摘要：那些困在写字楼“鸽子笼” 里，每天都在纠结“今天吃什么” 的年轻人，如今打开手机时又多了一份能让身心暂时逃离喧嚣、回归松弛的新选择——回到大山深处去。

当下的品牌圈，仿佛形成了一种默契——要讲好故事，总绕不开“上山” 这一选择。热衷玩转在地文化的，可不止户外品牌，餐饮行业也悄然加入这场山野叙事。

从热气腾腾的山野火锅、滋滋冒香的山野烤肉，到沁润心田的山野茶馆、香气氤氲的山野咖啡，2025年山野元素成了餐饮人集体押注的新方向。

那些困在写字楼“鸽子笼” 里，每天都在纠结“今天吃什么” 的年轻人，如今打开手机时又多了一份能让身心暂时逃离喧嚣、回归松弛的新选择——回到大山深处去。

当都市餐饮陷入同质化红海竞争，这场以“自然”为名的全面改造，成为餐饮品牌的差异化突围的流量密码。流量狂欢的背后实则是城市文明与自然天性的双向奔赴。

年轻人爱上了“山”字辈

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曾几何时，走出大山，是一代有为青年追求成功最现实的目标之一。只不过，从大山走出来又困于格子间的城中人，胃还是家乡胃。而原本就生活在城市里的当代人，尤其是作为互联网原住民的Z世代，更是无比向往线下生活带来的真实体验。

“每当倍感孤单时，我的味蕾总是不自觉地寻找家乡的味道。最近在山石榴终于吃上了心心念的糟辣松板肉和脆哨饭。在味蕾接触到酸辣味的那一刻，妈妈做饭的情景仿佛就在眼前。”在上海前滩太古里商圈上班的吴梓萱红着眼眶道出了沪漂一族的念家之情。

对山野的渴望，不止她一人。社交平台上的数据有着最直观的体现。抖音#山野火锅#话题播放量超5700万次，小红书关于“山野火锅”的笔记有19万+篇……在巨量引擎2024 年《餐饮行业社交营销报告》中，带有“山野场景”的餐饮内容在抖音的平均互动率达8.7%，是普通餐饮内容的2.3倍。

从具体业态来看，当前餐饮“上山” 主要分为两类：一是场景上山，是吃“漂亮饭”的不二选择，满足的是社交需求，追求的是“心价比”；二是食材上山，是吃“健康饭”的大势所趋，满足的是健康刚需，旨在把“质价比”做到极致。

场景上山，即餐厅通过装修营造山野氛围，如木屋、竹帘、仿真绿植、流水造景等，让消费者在城市中就能体验山林用餐的氛围感，毕竟没有人能拒绝一拍即出片的餐厅。消费者在山野餐厅消费，购买的不止是饱腹感，还有朋友圈晒出九宫格素材的社交成就感。

“自然空间能让顾客在移步换景中感受到力量。” 山系代表性品牌三出山创始人李敏一言道出了其中的情感价值。

食材上山，即主打山野原生态食材，如野菜、野菌、散养禽肉、山泉水烹饪等，强调从山林到餐桌的新鲜度。对于不少年轻人而言，他们已经厌倦了预制菜的“快出锅”，反而更享受线下用餐的“您慢用”。

多组报告也交叉印证证了当前健康消费已从“可选消费”向“刚需消费”转型这一趋势。根据2025年中国消费者协会的报告显示，72.3%的消费者更倾向于选择自然、健康的餐饮方式，而不是过度加工的食品；另据艾瑞咨询2024 年《中国餐饮健康消费白皮书》统计，83.5%的受访者在选择餐饮时会优先考虑食材来源。

总体而言，山野风的兴起背后还是消费心理的转变。在此趋势下，餐饮企业从原料端发力，强调绿色食材、可溯源原料及天然饮品的引入，从供应链上游就侧重满足消费者的多元需求。一场围绕漂亮餐桌而展开的新餐饮革命也就地展开。

品牌急着提升含“山”量

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餐饮行业正在向山野风扎堆，品牌都在忙着提升自身的含山量。

在山野风的吹拂下，最快享受到品类红利的是带有“山”字基因的云贵特色菜系。云贵菜从过去的鲜有问津，到如今开遍全国各大城市的商业体。论其火爆程度，要说“一朝山野天下知”也不为过。

“一夜之间，太快了。我做了十多年餐饮，印象中一个场子云南菜撑死就两家，一个米线一个正餐，现在最多可以见到四五家在同一个场子里。”云南菜一坐一忘品牌创始人李刚在做客《餐饮朝前看》节目时发出如此感叹。他的这一直观洞察也得到了多方权威机构的数据证明。

首先，从市场规模和增速来看，尽管疫情后餐饮界普遍求生困难，但地方特色餐饮保持着相对强劲的增长潜力。沙利文《2025年中国餐饮行业发展白皮书》显示，2024年中国特色餐饮市场规模达6050亿元，同比增长4.3%。

其次，从垂类商家数据来看，美团研究院2024年《中国餐饮消费趋势报告》显示，2024年1-9 月，带有“山野”“露营”“山居” 标签的餐饮商户数量同比增长47.2%，相关订单量同比增长63.5%，客单价中位数达128 元，高于普通餐饮品类18%。

我们整理发现，如今山野风从一开始的火锅品类，已逐渐向烧烤、融合菜、茶饮、咖啡等细分品类全面渗透。

在山野风加速渗透趋势下，“之前没人要的东西，现在价格贵了起来，最高能卖到一百多块钱一公斤”，“以前牛肝菌餐厅都不会用，现在不用教都会用了。”知名云南菜系美食顾问“敢于胡乱”清晰地感受到了云南食材的地位变化。

毫无疑问，食材的所有溢价，最终都会转嫁到消费者身上。不过，好在消费者对此似乎并不排斥。艾瑞咨询2024年《中国餐饮健康消费白皮书》指出，72.1%的受访者愿意为原生态食材支付10%-30%的溢价。

如此看来，无论是市场端，还是消费端，山野风正是春风得意时，品牌与用户也正值浓情蜜意时刻。

山野之风还能吹多久？

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在上山风潮下，餐饮品牌似乎都在用“山”字重做一遍。但问题是，这种流行的消费趋势，究竟是一窝蜂地跟风随从，还是回归自然的长期主义价值坚守？

至少在百分茶产品研发中心负责人杨世忠眼里，答案偏向后者。“山野风不是短暂流行，经过了半年来的市场验证，我们的GMV（商品交易总额）增长了30%。”该茶饮品牌，从2024年开始探索地域文化的特色商品，目前已经尝到了阶段性成果。

不过，在一坐一忘创始人李刚眼里，“这种风一阵一阵的，可能长的三五年，短的一两年。”他实地考察后发现，“打着云南菜的旗号餐饮店不在少数。从菜单上就能看出来，云南菜的食材占比非常低，我甚至怀疑他们主厨可能没去过云南。” 李刚对真正云贵菜的价值或面临被稀释的风险表示了担忧。

问题的关键在于，山野风的流行时间取决于供应链的冷保能力和大自然的供给，毕竟山野菜追求的是食材的新鲜度和稀缺性。

对餐饮品牌而言，在未来的市场竞争中，比拼的或许不再是谁能将山野概念打造得更为极致，而是谁能够真正将真材实料做到极致，将山野理念切实转化为可持续的产品力，如此才能化网红为长红。

撰文－西兰卡普

微信设计－海停

来源：iWeekly周末画报