摘要：在当下的互联网环境中，内容行业正经历着深刻的变革。郑旭，作为快手磁力引擎的策略产品专家，分享了对2025年内容行业变化与趋势的看法。

在当下的互联网环境中，内容行业正经历着深刻的变革。郑旭，作为快手磁力引擎的策略产品专家，分享了对2025年内容行业变化与趋势的看法。

我们将视角聚焦于 “内容消费”，当内容成为一种可消费的 “商品”（这里的 “商品” 是中性词），其背后支撑消费决策的一系列机制便值得深入剖析。

从这个更具 “势利”（同样为中性词）的角度出发，我们日常接触的大部分内容产品，本质上都是通过特定方式推送到我们眼前的。

以往，我们分析一个公司或产品，常从用户角度，如访问量、消费量级、平台的 DAU（日活跃用户数量）和 MAU（月活跃用户数量）等。

但从投放、GMV（商品交易总额）、消耗量以及大盘趋势等角度，我们能发现不一样的问题和变化。

郑旭表示，过去一年，内容消费领域最大的变化之一是新兴内容形态的崛起。短剧在2024年异军突起，成为热门。同时，小游戏和小说生态也发展迅猛。

另一个不可忽视的变化是人工智能的广泛应用。在2024 - 2025年期间，人工智能成为内容行业的热门话题。

在广告创编过程中，AI能力已被大幅应用，如创编广告素材和文案。更为重要的是，大模型能力正在改造整个推荐链路。

传统推荐系统的召回、粗排等体系，在加入大模型技术后，产生了许多有趣的变化。例如，通过大模型推理用户兴趣，能发现用户隐藏的兴趣点，这在提升推荐精准度方面具有重要意义。

在整个行业，大家更为关注AI技术在内容创作前端的应用，比如视频生成AI技术何时能广泛应用于短剧创作。

过去，短剧题材多集中在都市、古装等，像玄幻、神话等题材因制作成本高而少见。但随着2025 年人工智能的发展，这些题材有望迎来新的创作机遇。

回顾中国互联网的发展历程，短视频在过去十年左右逐渐成为真正意义上的基础设施。从相关数据来看，短视频平台的户外用户量在所有视听领域中率先破10亿。

在用户时长方面，尽管2022年因特殊原因出现异常高值，但2024年多数领域用户时长下降时，短视频领域仍在上升。

当短视频成为基础设施后，其衍生出了丰富的内容产品，如短剧、小说、小游戏等。如今，短视频领域覆盖的用户量已达10亿，在国内很难再有更大的体量增长。

因此，无论是内容创作方还是平台方，都在努力丰富生态，提升产品化交付水平和商业化能力。 AI技术的出现，不仅在内容创作前端带来变革，更在后端中后台提升了效率。

对于已有业务的平台型公司而言，AI带来了两个层面的影响：一是对现有业务的增强，具有明确的ROI（投资回报率）提升，这是 “眼前的苟且”；二是带来了未来的延展机会，如AI视频生成等，这是 “诗和远方”。

从具体数据来看，2024年出现了一些扭转性的变化。短剧的发展势头强劲，其市场规模甚至超过了电影票房。

直播带货收入在国内市场可能超过了游戏收入。在广告投放领域，小程序游戏的广告投放超过了原生游戏 APP 的投放。小游戏在各大平台的增速在2023 - 2024年都非常显著。

以短剧为例，在2023年底，短剧行业还以付费为主，但2024年广告投放变得愈发重要。随着以算法为主的推荐平台基建逐渐成熟，大规模的广告投放方也在不断演化。

在广告投放过程中，广告平台和业务增长方存在博弈。平台追求利润，投放方希望以更低成本买量。

随着广告系统的发展，广告主对转化目标的要求越来越高，从最初的只要求激活，到后来要求次留、付费、ROI等。

以APP增长时代为例，做增长的人通常需要关注次留，一些公司甚至会关注7日留存。更严格的考核会涉及LTV（用户生命周期价值）15或30与CAC（用户获取成本）的比值，即ROI。

在这种情况下，平台和客户之间的博弈愈发激烈。客户在选择跑深度目标时，难以买到优质用户；跑浅度目标又无法达成考核要求。

未来，内容行业还将探索更多元化的经营方式，如品类之间的交错。小说改编短剧已被广泛认可，短剧和游戏的结合也在2024年成为热门。

热门短剧

此外，IP授权和运营也将成为重要的发展方向。例如，小游戏是否值得进行IP首发，短剧是否可以在平台上完成宣发等，都是未来值得探索的方向。

这种多元经营模式在内容行业并非全新概念，影视内容行业早已采用类似的方式。

随着这种模式的发展，内容营销方式将不断精细化，从单一的剧集吸引用户，逐渐转变为通过多种素材、达人素材、影视剪辑甚至短剧演员的人设号等方式吸引用户。

AI在内容消费行业的应用广泛，其中在广告和推荐领域的实践尤为突出。 对于一些电商直播主播和线索行业直播主播来说，数字人直播可以填补他们无法开播的时间段。

在广告素材剪辑方面，AI虽然无法超越顶尖剪辑师，但能够解决素材重复、货不对板等问题，提升广告效率。同时，AI生成的广告素材在合规性方面具有优势，因为规则已融入生成过程中。

在推荐系统中，大模型的加入弥补了广告行为数据稀薄的问题。广告相对于传统内容推荐，行为更加稀疏，而大模型的推理能力更接近人类逻辑，能够推理出用户行为中未体现但与之相关的兴趣点。

以游戏广告为例，新游戏产品往往需要冷启动，而老游戏则容易在同一波用户身上重复曝光。

加入大语言模型后，推荐系统在召回层能够给出更多新游戏的推荐结果，帮助新游戏产品在对应的用户群中获得曝光，解决了数据稀薄导致的推荐问题。

展望2025年，郑旭指出动态漫和小游戏领域蕴含增长机遇。动态漫从传统番剧向短剧模式演变，契合用户需求，且制作成本低。

以漫画为基础，融入动态效果与TTS配音，备受年轻人青睐。同时，AI技术助力实现短剧、动态漫中的玄幻等题材。

内容消费行业呈现品类细分趋势，如同实体行业发展，短视频领域下短剧、小游戏等品类不断成熟并细分，形成独特运营模式。

中国短视频生态发展促使新内容形态涌现，动态漫有望在AI提升与用户习惯改变下成为新细分板块，而传统番剧发展受限，短剧模式或借AI带来新契机。

在AI应用方面，2025年将进入深化阶段。过去AI聚焦内容行业效率提升，未来将在更多领域发挥作用，如通过大语言模型微调优化对话能力，提升线索行业留资效率。

来源：波波百谈