私域直播乱象怎么管？（一）

摘要：近两年，私域直播作为平台经济新业态，呈现爆发式增长，私域直播商品交易总额（GMV）约为千亿规模，私域运营市场规模已达万亿级别。然而，由于私域直播多依托相对封闭的平台开展，这类平台面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价

近两年，私域直播作为平台经济新业态，呈现爆发式增长，私域直播商品交易总额（GMV）约为千亿规模，私域运营市场规模已达万亿级别。然而，由于私域直播多依托相对封闭的平台开展，这类平台面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价机制，甚至限时删除链接等特点，这使得私域直播极易成为“坑老”的重灾区，同时也容易成为监管盲区。据了解，目前在国家网监平台社会协同共治系统中，约有两家私域直播平台被纳入监管范围。而地方执法人员通过市场调研结果与行业舆情反馈，当前针对老年群体私域直播保健品乱象已到了非治不可的紧迫阶段。9月21日，央视《每周质量报告》发布《私域直播乱象调查》报道。市场监管总局也于日前发布了相关消费风险提示。

那么，私域直播乱象该如何管？私域直播中涉及哪些主体类型，各自应承担哪些治理和规范的责任义务？私域直播工具提供者是不是属于电子商务平台经营者？都说私域直播监测难、取证难，难在哪？如何监测、如何取证？相关违法行为如何定性处罚？对此，《市场监督管理》（半月刊）特组织专题，约请行业专家、地方市场监管部门、平台企业代表介绍私域直播的现状和问题，探讨治理中的盲点难点和责任划分，交流典型案例和办案经验，供参考。

第19期将邀请行业专家、平台企业代表介绍私域直播的现状和问题，交流探讨相关主体义务责任界定及对监管治理的建议。

本期目录

私域直播现状及法律角色分析

杜东为

私域运营面临的难题及建议

张雨诚

私域电商直播监管路径分析与建议

姚志伟、邓鑫

私域直播现状及法律角色分析

文｜中国广告协会法律与道德工作委员会杜东为

私域直播是相对于公域直播的一种模式。抖音直播、淘宝直播、视频号直播、快手直播、京东直播等属于公域直播。私域直播本质上也是直播带货的一种形式，其特点在于无法通过互联网公域搜索和查找到直播间，仅能通过社群或带有密码的进入方式才可收看直播，如：通过微信群、小程序等工具，在社群分发或者点对点分发直播链接触达受众。

目前，市面上活跃的私域电商直播主要针对中老年银发群体，通过线上广告引流、线下社区引流等方式组织受众。线上模式是在广告或内容中用超低价治疗仪、免费易经课程等字眼吸引目标受众，要求其关注企业公众号、添加企业微信、绑定手机号等。此外，还会通过赠送资料、提供优惠、给予奖励等方式进行裂变营销，吸引更多人加入，进而形成直播受众私域社群。线下模式则是在社区小店或中老年群体集中的广场舞场地等位置，采用免费赠鸡蛋、大米等线下会销套路方式。通过线上线下方式把客户引导至微信群，然后在微信端运用自营小程序或者小鹅通、微赞、有赞、微盟等工具开展直播带货业务。私域直播销售的很多商品或服务都是针对中老年人，如滋补、保健等大健康品，柴米油盐等日用品，旅行团，OTC药品等品类，主要考量变现效率是否超越公域直播。

私域电商存在用虚假营销附加情绪价值方式收割中老年人的问题，需要引起关注。

现状及模式

第一，私域直播模式快速发展的原因。

一是银发经济人群蕴含长期红利。目标受众时间充裕、情感需求旺盛，逐渐开始应用智能手机和微信，存在长期红利。二是公域直播存在内容受限、获客成本高的问题。在保健、医疗、医美、药械、药品等品类或功效内容上，公域直播平台要求对各类关键词进行限制，导致直播间容易被封禁。此外，公域直播竞争激烈，获客成本不断增加。三是线下保健类产品会销模式受打击后向线上转移。近年来，随着对保健类产品会销模式虚假宣传问题的监管日益严格，相关宣传普及广泛，再加上疫情等因素的限制，私域直播模式因恰好可以打破原有会销在场地、空间及潜在客户容量方面的限制，成为新的营销阵地。私域直播工具服务方提供的数据维度详细，有助于根据这些数据做好客户跟进和服务。

