言人的运动特质与咖啡饮用场景，红色的杯身既呼应了乒乓球运动的活力，也让日常喝咖啡的时刻多了一份与冠军相关的仪式感。这些周边并非简单的“附属品”，而是与产品、代言人深度绑定的“情感载体”，让消费者在购买咖啡的同时，也收获了一份独特的纪念意义，从而推动“加购热潮”的出现。
理念共鸣：“新的尝试，惊喜发生”的双向印证
真正成功的品牌代言，往往是品牌理念与代言人精神的双向印证。雀巢咖啡此次官宣的核心 slogan“新的尝试，惊喜发生”，不仅是对消费者的引导，更是品牌与樊振东合作的最佳注脚。
从品牌层面来看，雀巢咖啡始终在“尝试”中寻求突破——从最初的速溶咖啡，到后来推出不同口味、不同功效的产品，再到此次与体育明星的创新合作，每一次尝试都旨在为消费者带来新的体验与惊喜。而樊振东的运动生涯，同样是一部“不断尝试、突破自我”的成长史——从年少成名时的“新星”，到如今扛起国乒大旗的“主力”，他在赛场上不断尝试新的战术、突破自身的极限，最终收获了无数冠军荣誉，这种“敢尝试、创惊喜”的精神，与雀巢咖啡的品牌理念高度契合。
当“新的尝试，惊喜发生”这句 slogan 与樊振东的形象结合，便有了更丰富的内涵：对消费者而言，购买联名礼盒是一次“尝试”，收获的不仅是咖啡与周边，还有与冠军相关的“惊喜”；对品牌而言，与樊振东的合作是一次“尝试”，打破了传统咖啡营销的模式，收获了消费者的广泛认可与情感共鸣；对樊振东而言，此次以“可爱化”形象与大众互动，也是一次“尝试”，让更多人看到了自己多元的一面，进一步扩大了个人影响力。这种“双向尝试、双向惊喜”的效果，让品牌与代言人的合作超越了单纯的商业范畴，成为一次多赢的价值共创。
以温情为笔，书写国民品牌的新叙事
在当下的品牌营销市场，越来越多的品牌追求“流量”与“热度”，却往往忽略了与消费者的情感连接。而雀巢咖啡与樊振东的合作，恰恰证明了“温情营销”的强大力量——没有炫酷的特效，没有复杂的话术，只是通过解锁代言人的“生活化”魅力、打造“全维度”的消费体验、实现品牌与代言人的理念共鸣，便成功引发了市场热潮。
这场合作不仅让雀巢咖啡进一步巩固了“国民咖啡”的地位，也让樊振东的个人形象更加丰满立体，更重要的是，它为行业提供了一种新的营销思路：品牌与代言人的合作，不应是“流量的叠加”，而应是“精神的共振”；营销的核心，不应是“产品的推销”，而应是“情感的传递”。当品牌愿意放下“高高在上”的姿态，贴近消费者的生活，挖掘代言人的真实魅力，便能像雀巢咖啡与樊振东这样，在“新的尝试”中，收获属于品牌、代言人、消费者三方的“惊喜”。
来源：格林谈球