摘要：“抵制始祖鸟”成为了上周末社交媒体的超级声浪，并蔓延至周一。数据显示，9月22日，始祖鸟母公司安踏体育（02020.HK）股价跌超4%，总市值蒸发125亿港元。
“抵制始祖鸟”成为了上周末社交媒体的超级声浪，并蔓延至周一。数据显示，9月22日，始祖鸟母公司安踏体育（02020.HK）股价跌超4%，总市值蒸发125亿港元。
上周五傍晚7点，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）实施大型烟花艺术项目《升龙》。在艺术家蔡国强下达口令后，五颜六色的烟花迅速被点燃，形成动态的“升龙”景观，引发热议。
图/网络
尽管主办方后来作出“《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料、其污染物排放符合环保标准”的说明，但场宣称“致敬自然与东方龙文化精神”的烟花秀还是让始祖鸟陷入争议与现任危机。
伴随互联网的发酵，舆论焦点也从“在脆弱的喜马拉雅山脉放烟花背离户外初衷”发散至“高原生态保护隐忧”、“所谓艺术是自私的作秀”、“抵制始祖鸟”等多方面的讨论。
透过《升龙》烟花秀带来的争议，TOP君今天想聊一聊始祖鸟和户外营销的边界。
高调营销遭反噬
中产标配始祖鸟冤不冤？
中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”。
这个有着“中产运动顶奢”之名的始祖鸟，是1989年诞生于加拿大的专业户外装备品牌。品牌前身名为 “Rock Solid”，起初走的是“技术流”，凭借Vapor 安全带等产品迅速在户外市场站稳脚跟。
1991年，Rock Solid正式更名为Arc'teryx，寓意对产品进化的极致追求，名称源自1880 年柏林发现的始祖鸟化石。1996年始祖鸟获得 GORE-TEX 面料授权， 采用GORE-TEX面料的首款冲锋衣Alpha SV的推出，奠定了始祖鸟户外服装领域标杆地位的基础。
图/网络
品牌真正的转折点是2019年。在安踏收购母公司亚玛芬体育后，始祖鸟也迎来“户外爱马仕”的升级之旅。首先是定位升级，瞄准一线中产人群，收回代理权，发力直营高端门店，与爱马仕、LV、BURBERRY、PRADA等奢侈品做起了邻居。冲锋衣的订定价也从2600元到上万不等。
图/始祖鸟官方旗舰店页面
其次，营销的高端性与稀缺性策略效果尤为显著：一方面是借力打力，亮相巴黎时装周、Off-White秋冬大秀，与Palace、Jil Sander、Beams 等国际高端品牌展开联名等营销举措，持续强化“户外顶奢”印象；另一方面是针对中国市场进行本土化和饥饿营销，比如限量发售2024年龙年冲锋衣。据相关媒体报道，当时这款售价8200元的龙年冲锋衣在二手平台炒到1.2万元。
数据显示，2020年至2022年，亚玛芬体育在大中华区的收入从2.02亿美元增至5.24亿美元，复合年增长率为60.9%。2024年亚玛芬体育营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%。
始祖鸟爆红背后，母公司亚玛芬体育的营销费用不断增长。2025年Q2财报显示，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用从5.68亿美元增加到6.98亿美元，同比增长23%；产品销售支出从4.43亿美元增长至5.14亿美元。
毫无疑问，这份漂亮财报背后是中国市场庞大消费能力。产品功能之外，用户更多的是在为品牌溢价买单。
