摘要：近年来，不少医生入驻网络平台，开设自媒体账号，走进直播间，打着“科普”的旗号，实则进行带货营销。药品、保健品、普通食品，甚至衣物、日用品都在“专业医生推荐”的光环下热销。然而，当“白大褂”与“购物车”同框，医疗的公信力正在被流量和佣金悄然腐蚀。医生带货，平台默

□李永平（重庆大学）

近年来，不少医生入驻网络平台，开设自媒体账号，走进直播间，打着“科普”的旗号，实则进行带货营销。药品、保健品、普通食品，甚至衣物、日用品都在“专业医生推荐”的光环下热销。然而，当“白大褂”与“购物车”同框，医疗的公信力正在被流量和佣金悄然腐蚀。医生带货，平台默许，谁来为公众的健康把关？直播带货的“痼疾”，亟需一剂“猛药”。

针对医生带货的直播乱象，“药方”该由谁开、怎么开？网络平台是直播带货的载体，是整治乱象的关键一环；公众是直播带货的核心受众，监管部门是直播带货的规则制定者与秩序维护者，二者也是治理中不可缺失的主体。尽管平台对医疗账号的管理持续优化，抖音等平台早在2023年11月就发布《抖音医疗账号日常运营规范》，对医疗账号加以限制；2025年8月1日，国家卫健委发布的《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》（以下简称《通知》）正式施行，进一步明确要压实平台信息内容管理主体责任，防范虚假医疗科普信息误导公众，维护公众的合法权益。但现实是，“伪科普、真带货”的乱象仍未根除，政策与执行间的“距离”，成了乱象滋生的土壤。

《通知》要求网站平台分类核查认证账号资质、清晰展示账号资质信息，可这一规定在落地时，因为网民文化素质参差不齐，不少人既不清楚“认证账号”的具体含义，也不了解背后资质的含金量，遭遇了“网民认知壁垒”。仅靠账号的外在形象判断专业性——视频里穿“白大褂”、说话带“专业感”、名称标注“xx医生”“xx科主任”，就足以让他们放下警惕。事实上，这些看似“权威”的账号，不少在卫健委官网上查不到执业信息，在抖音等平台上也没有黄V认证，却靠着网络名称和外在形象打“擦边球”，在平台上大肆传播未经标注信息来源的“科普”知识，直播间购物车里甚至上架xx医院xx体检套餐，不仅侵犯消费者的合法权益，还在本就敏感的医患关系中埋下信任危机的种子。

若想让整治真正见效，平台不能只做“政策传声筒”，更要成为“执行守门人”。一方面，需升级资质审核的“门槛”，对标注“医生”“医师”等头衔的账号，强制关联卫健委执业信息数据库，未通过核验的一律不得使用相关标识，从源头上切断“伪医生”的包装路径；另一方面，要降低网民识别的软成本，在医疗账号主页、直播界面设置醒目的“资质公示区”，用“已认证”“未认证”的清晰标识代替复杂的文字说明，甚至可以在主页添加“一键查询执业信息”的功能，让虚假账号无所遁形。最后，平台还应发挥宣传交流的功能，针对那些虚假账号不仅做出封号、赔偿等惩罚，更应将案例公示出来警示大家，警惕“伪医生”，同时也引以为戒。

当然，除了平台的“自我诊疗”之外，还需要监管部门的“外部会诊”。监管部门不能仅停留在发布通知的层面，更要对平台落实资质审核、内容监管情况进行抽查，对整改不力、纵容乱象的平台依法追责，用监管来倒逼平台落实。同时，也要做好宣传，向公众普及医疗账号认证知识，教会大家辨别“真医生”与“伪专家”，从而减少虚假账号的存在。

医疗行业的核心是信任，直播带货的本质是营销，二者本就不该模糊边界。当“白大褂”沦为带货道具、引流手段，消耗的是整个医疗行业的公信力，伤害的是公众对健康知识的信任。只有平台、监管、公众三方配合，协同发力，才能治好医生带货的直播痼疾，让医疗科普回归初心，让直播间少些铜臭味、多些专业性。

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