一杯奶茶市值400亿：霸王茶姬的“东方星巴克”叙事赢了么？

摘要：这场浩浩荡荡的“反茶运动”，拉开了美国独立的序幕。街边遍布的咖啡馆，成了革命的遗留成果。咖啡也被符号化为美式独立、自由精神的象征，取代茶叶成为美国民众最喜爱的饮品。

1773 年 12 月的一个深夜，波士顿市民悄悄潜入停泊在港口的一艘货船，来自英国东印度公司的数百箱茶叶被尽数倾倒至波士顿湾中。

这场浩浩荡荡的“反茶运动”，拉开了美国独立的序幕。街边遍布的咖啡馆，成了革命的遗留成果。咖啡也被符号化为美式独立、自由精神的象征，取代茶叶成为美国民众最喜爱的饮品。

在人类学家西敏司的观点中，饮食是权利的媒介。咖啡或茶不仅拥有食用价值，还具备象征符号意义；是阶级分化、殖民统治、文化认同的工具。

当美国成为咖啡消耗量最大的国家，每天有成千上万的咖啡生豆从南美、非洲各地进入西海岸，伴随着美国经济的全面崛起，咖啡也与美金一起输出至世界的每个角落。

至此，作为世界三大成瘾性消费品其二的茶叶与咖啡开启了身份地位的对调。

4 月 17 日，霸王茶姬正式于纳斯达克上市，成为首家在美股上市的新茶饮企业。

IPO 上市首日开盘涨超 20%，截至收盘，霸王茶姬市值接近 60 亿美元，带动茶饮股集体上涨，古茗、蜜雪冰城等涨幅超 4%-10%。

霸王茶姬纳斯达克敲钟

招股书显示，截至 2024 年底，霸王茶姬全球门店数达到 6440 家。尽管品牌尚未达到万店规模，但近两年，得益于主打大单品“原叶鲜奶茶”系列的爆发，以及高举高打、激进的营销和市场扩张策略，其门店数量实现连续翻倍增长。

在盈利能力上，霸王茶姬也领跑行业。2024 年霸王茶姬 GMV 为 295 亿元，同比增长 173%；营收为 124.05 亿元，净利润 25.15 亿元。作为对比，坐拥 4.6 万家门店的蜜雪冰城 2024 年的净利润为 44.5 亿元。

霸王茶姬经营数据©️招股书

2017 年才“姗姗来迟”的霸王茶姬，以高速的成长姿态在新茶饮行业“讲”了一个逆袭的故事，并将目标放到了更高的位置。

媒体报道称，创始人张俊杰曾表示要“像素级”对标星巴克，还提出了 2024 年全面超越星巴克中国区的“小目标”。不过根据两者最新的财报数据显示，这一“小目标”可能要延迟到 2025 年达成。

胖鲸注意到，霸王茶姬上市的股票代码为 CHA，是中文“茶”的拼音。从中国区到海外市场，“初生牛犊不怕虎”的霸王茶姬正在复刻星巴克的路径，以成为一家东方茶代表性全球品牌为愿景。它将如何实现这一“大目标”，又能否再次上演茶与咖啡间的逆袭故事？

如果说霸王茶姬的梦想是开启茶饮全球化的时代，那么星巴克无疑是它的启蒙导师。

在星巴克之前，咖啡已经慢慢成为美国人的生存必需，但这种速溶的提神饮品谈不上生活方式。彼时，市面上出现了越来越多独立咖啡馆，都普遍都是小而美，没有形成规模；直到星巴克的出现，开启了让美国人的血液中都流淌着咖啡的时代。

“我的灵感是在 1983 年的春天出现的......就在那一天，我发现了意大利咖啡的仪式感和浪漫风情，它们是如此普及，如此美好生动”，在星巴克创始人霍华德·舒尔茨的自传中，他详细描述自己在“咖啡之国”意大利的见闻。

对欧洲人来说，咖啡馆是人们社交活动的重要地点，也是家庭和公司之外的“第三空间”，也是“两点一线”生活的缓冲带。这种将咖啡基因融入日常生活的方式启发了舒尔茨，也成为星巴克的灵感来源。

意大利人时常选择在咖啡馆放松闲聊©️豆瓣

星巴克以意式咖啡吧为原型，将“第三空间”的概念引入美国。空间设计上，店内主体是一个长柜台，上方摆放着多个意式咖啡机，下方的透明柜中陈列着三明治、蛋糕等小食，消费者在柜台点完餐后随意落座，在咖啡机的白噪音和咖啡豆的香气中，慢慢享用自己的咖啡。

在 90 年代遍布全美的星巴克，记录了从华尔街金融精英到西雅图 IT 技术人员的社交日常。当时热播的美国电视剧《老友记》中，主角团时常相聚楼下的中央公园咖啡馆一起喝咖啡，这一场景也成为美剧中的经典。

