拼多多“千亿计划”背后：一场电商驱动的农货产业重构

摘要：在山西中部的小城文水，一辆辆满载黄牛肉的货车，正驶向远方。同一时刻，千里之外的四川资阳，花园基地的工人熟练地打包盆栽花卉，每天有8-9万个包裹从这里出发，为身在钢筋水泥世界的都市人送去一份“田园绿意”。

在山西中部的小城文水，一辆辆满载黄牛肉的货车，正驶向远方。同一时刻，千里之外的四川资阳，花园基地的工人熟练地打包盆栽花卉，每天有8-9万个包裹从这里出发，为身在钢筋水泥世界的都市人送去一份“田园绿意”。

这两个场景，看似并不相关，却通过同一个平台，完成了从田间地头到城市生活的跃迁。这个平台，就是拼多多。从2015年拼好货（拼多多前身）以“社交拼团”模式切入水果生鲜市场起，拼多多便与农业结下不解之缘。它没有选择在电商巨头环伺的红海中硬碰硬，而是走出了一条差异化竞争的道路。此后，拼多多始终将农业作为发展的战略方向，持续加大投入。就在最近，拼多多发布“千亿扶持”项目，正式启动“多多好特产”行动，再度重仓农业。

电商铺路，重构农业产业模式

在山西文水，黄牛肉曾是农户的骄傲，也是他们的隐痛。优质的黄牛肉只能以低价卖给批发商，利润被层层剥削。直到2019年，返乡创业青年李诗宣，借助拼多多的平台机遇，让文水肉制品有了直面消费者的机会。 在拼多多掘到“第一桶金”后，李诗宣将目光投向了产业链的升级。他投入千万引入冷库，为黄牛肉带来了一场“技术革命”：排酸、急速锁鲜、冷库储存……经过一系列升级改造，牛肉的保鲜期延长了三十天，之后他看准时机引入精加工、深加工环节，终于让高品质的文水牛肉，敲开了更广阔的市场大门。

工人在低温冷库中对牛肉加工如今，李诗宣打造的品牌“途象”“爱妃鲜”相继成为拼多多黑标店铺，不仅 带动文水肉制品迎来销量的爆发，产品复购率也提升了近20倍，收获了一批忠实客群。曾经“养在深闺人未识”的文水牛肉，完成了品牌化、精细化运营的转变。如果说文水牛肉的突围是 技术驱动的畜牧业升级，那么四川资阳则演绎了一场 盆花产业拥抱新电商的“转型记”。时间回到2003年，彼时的海妈在十几层楼中的一家小店，经营着惨淡的电脑维修生意。为了在喧嚣城市中寻找一丝慰藉，她在出租屋窗台种下了一盆滴水观音。不曾想，这份对绿色的痴迷，让她日后的人生开出了一片烂漫花园。

2024年1月，“海蒂的花园”拼多多旗舰店正式上线，首月日均订单就突破了200单。 与传统电商“烧钱投流”不同，拼多多“轻运营”的模式，让海妈团队能专注于产品本身，“30天包活”的承诺，赢得了大批消费者的信任，也让园艺这件颇为“小资情调”的爱好，走进了寻常百姓家。 2024年底，海妈店铺中一款售价29.9元的蓝莓盆栽冲上了销售榜单。这是海妈运营团队 根据拼多多大数据定制的“爆款”。团队敏锐地捕捉到“都市青年向往田园生活”的消费趋势，将水果盆栽打造成具有观赏性和参与感的“治愈系”产品，巧妙地助力了新品类成长。

精心打包好的花卉等待发货从文水牛肉的“技术革命”，到资阳园艺的“爆款定制”，拼多多在其中的角色， 不仅是提供一个销售渠道，更重要的是通过消费者需求反向推动农业生产端的变革，助力农业产业模式升级。