第二，私域直播基本模式及角色分工。

从交易结构上看，主要角色如下：

货盘方：负责组织私域直播所销售商品，制作直播内容，通过各类招商大会寻找各区域门店代理，自身入驻私域直播电商平台开展线上交易。

门店方：在线下开设社区店、养生馆等，组织中老年目标消费者，通过免费或低价日用品吸引他们加入私域直播群，组织观看货盘方直播链接并引导购买。

私域直播电商平台：负责提供私域直播的直播服务器网络空间、网络直播浏览服务、订单服务等，在直播间还能提供抽奖、粉丝运营、评论互动管理等运营工具。行业中还有一类平台仅提供直播接入服务，并不介入商品订单、运营工具、网络空间等服务。

直播营销人员：在私域直播电商活动中，直接面向社会公众开展商品或者服务的宣传、推介，这里也包括利用AI生成的虚拟数字人或数字分身。

存在问题及分析

私域直播主要销售食品、日用品等商品，存在虚假宣传的情况，以及存在宣传中涉及疾病治疗功能，使用医疗用语，或者使用容易让推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语等情形。各角色的法律定位以及需要承担的法律责任，仍需进一步梳理和明确。

第一，电商平台责任及重点需要进一步明确。

直播工具常常宣称自身仅为 SaaS 工具，并非电子商务平台经营者。然而，穿透服务实质来看，该类工具会提供商家入驻、网店建立、直播服务、订单服务等电子商务平台经营者的服务内容，属于《电子商务法》所定义的电子商务平台经营者。该角色是交易环节中的核心和关键，应依据《电子商务法》中相关责任进行履行，具体如下：审查核验义务（第二十七条）、协助监管义务（第二十八条）、违法经营的处置和报告义务（第二十九条）、网络系统安全保障义务（第三十条）、平台交易信息保存义务（第三十一条）、平台制定并公示服务协议、交易规则要求、限定性要求（第三十二条、第三十三条、第三十五条）、违法处罚公示（第三十六条）、自营要求（第三十七条）、民事侵权责任（第三十八条）、信用评价制度（第三十九条）、搜索及竞价排名告知义务（第四十条）、知识产权保护义务、权利人救济程序、声明及处理程序、公示侵权信息和明知应知义务与责任（第四十条～第四十五条）、平台经营者服务种类及交易方式的限定（第四十六条）等。

由于私域直播目前存在大量虚假宣传、普通食品保健化和医疗化等问题，又因私域在调查、取证、监测等方面存在现实监管困难，难以及时发现和处置，因此通过直播回放调查问题就变得非常关键，直播内容保存三年是核心条款。按照《网络交易监督管理办法》第二十条“网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年”，即使仅提供直播服务，也应该履行三年保存义务。此外，店铺和直播间需提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次，以落实电商平台责任，保障入驻货盘方的身份真实有效。

第二，关于货盘方责任。

货盘方负责商品销售、直播内容制作发布、售后服务等，属于经营者、销售者，需依据《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《食品安全法》等相关法律责任进行排查。鉴于私域直播主要是在线下将具有确定性的潜在目标客户拉进私域群，并不具备《广告法》中受众不特定性属性，故私域直播内容不应直接适用《广告法》。

第三，关于门店方责任。

门店方主要是吸引、组织潜在客户，并进行群运营。若实际直播宣传内容并非由该门店方制作和发布，该门店仅负责组织消费者、分发直播链接、解答客户疑问等工作，则不能直接认定门店方为宣传者，而应认定其行为属于帮助宣传行为。若直播内容存在虚假宣传行为，可依据《网络反不正当竞争暂行规定》第八条“经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为进行规制”。

第四，关于即时通讯工具服务提供者责任。

在群运营中，即时通讯（IM）工具提供者属于互联网信息服务提供者，需依据《互联网群组信息服务管理规定》第二条、第五条、第十二条等履行注册、内容安全、应急处置、建立处置投诉举报等责任。在市场监管法律法规中，即时通讯工具服务提供者的法律责任仍有待在未来进一步予以明确。