咖啡被视为美式流行、生活方式、价值观的一种象征，被输出到全世界。

咖啡馆是《老友记》的核心场景之一©️豆瓣

而星巴克则将意式现代咖啡文化移植到美式效率文化（即食品工业标准化流程和现代市场营销的商业模式）的土壤中，在全球扩张的脚步中，缔造了 930 亿美元的咖啡帝国。

在星巴克，你能点到拿铁、摩卡、卡布奇诺、玛奇朵等以意式浓缩为基础的咖啡风味饮品，也能点到星冰乐、茶瓦纳等创新性的饮品。极致标准化、工业化集合下，“单小时出杯量 200 杯”的门店峰值效率，并不影响星巴克在咖啡师文化塑造、个人成长上的投入。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨身穿“绿围裙”与员工合影©网络️

美式文化的强大影响力下，星巴克建立了“咖啡=星巴克”的品类认知，专业化、高端化概念，将咖啡文化元素融入产品、营销、服务、叙事中，创造独特的价值主张和通用的语言，使品牌在竞争中脱颖而出。

“受到 1970 年代连锁咖啡品牌的启发，后者成功将咖啡塑造为一种生活方式和社交概念”，在招股书中，霸王茶姬毫不避讳地谈到星巴克创立的咖啡胜利法对奶茶创业的影响。

如果要选择一样饮品能够挑战咖啡的地位，从古至今也只有茶。事实上，东方茶文化传播的开端要早于咖啡。在小说《傲慢与偏见》中，伊丽莎白在下午茶会中与达西相遇并逐渐了解彼此，这是 19 世纪英国乡村生活的一个典型切片。

只不过，与咖啡早已成为全球通用语言不同，经历了多个世纪更迭，茶的背后带着浓浓的东方传统文化的烙印。这也导致纯茶的文化传播始终与茶汤一样温吞，缺乏现代性和主动性，其中不乏“反茶运动”这样的波折。

喜茶首创了芝士与茶融合的品类©️小红书

新茶饮品牌的出现，以果茶、原叶鲜奶茶等创新性的产品、口味，将茶融入到现代生活方式中，增强生理和心理上的成瘾性，使得茶在传播上重现活力。

当霸王茶姬喊出对标星巴克的口号时，“东方茶”的文化赋能自然成为了它的武器之一。霸王茶姬以“东方茶”与中式传统文化融合，“像素级”对标了星巴克的意式咖啡加美式文化的概念。

这一点从产品命名上尤为明显，品牌大单品“伯牙绝弦”以及今年在社交媒体上爆火的新品“乾隆一号”，都是霸王茶姬挖掘中国传统文化 IP 的元素，提炼为产品创新的源头。在品牌营销中，霸王茶姬围绕东方茶这一元素，融入对传统文化 IP（如故宫、武夷山、龙舟等）的现代化演绎，持续加深二者的绑定。

对标星巴克的社交空间，霸王茶姬在年轻时尚的奶茶文化中，融入了“以茶会友”、喝茶碰杯等动作，借鉴茶文化的部分标签，并去掉了超出的厚重感，易于新形态社交媒体下的病毒传播。让喝奶茶、喝霸王茶姬成为一种流行风尚。

奶茶成为青年生活方式©️霸王茶姬

文化赋能之外，霸王茶姬也学习了星巴克在供应链上的垂直整合模式，通过数据化提升管理水平。根据招股书看，在新茶饮品牌中，霸王茶姬在单店出杯效率、库存周转天数、原料损耗率等数据上都处于领先的水平。

因此，从这些角度看，像素级的对标确实帮助霸王茶姬在品牌竞争中赢得了后发优势。

霸王茶姬有句品牌 slogan“东方茶会世界”，这是品牌以东方茶饮文化走向世界的野心。

但正如意大利人对美式咖啡吐槽为“刷锅水”一样，霸王茶姬希望以东方茶的概念去“灌溉”全世界民众，进化为全球品牌，过程中必定是要经历一定的变形。

毕竟，需要跟用微波炉泡茶的美国人科普茶饮文化的同时，传播霸王茶姬的品牌理念，显然是需要对齐需求的。

为了将东方茶进化为全球通用语言，在招股书中，霸王茶姬将自身产品线对标咖啡重新进行了梳理，招牌单品原叶鲜奶茶被称为“茶拿铁（Tea Latte）”，并尝试拓展产品线，推出“茶浓缩（Teaspresso）”和“茶奶泡（Teapuccino）”系列。

与此同时，霸王茶姬还将喝奶茶改造为自然健康的生活理念，以健康这一普世的概念的方式进行包装，包括推出健康标识，签约体育明星借势巴黎奥运会传播等。

在一系列出海上市前的紧急补作业之后，霸王茶姬确实在海外社媒取得了一定的反响，近期越南首店以及即将进入的韩国市场都受到了注意。需要看到的是，截止 2024 年底，霸王茶姬的海外门店数量仅为 156 家店，占比不超过 3%，且大部分位于马来西亚、新加坡、泰国等东南亚市场，当地均有华人群体基础，文化壁垒也更低。