摘要：与此同时，一批新的零售门店正在崛起。胖东来、山姆会员店、潮玩代表泡泡玛特、新茶饮品牌霸王茶姬……过去十多年，电商发展迅速，线下零售实体店承压巨大，在传统业态洗牌、摸索的过程中，线下零售正在迎来新趋势。

2023年4月11日，vivo在上海北外滩展出巨大的手机艺术装置，吸引市民前来打卡 （视觉中国/图）

2025年8月底，无印良品多地闭店的消息冲上热搜。其在北京、上海、苏州、烟台、长沙等地的十余家门店，相继宣布闭店。

与此同时，一批新的零售门店正在崛起。胖东来、山姆会员店、潮玩代表泡泡玛特、新茶饮品牌霸王茶姬……过去十多年，电商发展迅速，线下零售实体店承压巨大，在传统业态洗牌、摸索的过程中，线下零售正在迎来新趋势。

国家统计局的数据显示，2024年，全国电商增长率首次低于10%，较2023年下降3.8%。电商增速放缓，而线下的社区商业迎来逆势增长。体验化和社区化在未来一段时间内将成为实体店发展的重点，一场零售业的演化变革正在悄然发生。

2025年6月3日，上海，消费者在vivo门店体验两款手机的拍摄效果（视觉中国/图）

传统单一零售模式加速淘汰

中国社会科学院财经战略研究院《财贸经济》编辑部副主任张昊认为，近期多家实体零售品牌门店集中关店的原因各异。“有的是近年自身经营方向变化，有的是出现较强的同业竞争对手，总体来看是实体零售行业调整期的集中体现。”

中国人民大学商学院贸易经济系教授谢莉娟在接受《南方人物周刊》采访时表示，不同性质的门店都出现关店或者调整，并非需求本身萎缩，而是通过其他途径得到了满足。“这是效率变革的问题，历史上任何一次业态的演化变革，效率低或盈利差的门店，都会在渠道体系中被淘汰出去，并寻找新的方式生存。”

在信息爆炸的时代，消费者获得商品的途径更多元，可以走进品牌专卖店，也可以通过网店、直播、社群购买……2024年以来，整个线下零售商超都掀起了一场调改浪潮，调改的背后是商家的生存焦虑。

“消费者更加理性，不只是看性价比，还更重质价比。”谢莉娟指出，“时代面对的消费者不同了，消费者有全球比价和比信息的能力。零售面对掌握充分信息的消费者，压力会非常大。”

谢莉娟曾调研过的一家酒类零售店最近进行了新的“改革”，其在门店开辟了一个很小的专柜，销售生活用品。“一旦结合生活服务，消费者就会把进店当成一种生活习惯。实体店未来要想进一步发展，要跟生活服务场景紧密融合，成为生活方式中不可缺少的一部分，（消费者）才会有更高的忠诚度。”

消费者对门店的要求变得更高，仅依靠地理位置和传统模式的实体店正在加速淘汰。实体店正从传统销售场所转型为体验中心和配送枢纽，开启“新零售”时代，提供一种综合性的服务体验。智能家居体验店的变革便是如此，其在线下提供沉浸式体验、专业咨询和个性化服务，线上提供便捷下单，并借助线上优化产品和服务。

张昊指出，中国电商发展较快，也在一定程度上推动实体零售发生了较大的变化，网购促进了国内的商品大流通，竞争加剧，差异化变革成为必然，核心在于实体零售要在做好“物（商品）”的基础上强化“购（消费体验）”。在他看来，智能家居体验店很典型。国外这几年还出现了让顾客专门试用新产品的连锁实体体验店，甚至在产品开发阶段也会考虑到顾客在店内的兴趣关注。例如行走轨迹、眼动跟踪、停留时间和现场反馈，帮助企业决定哪些产品创意值得推进。

虽然受到电商冲击，同时“线上更便宜”已占据消费者的心智，但实体店依然有很多无法替代的部分。谢莉娟认为，消费者在线上购物，并不一定更喜欢线上的感觉，主要是因为线下价格高；价格敏感型消费者会转到线上，而重视体验和商品获得即时感的消费者会更青睐线下。线下本身也在调整，力求找到好的出路。

但她也认为，强化服务和体验店只是暂时的过渡措施，未来实体店的发展，还是要聚焦“商品力”转型，“提供货真价实的商品本身才是最重要的。”

2025年8月27日，广州某商场内，一个女孩从一家关闭的泡泡玛特实体店前经过（南方人物周刊记者 郑洁/图）

新品牌崛起的启示

一批店倒下，一批店崛起，新业态出现总会挑战原有的旧业态。新旧交替之间，虽然都面临不同的问题，但或许能从中获得一些经验。

沃尔玛的最新财报显示，其2025年二季度中国区净销售额达58亿美元，约合人民币416.38亿元，同比增长30.1%。其中，山姆会员商店增长迅速，其在过去12个月新开8家门店，总数升至56家，并计划继续扩张，2025年还将新增7家门店。

根据胖东来官网的数据，2024年，胖东来实现销售额169.64亿元，而其仅有13家门店。胖东来门店甚至成为旅游打卡新地标，实体商超纷纷掀起学习胖东来的调改浪潮，被调侃为“胖物美”“胖永辉”的调改店出现在消费者的视野中。

谢莉娟表示，山姆、胖东来崛起的背后，是消费者对高质价比商品的需求，以及对品牌的信任度较高。“胖东来已经成为一种信誉的标签，山姆、开市客这样的会员超市质价比高，也有非常高比例的自有品牌商品。”