第五，私域直播招商活动需要进一步深入和规范。

当前处于私域直播扩张阶段，市场监管部门可深入私域直播招商活动开展实地调研，了解招商过程中的问题，例如：对于私域直播运营商以向社区店宣传加盟的方式开展的活动，需要注意其广告行为是否合法，此情形与传统加盟并无区别，应依据《广告法》第二十五条严格规范，防止出现投资预期回报未明确、风险未提示以及利用专业人士或受益者形象进行推荐证明等情况。

私域运营面临的难题及建议

文｜深圳小鹅网络技术有限公司张雨诚

随着移动互联网嵌入人们生活的方方面面，私域运营作为移动互联网深度发展的产物，正逐步成为企业推进数字化转型、优化用户关系与交易转化的重要路径。企业借助微信群组、H5外链直播间等私域场景，将公域流量转化为可反复触达、持续服务的私域用户，不断提升复购率和客户终身价值。

私域模式的兴起，本质上源于企业在互联网深化发展过程中对运营自主性与效率提升的迫切需求。其凭借独特的连接与控制机制（如访问权限管理、链动态可变和社群封闭性等），显著降低了企业获客成本，提升了转化复购与用户长期价值。然而，这些特性在推动商业增长的同时，也因链路隐蔽、内容难追溯、营销边界模糊等特征，客观上提高了监管复杂度，并已衍生出虚假宣传、售后缺失等行业乱象。

当前面临的问题

一方面，技术服务商无底线原则满足客户违法违规需求，扰乱市场秩序。由于主流私域产品以H5链接为载体，部分技术服务商在客户提出违法违规功能需求时（如“机器人水军”虚构评论、“二次清结算”逃避资金监管、“频繁变换域名”规避内容监管），未能有效坚守底线。此类违规功能的供给关系进一步加剧了市场无序竞争态势——劣币驱逐良币，技术服务商与入驻商家均面临两难处境：或被迫降低合规标准参与其中，或逐步丧失市场份额。这不仅扰乱了市场营商环境，也可能间接提升了消费者权益受损风险（如遭遇虚假宣传或资金欺诈）。

另一方面，技术服务商不愿投入过高审核成本，客观上为违法行为提供了生存空间。伴随私域运营场景的持续拓展，作为技术服务商，审核的范围也从初始的政治、暴恐、色情等违法有害信息基线管控，延伸至商家经营主体资质审查、商品资质核验，以及内容虚假宣传行为识别等综合维度。审核所需的技术资源（如机器审核成本）、人力资源投入持续刚性增长（截至2025年6月，小鹅通的审核成本同比增长了100%，单月成本投入已超百万元），以及逃避审核的手段层出不穷（如商家使用同音字“牙膏、糖糕”代替“高血压、高血糖”）。在面对审核时效、审核准确度和成本投入控制的多重目标下，部分技术服务商利用私域内容访问受限（如密码访问）、经营数据易于销毁等特点，降低审核资源投入，客观上为违法商家提供了规避监管的生存空间，对行业长期健康发展构成潜在威胁。

采取措施

固定私域链接标识，提升追溯可行性。为解决私域域名频繁变换导致的监管溯源难点，小鹅通推进私域技术服务商为其承载的商家配置不可篡改的链接地址（如在链接结构中嵌入不可修改的唯一数字编码）。今年6月下旬，小鹅通在与微信安全团队推进私域专项整改过程中，通过披露用户访问店铺的域名格式的特征（即：[唯一数字ID].xiaoeknow.com），共同清理养生类违法商家158家，并有效降低了小鹅通在微信侧相关举报数量，此举可提升监测追踪效率，同时增加违法成本。

探索大模型技术，提升审核能效。今年初，小鹅通开始尝试在审核环节引入大模型人工智能技术，重点提升直播场景中虚假宣传内容的机器识别能力。预计在今年第三季度，在重大虚假宣传场景中（例如疾病功效类）实现机器判定替代人工审核，进而将有限人力集中至专业判断要求更高的细分领域（如中医保健、传统文化等）。在维持现有审核水平以及实时处置能力前提下，目标是将虚假宣传直播的平均识别处置时效由30分钟压缩至10分钟。同时，通过产品功能限制，加强对商家的准入要求（如个人商家禁止直播营销、主播定期强制人脸核验等）。