而消费热潮过后，始祖鸟增速开始放缓。同样来自亚玛芬体育财报，始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑；2025年Q2调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。
我们再回来看这场《升龙》艺术。一个是有“户外顶奢”之称的始祖鸟，一个是有“中国烟花第一人”美誉的当代艺术家蔡国强，《升龙》作为始祖鸟“向上致美”系列第三季活动，本质是一场品牌营销活动，希望通过跨界联合持续夯实高端的品牌定位和品牌艺术性价值，谋求市场增量。
遗憾的是，这场高调的营销活动选错了地方，也背离“无痕山林”理念。争议爆发后，不少用户通过“退货”方式表达自己的看法，也有户外博主通过取消合作的方式来抵抗这样的商业行为。
图/网络
在某位用户发起的调研中，超800个人参与调研，有超70%用户表示强烈反对这场营销，且不会再购买始祖鸟。
图/网络
因一场营销活动陷入信任危机，始祖鸟“冤不冤”的问题，想必大家心中都有自己的答案。就母公司安踏总市值蒸发125亿港元看来，这场《升龙》烟花秀应该会上榜2025年度失败营销案例名单。
迈向山野
我们需要怎样的户外营销？
国家体育总局数据显示，2025年户外运动产业规模预计突破3万亿元，运动装备市场规模有望达到6021亿元。而在互联网极速爆发、用户注意力被不断粉尘化的当下，即便是拥有巨大市场潜力的户外品牌也难逃“酒香也怕巷子深”隐忧。
在产品创新之下，通过营销手段，让用户看见品牌、购买产品无可厚非，但商业营销的边界和底线仍需重视。
就在《升龙》引发热议后，瑞士户外品牌MAMMUT猛犸象在2015年为纪念人类首登阿尔卑斯洪峰150周年的“灯光火龙”也被推上热搜。与《升龙》口碑形成反差对比，MAMMUT猛犸象“灯光火龙”收获一致好评。
图/MAMMUT 猛犸象“灯光火龙”
理由有二。其一，这场“灯光活动”用探照灯勾勒出山脉的轮廓，大大降低对自然的影响，红色的灯光也不会在夜间对动物的视力造成伤害。其二，这场“灯光火龙”由多名登山专家沿着阿尔卑斯山山脊攀登，在表达对爱德华·温珀带领攀登队实现首攀的敬意的同时，完美的融合MAMMUT猛犸象的品牌内涵。阿尔卑斯山脉夜幕下，每一个红色的灯光像每一颗热爱户外的跳动心脏，汇聚成一条巨龙。
举这个例子，TOP君无意拉踩，而是通过两场相似的营销活动却带来截然不同的口碑效应，探讨一下户外营销该如何实现商业与艺术的两全。在TOP君看来，户外品牌做营销应该遵循三个原则：
一、极致的产品力是核心。与其他消费品不同，户外用品是用户在进行户外活动时的安全保障。因此，产品的功能性应该是户外品牌的根基，也是未来在市场中立于不败之地的根本。
二、尊重和敬畏自然是营销活动的前提。在户外运动兴起初期，户外挑战者渴望征服自然、战胜自然。但伴随着户外文化的发展，那种“人定胜天”的对抗式英雄主义已经慢慢转变为对自然的敬畏，而挑战精神也变成超越自我的一种新表达。迈向山野，户外品牌要在户外与消费者对话，理应将尊重自然作为前提，在营销活动中践行环保理念。
三、跳出流量等于销量的刻板印象，只有真正的价值认同才能形成用户资产。在互联网发展早期的很长一段时间里，流量就等同于销量。很多品牌为了销量而剑走偏锋，毕竟也有靠“黑红”实现业绩增长的先例。但在后互联网时代，是存量用户的争夺，这种以流量谋求业绩增长的打法越来越难了。尤其是面向有独立价值观的年轻户外人群，如何通过沟通对话实现真正的品牌价值认同，才是品牌在未来实现增长的关键。
从营销的角度，始祖鸟的《升龙》是反面教材，也给户外品牌敲响营销警钟。而关于这场商业行为是否违法，会对喜马拉雅山脉生态造成多大影响，以及活动是如何审批通过等诸多疑问，TOP君跟大家一起静待官方调查结果。
TOP 互动：关于始祖鸟这场营销活动，你有什么看法，评论区一起交流。
来源：TopMarketing
