摘要：2025 年 8 月，欧洲电商市场在“高通胀 + 消费升级”双重环境下，依然交出亮眼成绩单。来自 SimilarWeb、Statista、ECDB 等权威平台的监测显示：Amazon 稳居“一超”，但 Temu、Allegro、Zalando 等多强发力，南欧

2025 年 8 月，欧洲电商市场在“高通胀 + 消费升级”双重环境下，依然交出亮眼成绩单。来自 SimilarWeb、Statista、ECDB 等权威平台的监测显示：Amazon 稳居“一超”，但 Temu、Allegro、Zalando 等多强发力，南欧与东欧市场成为新增长极。

01

欧洲电商市场总体概况

市场规模：2025年欧洲电商收入预计6738亿美元，至2030年预计将达8411亿美元，CAGR4.54%。

用户规模：2025年用户渗透率59.1%，用户数突破5亿，预计2030年将达5.3亿。

转化率：2025年8月平均转化率1.82%，环比提升9.46%。

区域格局：

西欧（德/英/法）占比近70%。

南欧（意/西）渗透率快速提升。

中东欧（波兰代表）CAGR 接近10%。

02

8月欧洲主要电商平台访问量

数据解读：

8月欧洲电商流量格局中，Amazon系依旧稳坐流量头部。

德国站5.8亿次访问居首；

英国站5.2亿次紧随其后；

法国站也有4.3亿次。

相比上月，Amazon在德、英市场流量略有下滑（-0.8%～-1.2%），但在法国、意大利和西班牙均实现了2%～3.5%的环比增长，显示出南欧市场需求旺盛。

eBay系平台流量则持续承压，8月英国站环比下滑2.5%，德国站下滑 1.8%，“下滑趋势”明显。

时尚垂直平台Zalando（德语区）在秋季时尚需求带动下，流量环比上升4.0%，巩固其“时尚第一平台”地位。

波兰本土电商Allegro流量大涨 8.0%，在东欧市场以65%的压倒性份额稳居霸主。

值得关注的新兴跨境平台Temu（海外版拼多多）欧洲站流量达到 3.2亿次，环比激增18.2%，一举超越部分老牌本土平台；其流量中高达38%来自社交媒体导流（尤其TikTok），显示出强劲的内容带货能力。

从同比来看，欧洲电商格局的“强者恒强”与“后来居上”并存：一方面，Amazon各站点相比去年8月保持4%～15%的稳健增长（其中南欧增幅最高，如 Amazon.it 同比+14.8%）；另一方面，eBay 英德站同比下滑 5%～8%，流量份额正被新兴平台分流。Zalando.de 同比大涨 20%，凭借时尚品类优势和可持续标签策略吸引更多用户；波兰 Allegro 也同比增长10.5%，本土生态护城河进一步加深。

增速最惊人的是 Temu——同比暴增60%，成为欧洲增速最快的跨境电商平台。

03

分国家市场解析

德国：Amazon占56%，eBay 18%，Zalando 8%。

Zalando 推环保筛选功能；Amazon 调整 FBA 费率 (+1.5%)。

法国：Amazon 48%，Cdiscount 15%，Veepee 10%。

Cdiscount 推旺季物流补贴，Amazon/Cdiscount 同步执行新包装法。

英国：Amazon 53%，eBay 25%，Argos 5%。

ASOS 流量环比 −4%，战略收缩。

意大利：Amazon 45%，eBay 10%，ePrice 8%，Zalando 7%。

南欧电商渗透率加速。

西班牙：Amazon 40%，El Corte Inglés 15%，PcComponentes 8%。

Temu 增速超 25%。

波兰：Allegro 65%，Amazon.pl 12%，Zalando 4%。

Allegro 推“Allegro One”一站式服务，绑定卖家生态。

各国电商格局差异明显，本土玩家与国际巨头同台竞技：

德国：欧洲最大电商市场，Amazon.de 一家独占约56% 流量份额，其次是 eBay.de18%，时尚电商 Zalando 约 8%。

本月德国市场亮点在于绿色消费和履约：Zalando上线了环保筛选功能，方便消费者选购可持续时尚；同时 Amazon 调整了德国站 FBA 仓储费率（上调1.5%），引发卖家关注其成本变化。