思考建议

探索共建内容审核规则特征库。建议在监管部门统筹下，联合平台企业逐步构建可动态更新的违规关键词及特征样本库。如监管部门允许，平台企业可协助提供一线违规样本特征（如新型变种话术、图片/视频模板），支持特征库动态完善，辅助提升审核准确度。

探索建立风险主体信息互通机制。如政策允许，建议建立加密信息通道，支持平台在合法合规前提下，上报因严重违规清退的企业或品牌信息。通过建立“一处违法、处处受限”的行业黑名单联合惩戒机制，显著提升违法违规商家的复用成本。

明确细化主体义务范围。在现行《电子商务法》《反不正当竞争法》《广告法》《个人信息保护法》等法律法规框架下，建议监管部门就私域场景的责任主体认定、技术服务商义务边界（特别是交易安全、数据合规、竞争秩序维持等方面）给予细化指引，通过完善规则、规范秩序，营造公平竞争的市场环境。

私域电商直播监管路径分析与建议

文｜广东财经大学法学院教授姚志伟

｜广东环球经纬律师事务所律师邓鑫

私域直播封闭性的特点，使得私域直播平台（即为私域直播提供直播发布等服务的平台，有些平台还提供交易服务，此时可被定性为直播电商平台。这些平台的共同特征是通常不能为商家带来公域的流量）中滋生了针对老年人群体的违规私域直播行为。主流的违规私域直播通过“线下推销—线上拉群—直播—社群变现—复购”等一系列步骤“围猎”老年人，具备隐匿性的特征。其本质是为了追求高利润，通过线下推销、线上建群的方式积累原始客群，借助封闭式的私域直播进行虚假宣传，销售价高质低的产品。客观上，该场景下的私域直播平台发挥着极其关键的作用，且社交平台也无可避免地被作为工具不当利用。针对前述问题，提出以下建议。

优化监管思路，

将监管资源同时投向私域直播平台等小型平台

目前监管的重心在于大型平台（包括公域直播平台、社交平台），而非私域直播平台。对此，需要作出一定优化，从整体“生态视角”出发，避免“漏斗效应”和“劣币驱逐良币”现象。

大型平台面临的监管压力越大，违规直播主体“流窜”小型平台（主要指私域直播平台）的可能性就越大，这会加剧市场监管“漏斗效应”的形成。私域直播的核心是依赖相对封闭的私域直播平台——面向特定人员开放、无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价机制，甚至是限时删除链接，而从事违规私域直播的主体会天然地选择这类“监管不严、隐匿性强”的场所，这是由其违规逐利本质所决定的。基于此，如果监管压力主要集中于大型平台，反而会迫使更多的不合规直播电商商家流向管理宽松、封闭性强的私域直播平台，这会加剧市场监管“漏斗效应”的形成。

应当尽量避免出现“劣币驱逐良币”的现象。在公域直播平台中，绝大部分的平台内经营者、主播都是追求合法合规经营的，但如果公域直播平台等大型平台面临的监管压力越大，平台内经营者受到的管控措施也会越严。从这类经营者的视角来看，其自身需严格遵守法律法规和平台规则，而私域电商直播的“同行”们则无需面对那么大的监管和平台管理压力，却能获得更高的利润。在这种强烈的对比下，公域直播平台的这类商家，有相当概率会选择转向私域直播平台。从这个角度而言，如果公域直播平台的商家大批量地进驻私域直播平台，这就产生了“劣币驱逐良币”的效应，这对消费者权益保护和市场监管都是不利的。

应当将互联网中的各类平台视之为一个整体的“生态系统”。应该改变过于重视大型平台的思路，并且关注互联网生态中的各种类型平台，从而对违规的直播进行全面的“围追堵截”。

综上所述，需要同时加大对私域直播平台的监管力度，不能任其采取较松的平台治理措施，否则违规私域直播的难题将更难解决。例如，私域直播平台不能删除历史链接，且需要保障直播回放、历史订单查询等基本交易功能，并确保直播内容、交易记录不可篡改；私域直播平台还须向监管部门报送数据，供监管部门进行有效监管。

