产业与市场丨深化“体育+”融合发展开拓万亿级消费新蓝海

摘要：编者按贵州“村超”、“苏超”、“浙BA”等体育赛事活动如火如荼。“跟着赛事去旅行”“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“乐享精彩赛事寻味中华美食”等活动带动效应明显。近日，《国务院办公厅关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，到2030年，

点燃体育消费“新”引擎

编者按贵州“村超”、“苏超”、“浙BA”等体育赛事活动如火如荼。“跟着赛事去旅行”“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“乐享精彩赛事寻味中华美食”等活动带动效应明显。近日，《国务院办公厅关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业发展水平大幅跃升，总规模超过7万亿元。加快构建现代体育产业体系，让“流量”爆发，并转化为“留量”和“增量”，将对促进消费、推动经济增长发挥重要作用。

产业趋势

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■ 中国经济时报记者李晓红

近两年，“体育+”热潮涌动，不断突破体育消费增长边界、激发产业新动能。“体育+”正成为拉动体育消费增长的新引擎。

国务院办公厅近日发布的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，到2030年体育产业总规模超过7万亿元。“体育+”正以多元化的创新业态，推动体育产业高质量发展。

打破业态壁垒 “体育+”不断深化

今年以来，借助赛事活动，各地涌现出一批商旅文体健融合发展的案例，掀起“赛事+消费”的新热潮。比如，火爆的“村BA”“苏超”等民间赛事以“草根性”“在地性”吸引了大量游客，带动住宿、餐饮、文创等相关消费，形成“赛事+旅游+文化”的复合消费链条。成都以“票根经济”模式整合赛事、演出、展会、景区等城市资源，满足游客多样化需求。

国家发展改革委经济研究所财税室主任、研究员李清彬在接受中国经济时报记者采访时认为，“体育+”呈现出三大特点。一是融合范围不断拓展。体育从运动、赛事本身逐步拓展到与文旅、商务、教育、科技等各领域融合发展，未来还将与更多领域跨界融合。二是融合程度不断加深。从简单的同时空开展活动，逐步发展到“你中有我、我中有你”的模式。三是融合方式不断创新。“体育赛事进景区、进街区、进商圈”，“票根经济”等创新业态不断涌现。

“体育+科技”的发展将重构体育消费体验。咕咚近期推出“AI运动手办”功能，并与“2025大美青海高原马拉松”以及“2025烟台马拉松”合作，为全国线上跑步爱好者提供新颖趣味的赛事周边服务，为线下传统马拉松赋能。比如，可通过用户上传的本人照片，自动识别用户体形特征，将参赛服、奖牌等元素进行3D化自然贴合等。

“咕咚近期主打‘体育+AI’发展。在政策推动和全民健康意识提升的背景下，AI技术推动了健身行业智能化升级，赋能社交互动、体育赛事竞技等线上线下多维度场景。”咕咚运营总监游尤告诉中国经济时报记者，“体育+”为传统马拉松和跑步爱好者提供了更多新鲜玩法，促进新消费新生态场景的发展。

“体育+”不是简单的“1+1”，而是要找到体育与其他行业的“连接点”，创造新的消费需求，实现从“叠加”到“化学反应”的跨越。

如何更好地推进商旅文体健多业态融合发展？中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔告诉中国经济时报记者，要转变管理思路，从以往竞技体育管理转向全民运动休闲的监管激励机制；要分解细化场景，将群体性赛事转化为个体可参与的业态。

李清彬强调创新融合发展“实效”的重要性。“可以拥抱数字技术，推动体育消费场景与数字技术有机融合，并注重以技术手段为媒介推动体育与各类产业业态深度融合。同时，要立足地方特色去创新，让更多地域性融合业态火起来。”

拓展“体育+”新场景让“赛事消费”进入日常生活

体育消费不应局限于赛事门票、运动装备等传统领域，更要拓展到日常的生活场景中，让体育成为一种生活方式。

杭州湖滨步行街的实践是拓展消费新场景的典型案例。这里不仅定期举办街头篮球、轮滑等赛事，而且引入了运动品牌体验店、健康轻食餐厅等业态，形成“观赛—消费—休闲”的闭环。“体育+影视娱乐”跨界合作也成为场景拓展新方向。今年暑期，咕咚与爆款电影《长安的荔枝》深度合作发起“线上接‘荔’跑”，以“11天保鲜挑战不可能”概念吸引超14万人次报名，联合打造的纪念奖牌广受好评；此前与喜羊羊大电影IP合作的“羊村萌趣线上跑”、与《捕风追影》合作的“跨城追猎战”等，也通过影视IP赋能，让跑步更具趣味性，拓展了体育消费新场景新消费体验。

暑假期间，途牛联合南京文旅局开展“跟着演出（赛事）游南京”，依托当地资源精选50多种优质产品，还提供途牛立减与银行叠加优惠，多渠道推广延长游客停留、带动消费，提升南京文旅品牌影响力。

“以体育赛事为流量入口、以优惠活动为桥梁，深度融合文体旅商资源。”途牛营销中心总经理赵正芬告诉中国经济时报记者，借演出赛事吸引外地游客，以丰富多元的旅游产品与特色体验及优惠措施，延长游客驻足时长，拉动餐饮、住宿、购物等消费，为南京经济增长注入更多动能。同时，通过旅游企业全平台多元宣传，提升游客对南京城市文旅资源的认同感，强化传播效能，促进文体旅商融合发展与消费提升。

如何拓展“体育+”场景？魏翔认为，激发体育消费需求，需聚焦“体育+教育”“体育+健康”两大刚需深度融合。

李清彬建议，搭建平台搞活动。比如，推动建设体育产业集聚区，持续举办各类跨界融合活动，营造吃、住、行、游、购、娱一体化消费场景。注重优化环境，创造条件让各类资源“串点成线”，创造更多“体育+”消费新增长点，提升消费体验。推动建立跨部门协同管理机制，及时更新监管标准、统一监管尺度，为融合发展提供制度保障。