摘要：8月中旬，瑞士钟表品牌斯沃琪（Swatch）在中国市场投放的一组广告画面被指含有“侮辱亚裔/华人”的视觉元素——画中一位亚裔男模用手拉开眼角的动作，引发社交媒体强烈反弹、呼吁抵制并在短时间内演变为舆论危机。

8月中旬，瑞士钟表品牌斯沃琪（Swatch）在中国市场投放的一组广告画面被指含有“侮辱亚裔/华人”的视觉元素——画中一位亚裔男模用手拉开眼角的动作，引发社交媒体强烈反弹、呼吁抵制并在短时间内演变为舆论危机。

斯沃琪随后公开致歉并撤下相关广告。该事件不仅是一次公关失误，更被迅速放大为“西方品牌对华文化敏感度与供应链政治化”的典型案例。

把视角拉大：斯沃琪并非单一品牌，而是属于规模庞大的瑞士制表集团（Swatch Group），集团旗下横跨平价到高端的多个品牌包括：宝玑（Breguet）、宝珀（Blancpain）、海瑞温斯顿（Harry Winston）等顶级奢侈品牌，欧米茄（Omega）、浪琴（Longines）等轻奢品牌，以及天梭（Tissot）、美度（Mido）等中端品牌，基础款则以斯沃琪（Swatch）自身品牌为主打。

（AI生成）

其商业利益高度全球化——尤其在中国市场长期占有重要份额。

本期《掌链》将梳理斯沃琪及其相关品牌在中国的营收表现、它在国际上面临的贸易与舆论两难（包括美国对瑞士货品新关税的影响），并讨论中国在面对外资“歧视性广告”与西方以“供应链法案/人权条款”对中国企业施压时，能否并应当以立法与政策工具进行反制与制度回应。

作为斯沃琪集团全球最重要的市场之一，中国消费者的态度直接影响其财务表现。

集团历年年报显示，中国市场（包括香港和澳门特别行政区）长期贡献其全球销售额的三成左右，是规模最大的区域性市场。

数据显示，2023 年中国市场为斯沃琪集团创造了 26.3 亿瑞郎的净销售额，同比增长 10.9%，增速远超集团整体水平。近四年累计销售额达 99.13 亿瑞郎（约合人民币 882.84 亿元），可见中国市场对其营收的重要性。

然而 2024 年，中国市场销售额同比暴跌 30%，直接导致集团全球业绩下滑 8.4%，尽管如此，中国市场占比仍维持在 27% 的高位。

2025 年上半年，这种颓势持续加剧。集团公布的上半年业绩报告显示，销售额 30.6 亿瑞士法郎，同比下滑 11.2%，并明确表示业绩暴跌 "完全归因于中国市场"。这一下滑趋势与 8月爆发的歧视广告事件形成时间上的呼应，反映出中国消费者对品牌歧视行为的强烈抵制。

值得注意的是，斯沃琪集团旗下各品牌在中国市场的表现呈现分化：欧米茄、浪琴等高端品牌因客户忠诚度较高，下滑幅度相对较小；而作为基础品牌的斯沃琪本身，受争议事件直接冲击最大，部分线下门店销售额同比降幅超过 40%。

斯沃琪的广告争议发生在一个国际贸易与政治氛围高度敏感的时期：2025 年 8 月 7 日，美国政府对瑞士进口商品加征的 39% 关税正式生效，这一税率不仅远高于对欧盟国家 15% 的基本关税，更是特朗普政府对欧洲国家征收的最高关税之一。

瑞士官方与企业界随即展开谈判与公关应对，斯沃琪集团也以“戏谑式”产品作为抗议与营销手段，强调对关税措施的不满并借此博取关注。

（图源：路透社）

而瑞士的钟表业是本次美国加征关税受冲击严重的行业之一，这源于瑞士钟表行业对美国市场的深度依赖。

瑞士钟表工业联合会数据显示，美国是瑞士手表最大的出口市场，2024 年进口额达 43.7 亿瑞郎（约合 54 亿美元），占瑞士手表全球出口额的 16.8%，且逆势实现 5% 的增长。苏黎世联邦理工大学教授汉斯・格斯巴赫预测，若 39% 关税长期生效，瑞士国内生产总值将下降至少 0.7%，相当于每人每年平均损失约 700 瑞郎，全年经济增长率可能归零。

截至 2025 年 9 月，瑞士贸易代表团队仍在与美国交涉。美国商务部长霍华德・拉特尼克表示 "可能会与瑞士达成协议"，但未透露具体时间表。

瑞士机械、电气和金属行业协会副总监菲利普・科尔批评道："这些关税没有任何理性的依据，完全是任意而为"，而瑞士钟表协会则强调瑞士已取消对进口工业产品的所有关税，不存在所谓 "对等关税" 问题。

这场博弈的结果将深刻影响全球钟表供应链的格局。

美国对瑞士加征关税导致的供应链冲击，与中国市场遭遇的品牌歧视形成了鲜明对比，折射出全球供应链治理中的双重标准。

一方面，美国以贸易逆差为由对瑞士施加 39% 的关税惩罚，迫使瑞士制造业承受 "雪上加霜" 的压力；另一方面，中国保持开放姿态接纳外资品牌，却屡屡遭遇类似斯沃琪的歧视性事件，这种不对等的待遇正在倒逼中国重新审视供应链政策。

中国长期以来对国外品牌采取包容开放态度。即便在斯沃琪广告事件后，中国监管部门也未采取行政制裁，而是尊重市场自发形成的抵制行为。这种开放环境让斯沃琪等跨国企业获得了巨大市场红利 —— 中国不仅连续多年成为其最大单一市场，还在 2023 年贡献了超过三成的全球销售额。然而，包容并未换来对等的尊重，反而出现了 "选择性整改" 等敷衍态度，暴露出部分跨国企业对中国市场的傲慢与偏见。

与此同时，欧美国家正通过供应链立法对中国企业设置壁垒。欧盟等经济体以所谓 "人权条款" 为由出台供应链法案，对中国光伏、新能源汽车等产业施加限制。这种立法层面的双重标准，使得中国企业在国际市场面临不公平竞争，而外资企业在华却享受超国民待遇，形成了供应链治理中的 "剪刀差"。

面对这种局面，中国亟需构建更完善的供应链法律体系，将反歧视条款纳入其中。

参考资料：

1. Watchmaker Swatch apologises for 'slanted eye' ad after online backlash in China. Reuters

2. Swatch sells watch lampooning Trump's 39% tariffs on Switzerland. Reuter

来源：掌链一点号