“实体门店必须有需求洞察的能力、选品的能力，背后则是供应链的能力，提供货真价实商品的能力。即便是把定价、营销策略模仿到极致，如果不能提供相同品质的商品，很难长期发展。”谢莉娟分析，“在精准选品的基础上，也可以有更多自有品牌的开发，和品牌商的产品相互补充，且不会影响品牌商的定价体系。”

对消费者需求的洞察，足以在小众细分赛道催生一家全球化企业。

2025年，泡泡玛特以其盲盒产品在全球掀起热潮，用户对其的追捧近乎狂热。2025年8月19日，泡泡玛特发布2025年半年财报显示，上半年泡泡玛特营收138.8亿元人民币，同比增长204.4%。

也是在2025年，新茶饮品牌霸王茶姬在纳斯达克上市。在过去两年，霸王茶姬的门店数量翻了数倍。其2025年第二季度的财报显示，霸王茶姬全球门店数达到7038家，二季度总GMV（商品交易总额）达81.031亿元，同比增长15.5%。

据谢莉娟观察，泡泡玛特潮玩和霸王茶姬新中式茶饮都是建立在细分市场之上，进一步做大。这种需求并非近几年才新出现，但它没有像现在全面铺开。“在互联网时代，消费者的需求可以无限细分，每一个细分市场都有做大的可能性。”新品牌的崛起，揭示了消费者的需求比以前更精细，更个性化、多样化，并会通过网络得以放大。

“崛起的新品牌零售商大多具备商品选择、创新优势，并保持产品更新，不断有流量商品出现，在自媒体时代能够带给人们话题或兴趣。”张昊分析，“背后反映出两个消费特点：一是情绪消费快速发展，即由满足基本生活需要到更加关注精神愉悦、压力释放、圈层交流；二是消费两极化，即对于侧重核心功能、满足基本需要的消费品更加追求性价比，对具有心理、情绪、社交等深层次功能的轻奢型、悦己型消费品更愿意支付溢价。”

这些崛起的新品牌，也并非只将重点放在线下。两个月前，泡泡玛特第一家门店迎来焕新升级，扩大门店运营区域，打造沉浸式IP潮流文化体验空间。泡泡玛特创始人王宁也有意控制门店的扩张速度。在2025年中期业绩会上，他预计2025年国内的门店净增长不超过10家。泡泡玛特中国业务总裁褚音也曾强调，要在整合零售渠道的同时强调门店体验感，“差异化固然重要，但更关键的是将所有的渠道整合为统一的生态体系。”

2025年8月28日，北京，无印良品世茂工三店发布将于8月31日正式终止运营的通告。店内正进行打折促销，部分商品货架空荡荡（视觉中国/图）

淘汰赛继续，实体店的未来往何处去？

据天风证券研报的数据，2014年，阿里的人均获客成本为55元，如今已飙升至3569元；拼多多保持最低，也达到506元。对中小电商商家而言，他们必须投入更多的广告费用才能吸引到足够的顾客。线上面临的瓶颈也给实体带来了机遇。

在谢莉娟看来，线上可以获得更广的信息宽度，如价格、功能、使用体验；线下是一种信息深度，可以调动五官去感受。“这是线上没法替代的，未来线下店不能只是体验和配送，还要结合信息深度去发展它的商品力。线上获客成本变高，跟转化率降低有很大关系。消费者在线上贪图信息宽度，不断比价、收藏，但可能下单减少，转化率很低，也是线上内卷化的过程。”

“零售是为人的行业，实体店更有生活的烟火气，也很容易变成一个人生活的组成部分，一旦形成习惯，顾客忠诚度必然会更高。”谢莉娟提到。

“电商经营成本低于实体店的时代已经基本过去。从经济学原理来看，商家在实体店和网店之间的选择是自由的，那就不存在永远的蓝海或红海，实体店和网店之间的经营成本、获客成本迟早会基本持平。”张昊认为。

电商与实体并非二元对立，而是要融合共生。两者应该如何更好地结合？张昊认为，打通线上与线下，在同品同价、会员权益互通的同时，需要各有侧重、相互引流。实体零售提供的商品与线上平台可以有所差别，但要有更强的顾客洞察能力，比如周边顾客年龄结构、消费能力。除了商品本身，还有情绪价值、附加便民服务，还有许多非传统零售的因素可以挖掘。

谢莉娟则总结为四个关键词——技术、产品、服务、网络，即结合技术进行数字化转型，更好地洞察未来的需求和变化趋势；通过自有品牌的发展，深入上游开发与品牌商错位并互补的商品；更好地服务生活的多元需求；最后，合理结合数字时代社交网络的联系和传播，帮助流通效率倍增放大。

她回忆，此前调研过的一家互联网企业曾有个有趣的比喻：线上与线下的打法不同，就像人的体内有两股相冲的“真气”，如果处理不好就可能相冲而死。

作为渠道，两者有非常典型的不同特征，更好地结合需要发挥各自优势。门店位置和选址不再是关键，运用线上引流工具也可以让偏远的门店更好地获客。

谢莉娟还曾调研过一家酒类流通企业，其积累了很多年线上销售经验，会根据会员数据，在开拓线下时用大数据帮助选址，根据选址和周围社区消费习惯来帮助线下选品。“我也调研过一些门店，数十年来一直在迎难而上、稳扎稳打。即便数字化进程并不快，但因为有扎实的供应链的积累，有社区需求洞察的能力，可以做到随需而变、千店千面。甚至不怎么依赖线上，也可以把线下做得很好。”

南方人物周刊记者 刘璐明

责编 陈雅峰

来源：南方周末