法国：Amazon.fr 流量份额约 48%，本土电商 Cdiscount 以 15% 位居第二，特卖电商 Veepee 约 10%。

法国市场高度重视物流和合规：Cdiscount 推出旺季订单的物流补贴政策提升用户体验；8月起法国针对电商实施新的包装法，Amazon 和 Cdiscount 等平台同步执行更严格的环保包装规范。

英国：Amazon.co.uk占据约 53% 流量份额，eBay.co.uk约 25%，本土百货电商 Argos 约 5%。英国电商市场成熟但增长放缓：快时尚平台 ASOS 本月站点流量环比下滑4%，公司正在战略收缩以聚焦盈利。同时，英国消费者高度订阅化，注重会员权益，这也促使各平台加强 Prime 等会员体系的投入。

意大利：Amazon.it 约占 45% 市场份额，eBay.it 约 10%，本土电子卖场 ePrice 约 8%，Zalando 約 7%。意大利近年来电商渗透率加速提升，线上消费者规模已达4000万，占总人口三分之二。

南欧消费者网购热情高涨，但对本地语言、支付和售后服务要求较高，卖家需提供意大利语客服和方便的退货渠道来建立信任。

西班牙：Amazon.es 流量份额约 40%，本土百货 El Corte Inglés 占 15%，科技电商 PcComponentes 约 8%。西班牙电商市场近年爆发式增长，尤其跨境网购支出占比超过六成。

值得注意的是，Temu 在西班牙增长极快，月度流量增速超过 25%；其超低价策略深受西班牙消费者青睐，在短时间内冲击了原有市场格局。

波兰：本土巨头 Allegro 一骑绝尘，流量份额高达 65%，远超 Amazon.pl 的 12% 和 Zalando 的 4%。

波兰电商生态高度本土化：Allegro 推出“一站式”综合服务 Allegro One，从支付、物流到售后全面绑定卖家和买家生态，稳固其市场统治力。东欧消费者对价格敏感但追求可靠服务，Allegro 利用本地仓储物流和品牌认知在与Amazon的竞争中保持领先。

04

消费者行为洞察

本地化需求与跨境偏好：欧洲消费者购物呈现“本地为主，跨境增长”的趋势。据统计，53%的欧洲网购者倾向从本国卖家购买，其次有 21%会选择其他欧盟国家卖家，另有13%从欧盟以外的卖家购入。

这意味着近三成交易属于跨境行为，欧洲消费者对跨境购物并不陌生，尤其在欧盟内部关税壁垒较低的环境下跨境购买更为普遍。同时，消费者仍偏好熟悉的本国语言与服务——提供本地语言界面、欧元等当地货币标价非常重要，93%的消费者表示以本币显示价格会影响其购买决定。大型线上市场在跨境购物中扮演主要角色：例如有 83%的法国消费者和82%的德国消费者在跨境购物时首选亚马逊、Etsy等电商平台。对于商家而言，本地化运营（语言、客服、支付）以及在目标市场知名平台上开店，是赢得欧洲消费者的关键。

退货习惯与服务：欧洲消费者网购退货率居高不下，30%～40%的订单最终会被退回。

在网购最发达的德国，服装类目退货率甚至超过50%。高频退货反映出欧洲消费者“先买后试”的购物习惯，以及对无忧退货政策的强烈期待。

调查显示，75% 的意大利消费者在缺乏清晰退货政策信息的情况下宁可放弃购买，93%的受访者会在下单前几乎必定查看商家的退货条款。因此欧洲卖家通常提供14天无理由退货（符合欧盟法规），并在网站显著位置注明退换货流程。需要注意的是，欧洲消费者开始关注可持续消费，一些市场对免费退货的热情有所下降（例如意大利免费退货偏好度从2022年的85%降至2023年的65%），品牌可以通过优化尺寸推荐、提高商品描述准确性来减少退货发生，提高消费者满意度。

