摘要：当“烧钱营销”不再奏效，国际大牌步步紧逼，国货品牌被迫撕下“网红”标签，深挖研发、重塑品牌。这是一场没有退路的自救，谁能从虚火走向长红？

国货美妆的“流量狂欢”已散场，留下的是一地鸡毛和残酷现实！完美日记营收暴涨却净亏26.9亿，珀莱雅也面临增长瓶颈。

当“烧钱营销”不再奏效，国际大牌步步紧逼，国货品牌被迫撕下“网红”标签，深挖研发、重塑品牌。这是一场没有退路的自救，谁能从虚火走向长红？

完美日记的崛起路径，几乎成了教科书般的案例：找KOL疯狂种草，请当红明星代言，再让头部主播在直播间里声嘶力竭地喊着“买它”。

这套打法简单粗暴，但效果拔群。可风光背后，代价是什么？2020年，逸仙电商的营销费用高达34.14亿元，吞掉了总营收的六成半还多。

相比之下，砸在研发上的钱只有区区6650.2万元。钱都花在了吆喝上，而不是产品本身。这种模式的本质，就是一场资本消耗战。它不仅把行业的门槛推到了一个令人咋舌的高度，更在悄悄透支着消费者的信任。

当大家发现，铺天盖地的广告背后，产品力却没跟上，不满的情绪便开始滋生。所谓“烧钱营销”的负面观感，就这样在社交媒体上发酵。

大家心里都清楚，这种玩法，最后比拼的不是产品有多好，而是谁的资本更雄厚，谁能烧得更久。这让过去国货研发底子薄的痛点，暴露得更加彻底。

更要命的是，品牌根基不稳。许多品牌的爆红，很大程度上是蹭上了“国潮”兴起的东风。但这股潮流，就像一阵风，来得快去得也快。

想想当年在国内红极一时的“韩潮”是怎么衰落的，就知道依赖潮流是多么脆弱。风停了，谁还在裸泳，一目了然。

消费者的心智认知是残酷而固化的。在很多人眼里，欧美大牌就等于品质保证，而国产品牌，似乎总摆脱不了“平替”的标签。

就在国货品牌们还在为流量内卷时，国际大牌们早已悄然转身。2020年，当完美日记销量增长22%时，资生堂、欧莱雅等巨头在中国的增幅超过了60%。

他们正以惊人的速度适应着中国的线上打法，用更强的品牌力和产品力，进一步挤压着国货的生存空间。流量神话，终究还是褪色了。

当主品牌触及增长的天花板，寻找“第二曲线”就从一道选择题，变成了必答题。这是一场关乎生死存亡的生存棋局，谁都不敢怠慢。

头部企业们，纷纷开启了“多生孩子好打架”的模式，通过内部孵化和外部收购，拼命构建自己的品牌矩阵，试图网住更广阔的市场。

在这方面，珀莱雅无疑是优等生。它不仅主品牌能打，还成功孵化出了年营收已经突破10亿的彩妆品牌彩棠，以及增速超过100%的Off&Relax。这证明了，在内部打造一个全新的增长引擎，是完全可行的。

紧随其后的上美股份，虽然主品牌韩束的营收贡献仍超过八成，显示出一定的依赖性，但其战略意图已经非常清晰。

它围绕着六大品类和三个不同的市场定位，加速推出聚光白、NANbeauty等新面孔，急切地想要完善自己的品牌军团。

不过，这条路也并非一帆风顺，上美旗下的子品牌也出现了分化，newpage一页增长喜人，而曾经的主力一叶子、红色小象则显露疲态。

新锐力量同样在行动。逸仙电商在上市后，迅速将英国贵妇卸妆品牌EVELOM收入囊中，同时推出了自有子品牌PINKBEAR。

这一买一生的操作，目的就是为了快速布局不同的年龄段和价格带，摆脱对单一品牌的过度依赖。除了横向扩张品牌数量，纵向的品类延伸和市场出海，也成了大家眼中的新大陆。

以底妆闻名的毛戈平，正凭借其在消费者心中建立的高端形象，小心翼翼地将触角伸向护肤、香氛等更高附加值的领域。

它的财报里甚至毫不掩饰地透露，正在积极寻找投资或收购高端品牌的机会。而行业老大珀莱雅的野心则更大，它的目光已经越过国境，投向了广阔的海外蓝海。

“双十战略”——10年内冲进全球前10，这个口号喊得震天响。为了实现这个目标，它不仅引入了国际背景的高管团队，还独家投资了在海外颇有声量的花知晓。这每一步棋，都在为未来的全球化战争铺路。

当线上的流量越来越贵，投入产出比（ROI）持续走低，大家终于意识到，靠钱砸出来的热闹，终究是虚火。

企业们被迫从向外狂奔，转向向内求索，开始重新修炼“内功”，试图构建真正能抵御风浪的护城河。

最先变化的，是营销的逻辑。品牌建设这个曾经被“效果”挤到角落的词，又被重新摆回了核心位置。

过去选代言人，看的是谁最能带货。现在，品牌方变得更加审慎，开始考量明星的形象、气质与品牌的契合度，追求的是长期的品牌形象塑造。

于是我们看到，珀莱雅牵手了刘亦菲和易烊千玺，丸美签约了杨紫，就连六神也请来了肖战。这背后，是从追求短期销量到投资长期品牌资产的转变。

同时，更具性价比的打法也开始流行。模仿“厦门帮”、“郑州帮”那种利用海量KOC进行内容种草的模式，成了新的流量密码。营销回归理性的同时，研发的战火却越烧越旺。

虽然行业内已经开始反思那种“无止境追求功效”的成分内卷现象，消费者也对品牌扎堆宣传独家专利原料感到疲劳，但这并不意味着研发不再重要。

恰恰相反，除了少数特例，大部分企业在今年上半年都加大了研发投入。大家心里都明白，过去在研发上建立的壁垒不足，是国货最大的痛点。

抗老和美白，依然是各大公司研发的重中之重。一种名为麦角硫因的成分，因其强大的抗氧化能力，同时能用于护肤品和口服美容产品，受到了资本和行业的热捧。当然，社交平台上关于它是不是“智商税”的讨论也从未停止。

除了开发新成分，将自家的明星产品进行升级迭代，也成了巩固市场地位的重要手段。这方面，巨子生物堪称典范。它推出的可复美胶原棒2.0，一上市就成了天猫热卖榜的国货第一。升级到3.0版的可丽金胶原大膜王，也在多个平台的热卖榜上名列前茅。

比产品和营销更深层次的，是组织架构的革新。一个企业的“操作系统”不升级，再好的战略也无法落地。华熙生物的创始人赵燕重新回归一线，亲自操刀，主导了一场深刻的组织与品牌定位革新。

她摒弃了过去那种依赖“职业操盘手”的模式，转而大力培养内部的创业型人才，试图激发组织的内生动力。

同样经历阵痛的上海家化，在完成了“定方向、明治理、提士气、清包袱”四大核心任务后，营收和利润也终于重回增长轨道。

来源：青梅旭史