评论丨始祖鸟「烟花秀」翻车背后，是一场群体性傲慢引发的营销灾难

摘要：2025年9月19日，西藏喜马拉雅山脉海拔约5500米的江孜热龙地区，一条彩色“火龙”沿着山脊蜿蜒而上，在轰鸣的爆破声中直冲山顶。这是户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作的大型烟花作品《升龙》，原本旨在致敬自然、传递东方龙文化。

2025年9月19日，西藏喜马拉雅山脉海拔约5500米的江孜热龙地区，一条彩色“火龙”沿着山脊蜿蜒而上，在轰鸣的爆破声中直冲山顶。这是户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作的大型烟花作品《升龙》，原本旨在致敬自然、传递东方龙文化。

然而，这场耗资千万的艺术表演，在社交媒体上迅速引发了一场「舆论爆炸」。网友们愤怒地称之为「地球的带状疱疹」、「彩色的一坨」，植物学家们担忧高原生态遭受不可逆的破坏，户外爱好者们则感到被自己信赖的品牌彻底背叛。随后，品牌方将作品下架。

虽然始祖鸟已发声致歉，但是围绕这场「炸山烟花秀」的争议并没有停止。人们也许更好奇的是，这场史诗级的营销灾难究竟意味着品牌已经背离了初心，还是暴露出一场本可避免的群体性傲慢？

一场烟花秀，为何引发全民震怒？

从社交媒体流出的活动视频中可看到，彩色烟花从海拔约4600米处被点燃，沿着山脊表面蜿蜒向上，最终在海拔5050米的山顶引爆。这场面看似宏大壮观，实则充满了强烈的违和感——火药的剧烈轰鸣声与漫天弥漫的彩色烟雾，无情地笼罩了本应宁静祥和的雪域高原。

最初现场视频在网络流传时，舆论还曾出现「浪漫」「壮观」的声音，但很快，风向急转直下，迅速演变成对「炸山」「破坏生态」的猛烈批评浪潮。质疑的声浪不断升级，从对火药是否环保的追问，延伸到对活动审批流程是否合规的质疑，甚至有网友号召集体向安踏、始祖鸟以及相关部门撰写问责信，要求给出合理的说法。

尽管主办方宣称在活动过程中使用了生物可降解材料，并采取了一系列保护措施。但在高原特殊环境下，所谓的「环保材料」因低温降解效率大幅降低，可能需18个月才能分解。与此同时，有专家明确指出，在青藏高原这种生态极其脆弱的区域，现有的所谓环保标准是否适用，本身就存在很大的疑问，值得深入探讨和重新审视。

植物学博士、中国野生植物保护协会理事顾有容公开声讨，「盐砖引诱鼠兔」措施几乎无效。他质疑道：“盐砖又没气味又不显眼的，你们是挨个鼠兔洞发书面通知告诉鼠兔外边有盐砖吗？”这种质疑直指措施的不合理性和无效性。

更令人忧心的是高原植被的脆弱性。专家着重指出，青藏高原作为「地球第三极」，其生态系统极为脆弱。这里的高山草甸所形成的「草毡层」厚度仅仅只有10厘米，然而它却是维系整个高原生态系统的核心要素。一旦因为烟花爆炸产生的震动而受到损害，想要依靠自然力量恢复，至少需要数十年，甚至可能长达上百年之久。高原植物如塔黄，生长积蓄期长达三十多年，植被抗风险能力极低，任何人为的破坏都可能带来难以估量的后果。

始祖鸟如何迷失在信息茧房中？

舆论发酵后，始祖鸟品牌方与蔡国强迅速删除了相关视频，并于9月21日发布官方声明，试图平息事态。然而，始祖鸟在海内外平台发布的道歉声明并不一致。

海外版声明写道：“我们正在直接与涉事本地艺术家、我们的中国团队沟通解决此事”。这种将争议责任部分转嫁给中国团队的措辞，引发了进一步争议。

众多网友对此表示强烈不满，直指其态度傲慢，认为“道歉就应真诚以待，积极寻求补救措施，而非选择推卸责任、嫁祸他人的方式”。《人民日报》随后发表评论文章，明确指出“烟花散去，不能仅留下道歉”。

深入探究此次品牌营销灾难背后的核心，其实令网友更值得思考的问题是：为何这样一个耗时数月、投入高达千万的项目，在历经层层审批流程后，竟无一人对其中可能存在的风险提出质疑或异议？这背后，或许折射出始祖鸟品牌内部已形成的一种营销驱动至上的文化氛围。

近年来，随着户外运动在中国市场的迅速普及，户外品牌成为了整体经济低迷背景下少有的亮点之一。安踏体育于2019年携手腾讯、方源资本等实力伙伴，组成财团以371亿元巨资收购了芬兰体育用品巨头亚玛芬体育，从而将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等知名品牌纳入旗下，构建起了一个覆盖大众至高端市场的全方位户外品牌矩阵，以满足不同消费者的需求。

在安踏集团的引领下，始祖鸟确实成功实现了从专业户外装备品牌向集功能性与时尚感于一身的「高端运动奢侈品」的华丽转身。

同时，随着始祖鸟的受众从户外人群扩展为城市精英，从专业定位上升为奢侈品定位，这种品牌定位的根本性转变，直接影响了营销策略选择。他们需要的是引领潮流、打造大声量的传播事件。而非符合户外核心群体价值观的低干预方式。

然而，在追求品牌声量与高端市场定位的过程中，始祖鸟逐渐偏离了户外运动的本质与初心。本次引发争议的「向上致美」系列项目，已经是始祖鸟举办的第三年。前两年分别在云南的香格里拉、西藏的南迦巴瓦举办。或许正是从过往「成功」案例中生出得意忘形，品牌团队在策划此次活动时，未能评估在生态敏感区域举办活动的潜在风险与边界。

形象崩塌，始祖鸟「背刺」了户外群体

此外，在这场争议的背后，实则也隐藏着「人类中心主义」的傲慢与自负。也许，负责这场所谓「向上致美」的策划者天真地认为，凭借先进的技术手段和事后补救措施，就能在自然面前肆意妄为、为所欲为。然而，在喜马拉雅这样的生态高地，人类的任何「小动作」都有可能引发「蝴蝶效应」。

对于户外品牌的消费者而言，品牌形象与其所秉持的价值观紧密相连、密不可分。在过去，众多户外品牌的诞生，往往源于创始人对户外运动的热爱与痴迷，他们将对自然的敬畏之情深深融入品牌的核心，成为品牌的灵魂所在。

它倡导人们在户外活动中，尽可能减少对自然环境的干扰和破坏，保持自然的原始状态。而始祖鸟此次的行为，即便在物理层面上已经采取了诸多措施来降低风险、减少影响，但在符号层面，却与这一理念背道而驰、彻底决裂。这种背离，不仅是对户外群体核心价值观的公然挑战，也是一种对自然的蔑视。也正因如此，此次「炸山」事件才会在户外爱好者群体中引发如此强烈的反感与抵触。