支付体验与偏好：在支付方面，欧洲网购消费者高度重视熟悉、安全的支付方式。

88%的消费者认为能否使用自己的首选支付方式会直接影响结账体验和购买转化。在欧洲主流电商市场中，信用卡和借记卡依然常用，但数字钱包（如PayPal）和先买后付（BNPL）等新兴支付方式快速普及——例如在德国，PayPal已成为占比近30%的第一大在线支付方式，BNPL支付也达到23.8%的份额。年轻一代对分期支付尤为青睐，近 40%的欧洲千禧一代和Z世代偏好在结账时使用BNPL。此外，本地支付方式不可忽视，许多国家有各自常用的本地支付（如荷兰 iDEAL、德国 Sofort 等）。

总体而言，提供多元的本地化支付选项、支持当地货币结算并确保支付流程便捷安全，将大大提升欧洲消费者的购物体验和下单率。

05

8月热搜关键词与品类趋势

通用热词：返校季 (Back to School)、万圣节 (Halloween)、节能取暖器、秋季夹克、家用健身器材。

Amazon.de：Bio Kaffee（有机咖啡）、木制玩具、电动工具。

Amazon.fr：葡萄酒酒具、美容仪、有机护肤。

Amazon.co.uk：足球装备、园艺工具、宠物智能喂食器。

eBay：复古、收藏卡、二手奢侈品、汽车零件。

Zalando：皮靴、针织衫、可持续品牌。

热门品类集中在时尚、美妆、家居小电器，与返校/节日季强相关。

热门搜索与品类趋势：每年8月适逢返校季及秋冬采购启动，欧洲电商平台的搜索热词和热卖品类也紧扣季节性主题。

本月全站通用高频搜索词包括 “返校季 (Back to School)” 学习用品、万圣节相关商品、节能取暖器、秋季夹克、家用健身器材 等。

分平台来看，Amazon.de 上“Bio Kaffee（有机咖啡）”、“木制玩具”、“电动工具”搜索量攀升，显示德国消费者关注环保、有益儿童和DIY类产品。

Amazon.fr 热搜则集中在红酒杯具、美容仪器、有机护肤等，体现法国市场对品质生活和美妆个护的偏好。Amazon.co.uk 的热门关键词包括足球运动装备、园艺工具、宠物自动喂食器，反映出英国家庭对运动休闲和宠物照护用品的需求。

eBay 平台上，“复古藏品”、“收藏卡牌”、“二手奢侈品”、“汽车零件”等关键词热度较高，凸显eBay用户对二手交易和收藏品市场的兴趣。

时尚电商 Zalando 则迎来秋季上新，搜索排名靠前的是皮靴、针织衫，以及各类可持续时尚品牌。

总体来看，8月欧洲线上热卖品类集中在时尚服饰、美妆个护、家居小家电等，与开学季和即将到来的万圣节、黑五促销季需求密切相关。尤其快时尚和有机美妆产品增长迅猛（美妆同比+18.2%），体现出社交媒体种草和年轻消费者自我投资的趋势。

06

趋势与洞察

南欧站点爆发：意大利、西班牙环比分别 +3.5%、+1.9%，为跨境卖家新增量市场。

本土平台韧性：Allegro、Cdiscount 借物流/本地化优势稳固份额。

新兴力量崛起：Temu 依靠 TikTok/Ins 流量，环比 +18%，冲击原有格局。

合规挑战加剧：法国包装法、欧盟 DSA 推动卖家加速绿色合规。

消费者行为转变：47%消费者购物旅程始于平台，搜索引擎权重下降。

南欧市场爆发：传统强势的西欧之外，南欧正成为欧洲电商新高地。

8月意大利和西班牙站点流量环比增幅分别达到 +3.5% 和 +1.9%，领先其他主要国家。这些增量主要来自本地新用户上线以及消费频次提升，对于跨境卖家而言，南欧市场正在释放出可观的新增需求红利，应重点关注意大利、西班牙等增速快、潜力大的国家。