从输血到造血，助推农业高质量发展

拼多多电商平台机制，帮助农产品实现了销售渠道的拓展，而如今 “千亿扶持”项目，则体现了平台主动推动农业高质量发展的决心。 4月3日，拼多多宣布推出“千亿扶持”，计划在未来三年内投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设。4月7日，“千亿扶持”正式启动“多多好特产”专项，深入农牧产区调研，结合当地产业发展需求，推出定向扶持方案，助力农牧产业增产增收。 “多多好特产”农业专项的首站选在了江苏连云港。连云港拥有丰富的海鲜资源，盛产皮皮虾、梭子蟹、对虾等，但长期以来，当地海鲜产业面临产品结构单一、品质生鲜运营能力不足的困境。

“多多好特产”专项小组为连云港商家带来了 定制化的解决方案：依托平台大数据，帮助商家丰富供应链，实现品质海鲜周年供给，依托平台补贴、黑标资源等，助力优质商家迅速成长，打造店铺品牌。为了优化连云港商家的产品矩阵，“多多好特产”水产负责人向连云港商家提供了时令季节爆款、潜力商品、消费新趋势产品等平台消费洞察数据，赋能商家搭建全球时令海鲜供应链，丰富产品矩阵。据负责人介绍，为鼓励商家开拓产品线，平台将推出双重举措： 一方面在销售淡季给予新品流量倾斜，另一方面定向扶持特色鲜活海鲜。一名商家这样说道，“结合拼多多的扶持新政，今年4-6月，我们不仅可以上架单冻龙虾尾，以及各式口味虾尾、口味整虾等潜力产品，还可以大胆上架鲜活小龙虾、鲜活蓝龙等单品，仅小龙虾一个品类便能有多样产品布局，全面覆盖消费者各场景需求。”

皮皮虾商家完成品质分拣，这名商家将在拼多多开设差异化定位的店群针对品质生鲜运营能力不足的短板，拼多多还从产品、运营等各维度，为连云港水产商家规划了详细的品牌成长路径。从一系列的措施看，拼多多对农业产业的扶持，已经 超越了简单的“输血”，而是帮助农业建立“自我造血”机制，实现更高质量的发展。

重构农业全链条，为乡村振兴注入活力

农业是人类最古老的产业。传统农业产业链条长、环节多、效率低下，农户辛苦一年却难以增收，消费者也因此承担了更高的价格。 “ 社会再生产包括生产、分配、流通、消费四个环节，其中，生产主体是产业端，消费主体是广大消费者，电商平台在某种程度上同时承担了流通和分配两个职能。”中国数实融合50人论坛副秘书长、数字经济智库首席研究员胡麒牧指出，“无论是补贴消费者还是商家，本质都是价值如何分配的问题。” 而拼多多采取的做法是， 构建一个用户、商家和平台多方共赢的商业生态，系统性地重构农业产业链的四个环节： 从生产端看，文水牛肉产业发生的变化显而易见。过去，当地养殖户只能将屠宰后的牛肉简单分割成两半运往外地，利润大头被中间商攫取。如今，通过与拼多多商家合作，牛肉、牛肚被精细加工成小包装产品，还有了牛肉干等深加工产品，产品附加值大幅提升，养殖户收入水涨船高。 从分配和流通端看，拼多多“产地直发”的模式，打破了传统农产品流通的层层壁垒，让农户直连消费者。这不仅让农户获得了更多产业利润，也激发了他们改良产品的内生动力，形成良性循环。 从消费端看，拼多多通过社交拼团、直播带货等创新模式，降低了农产品获客成本，通过品牌打造，提升了农产品的溢价能力。此外，在资阳园艺的故事中，海妈团队将盆栽定制成受都市青年喜爱的“治愈”产品，赋予了传统农产品新的文化内涵和情感价值。在此之上， 农村电商的蓬勃发展，正吸引越来越多的年轻人返乡创业，为乡村振兴注入新活力。以海妈店铺为例，店铺日均订单超过5000单，带动了当地500多人就业。从最初的农产品上行，帮助农产品出村进城、打开新销路，到如今全面赋能农业产业链，拼多多用十年光阴，为中国传统农业带来了全新叙事。当低温冷库中的工人将砧板上的牛肉分拣封装，当花卉基地里的专员用双手为盆栽系上绸带，这些看似寻常的场景，正通过无数根数字毛细血管，汇聚成中国农业变革的澎湃动脉。