摘要：9月23日，在市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫表示，直播电商领域当前存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题，下一步总局将强力整治直播电商乱象，加大对直播电商领域产品质量和食品安全专项抽查抽检将加大频次和力度，并实施“线

9月23日，在市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫表示，直播电商领域当前存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题，下一步总局将强力整治直播电商乱象，加大对直播电商领域产品质量和食品安全专项抽查抽检将加大频次和力度，并实施“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管。

虚假营销和假冒伪劣两类问题突出

今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。但从监管中掌握的实际情况和总局发布的几批案例分析，直播电商领域当前存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题。

其中，一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。另外，一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。

例如，上海市黄浦区市场监管局查处上海德馨医院有限公司虚假宣传案。上海德馨医院有限公司(以下简称“当事人”)于2024年7月在某平台上架了“[无痛胃镜+肠镜检查]胃溃疡胃炎/息肉肿瘤/胃部筛查套餐”团购套餐产品。当事人自行招募169名达人在该平台发布上述团购套餐消费体验的商业宣传短视频186条。达人未接受团购套餐服务，编造短视频并真人出镜并口播，如“全程服务很到位、流程方便、效率高、基本没什么感觉”等。这些视频展示虚假交易、编造体验评价等，属于虚假营销的典型行为。2025年8月，上海市黄浦区市场监督管理局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。

市场监管总局将强力整治直播电商乱象

刘军卫表示，加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度，并关联对应的平台企业向社会公示。督促平台企业依法履行平台内经营者资质审核义务，定期开展核验更新和动态监测，确保入网经营主体身份信息真实有效。

同时，保持严厉打击违法违规行为的高压态势。健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，对于直播间运营者、主播、平台内商家等主体违法违规行为，坚决予以打击。

对于直播电商平台，对其未依法履行资质审核义务、未依法对平台内经营者侵害消费者合法权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿、造成严重后果的，将依法坚决立案查处。

在强化部门协同和区域联动方面，将会同多部门，强化信息互通、风险会商、监管联动，在人、物、网、号等监管上形成组合拳，合力推进直播电商行业治理。压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖、挂牌督办，加强跨地域信息共享和协同配合，着力破解直播电商跨行业、跨区域监管难题。

《直播电商监督管理办法》已进入法制审查程序

在介绍市场监管部门在直播电商监管方面的总体工作情况时，刘军卫透露，市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》，今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。

该《办法》进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

文/北京青年报记者 蔺丽爽

来源：青瞳视角