本土平台韧性：在巨头环伺下，各国本土电商平台展现出强大韧性。

波兰 Allegro、法国 Cdiscount 等依托本地物流网络、支付习惯和品牌口碑，稳固守住了各自市场份额。例如，Allegro 利用自有快递和“一站式”生态绑定用户，依然占据波兰近三分之二的市场；Cdiscount 通过本地仓储和客户服务在法国保持第二。可以预见，欧洲本土平台将继续通过差异化服务与 Amazon 等国际平台抗衡，共生共存的格局将长期存在。

新兴势力崛起：得益于社交媒体兴起和供应链全球化，新兴跨境平台加速涌现并改写竞争版图。

以 Temu 为代表的中国平台借助 TikTok、Instagram 等社交流量在欧洲迅速走红，8月流量暴涨18%。此外，SHEIN、AliExpress 等也在年轻群体中拥有大量粉丝。这些新玩家主打超低价格和丰富SKU，对传统电商造成冲击。在“货找人”模式盛行的当下，善于内容营销的新平台正多点开花，迫使老牌电商加速创新以应对挑战。

绿色合规挑战：欧洲愈发严格的电商监管和环保法规正改变行业游戏规则。

法国今年实施的反浪费包装法（AGEC）要求电商减少一次性包装并提高可回收率，Amazon法国站等为此调整包装方案；欧盟《数字服务法》（DSA）也已生效，强化平台审核和卖家信息透明度，违规者将面临高额罚款。这些举措迫使跨境卖家加速ESG合规转型，如采用环保包装材料、完善产品合规认证、加强内容合规审查等。尽管短期增加运营成本，但长期看有助于提升消费者信任度。在绿色消费成为主流的欧洲市场，合规经营将成为企业立足的必要前提。

2025年8月欧洲电商 TOP10 平台流量对比表

快速解读

Amazon稳中有升：同比保持+4–15%增长，南欧站点增幅最高（意大利 +14.8%）。

eBay承压：同比下降5–8%，流量份额持续被新兴平台分流。

Zalando强势：同比增长+20%，受益于时尚垂直优势与环保标签政策。

Allegro稳固东欧霸主：同比增长+10.5%，本土生态护城河进一步加深。

Temu爆发式增长：同比增长+60%，成为欧洲增速最快的跨境平台。

2025年8月欧洲电商主要品类同比对比

品类趋势解读

时尚服饰：稳居第一，Zalando 与 SHEIN 引领趋势，消费者偏好快时尚+可持续品牌。

美妆个护：增速最快（+18.2%），TikTok Shop 成最大黑马，推动年轻群体消费。

家居家电：季节性需求（节能取暖器、空气炸锅）带动增长。

数码电子：略有回落（-6.7%），因消费者换机周期延长。

礼品定制：同比 +25%，节庆营销拉动，Etsy和Temu增长突出。

07

跨境卖家实操建议

面对2025年快速演变的欧洲电商市场格局，跨境卖家应从选品、合规、渠道和营销多方面积极布局：

精选热销品类：根据数据洞察，把握欧洲当季热销趋势进行选品和备货。当前时尚服饰仍是欧洲电商最大品类，占比约34%且稳健增长；快时尚、可持续品牌皆有市场。

此外，美妆个护增速领跑（同比+18.2%）, 年轻消费者对社媒热门彩妆、美容仪器等需求旺盛。秋冬季可重点关注家居小电器（例如空气炸锅、节能取暖器）和运动户外用品迎合季节性需求。同时留意新兴关键词反映的兴趣点，例如德国兴起有机食品、法国流行红酒周边、英国热卖宠物科技用品等。及时顺应这些本地偏好进行产品线调整，有助于提升销量。