压实社交平台责任，

出台相关政策法规

支持社交平台进行管控治理，

并对其进行善意豁免

在违规私域直播现象中，相关主体除了借助线下的推销，也会利用社交平台本身的服务能力组建群聊，将社交平台作为发送直播链接的工具，进而后续针对特定范围人群进行价高质低产品的直播营销。对此，需要压实社交平台责任。社交平台通过用户投诉等数据是有可能发现违规的直播链接的，社交平台可以对这些直播链接采取屏蔽或者风险提示等措施。为更好地支持社交平台进行这样的管控，应为其提供相关政策支持并对其履行公法义务的善意行为进行责任豁免。

提供政策依据，支持社交平台进行适当管控治理。在实际场景中，社交平台仅作为信息交流的通道，不具备外链直播内容储存和进行监测的能力。实际上，即使社交平台存在一定的群聊风险管控机制，但对于专门用于违规私域直播的群聊，更多的是通过投诉举报机制发现。目前存在的主要问题是，对于此类群聊，老年人举证能力弱，且即使是存在投诉举报线索，因相关人员的违规行为主要体现在直播营销过程中，在群聊层面的违规行为并不明显，如果社交平台仅依据投诉举报就对群聊或者直播链接进行管控，很可能会遭到一定挑战。例如，社交平台根据风控机制，限制违规群聊或账号部分社交权限，用户很可能会起诉社交平台要求赔偿；又如，平台将违规账号标记为高风险账号，用户也很可能以平台侵犯其名誉权为由提起诉讼；甚至是，因私域直播多通过在社交平台发送外链的方式引导消费者进入，如社交平台对其中的违规链接进行屏蔽、限制，私域直播平台也可能以“恶意不兼容”“恶意拦截、屏蔽”等理由，主张社交平台存在不正当竞争行为。基于此，社交平台需要更多的、更具体的政策法规支持，让社交平台的管控行为“有法可依”，并且相关政策法规应适当放松社交平台采取管控措施的临界点，不要求社交平台在对违规群聊、外链采取管控措施时必须有“确切”违规行为证据。

对社交平台的管控行为进行“善意豁免”，社交平台不因客观上的误封而担责。社交平台依据政策法规对私域直播相关群聊进行管控，是治理网络生态，履行公法义务的行为，对于误封的情形，如果社交平台不存在故意或者重大过失的，不应对社交平台的管控行为进行负面评价，从而要求平台对此承担责任。原因在于，其一，社交平台中的群聊体量大、私域直播相关的群聊更具有隐匿性、复杂性，且无法一一采取人工审核，客观上难免出现误封的情况，不能苛求社交平台必须“零失误”；其二，因社交平台的管控行为实质是承担部分市场监管职能，如果社交平台因客观上的误封而担责，则会让社交平台陷入两难境界：履行公法管控义务，承担私法赔偿责任；不履行公法管控义务，承担公法行政处罚责任；其三，“善意豁免”实际上能够发挥一定的激励作用，从而鼓励平台严格履行公法义务，主动治理平台网络生态。

从商品侧与营销侧进行源头治理，

严厉打击价高质低产品货源组织者

源头治理，实质是在明确违规私域直播高发场所的基础上（是私域直播而非公域直播平台），重视对源头（价高质低产品货源组织者）的打击，这种思路符合“谁经营谁负责”的原则。相关主体为追求“高利润”，组织价高质低产品货源并进行虚假宣传是违规私域直播野蛮生长的根本原因。价高质低产品生产成本低，货源组织者会专门生产或购买这类产品，通过专门话术包装，虚构、夸大产品的功能、疗效，并以高价销售给老年人群体。并且，这类产品中也充斥着不少的假冒伪劣产品。基于此，对违规私域直播的治理，需要着眼价高质低产品货源组织者这一核心主体，通过“线上+线下”联合的方式，加大对其线下开设专门违规推销门店及“诱导入会拉人头”、线上发布虚假产品信息及在私域直播平台开展虚假宣传营销行为等环节的执法和相应处罚力度，尽量从源头主体维度切断违规行为的滋生。特别是，针对老年消费高风险品类（如食品、保健品、农产品等）的货源组织者，则需列为日常重点监测、执法对象。

下期预告

私域直播监测难在哪儿？如何监测？

查办私域直播案件如何取证？违法行为如何定性？

私域直播链接传播方法律责任探讨

关于私域直播案件线索来源的探讨