遵守法规合规：密切关注欧洲最新电商法规动态，确保业务运营符合法规要求。环保合规方面，提前注册并履行各国包装回收责任（EPR），采用可降解或可回收包装材料满足法国等国法规要求。产品需符合欧盟安全标准（CE认证等），如涉及化妆品、电子产品要及时获取认证资质。平台合规方面，配合亚马逊等平台的KYC审核和产品信息披露，遵守DSA要求及时下架违规产品。尽早将合规成本计入经营预算，打造“绿色可信赖”形象，将在欧洲市场赢得消费者和平台青睐。

多平台渠道布局：采用多平台多渠道策略触达更多欧洲消费者。

不要将鸡蛋放在同一个篮子里：除了经营好亚马逊欧洲五大站点，也要根据产品定位入驻各国主流本土平台（例如波兰的 Allegro、法国的 Cdiscount、西班牙的 PCComponentes 等），以及崛起的平台如 Temu、SHEIN 等。研究显示欧洲消费者的购物旅程分散在平均4个线上平台上完成——通过多平台布局，才能覆盖消费者决策链的各个触点，提高整体销量和品牌曝光度。

同时，针对不同平台优化选品和运营策略：在亚马逊上注重搜索排名和评论，在 Zalando 等垂直平台突出品牌故事和形象，在 eBay 上可提供二手认证服务等。总之，灵活组合跨境渠道，在“一超多强”的生态中获得更大生存空间。

本地化运营与支付优化：深入推进本地化策略，提高消费者购物舒适度和信任度。

首先，确保语言本地化——使用当地语言撰写详尽的商品描述和客服回复，让顾客无语言障碍地下单。其次，提供本地支付方式和货币结算——支持Visa/Master卡等国际卡组织外，整合PayPal、Klarna等欧洲主流支付，以及各国本地支付（如Giropay、iDEAL等）。调研显示，若无法使用偏好的支付方式，46%的德国消费者会转向他店，因此务必满足多样支付偏好。同时优化物流与售后服务：提前备货欧洲海外仓以缩短配送时效，提供本地退货地址或免费退货服务以降低购物顾虑。透明披露运费、税费和退换货政策，在下单流程中明确告知，这将提升消费者信任度，避免弃购。

内容营销与品牌建设：借鉴社交电商的成功经验，强化在欧洲市场的内容营销投入。利用好TikTok、Instagram、YouTube 等平台，通过短视频、直播、KOL测评等方式种草产品，吸引目标受众。

在欧洲，网红和口碑对购物决策影响日益显著，例如印尼有90%消费者受到网红推荐影响，欧洲这一比例虽略低但也不可忽视。跨境卖家可与本地网红合作，推出符合当地文化热点的创意内容。注意结合节庆和流行话题进行营销：如在返校季发布文具和电子产品测评，在万圣节前投放服饰Cosplay视频等，以提高品牌曝光和产品搜索量。此外，善用亚马逊A+页面、自有社媒账号分享产品故事和客户评价，逐步建立品牌在海外受众心中的可信度和辨识度。当消费者熟悉并信任你的品牌时，将更愿意反复购买，实现长期客户价值。

08

结论

总而言之，2025年8月欧洲跨境电商市场延续着“一超多强”的竞争格局：Amazon稳坐龙头，但南欧、东欧正以更快的增速崛起；Temu、Zalando、Allegro 等多点开花，新兴力量重塑平台生态。在充满机遇与挑战的下半年，跨境卖家唯有采取多平台布局 + 深度本地化运营 + ESG合规经营的策略，才能把握住欧洲市场的增长红利，在激烈竞逐中脱颖而出。

来源：欧洲跨境之路