摘要：近日，魔镜洞察发布《2024年度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》指出，保健食品市场正经历着深刻的变化，且呈现出细分化、个性化的发展趋势。数据显示，保健食品市场持续增长，去年线上销售额达1298.9亿元，同比增长15.2%，销量突破733百万
近日，魔镜洞察发布《2024年度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》指出，保健食品市场正经历着深刻的变化，且呈现出细分化、个性化的发展趋势。数据显示，保健食品市场持续增长，去年线上销售额达1298.9亿元，同比增长15.2%，销量突破733百万件，同比增长近20%。
从品牌来看，得益于保健食品市场的快速增长，大部分品牌均保持销售额同比增长，头部品牌依旧保持着领先优势。其中，斯维诗、汤臣倍健两大品牌在天猫、京东两大传统电商平台占据前两位，市场份额明显超过其他品牌。另外，排名50之外的品牌呈现更加强劲的增长态势，销售额增长超20%，市场份额扩大2.8%。
从销售渠道来看，抖音平台受到青睐。在抖音平台，诺特兰德、仁和凭借着丰富的产品线增长良好，位于抖音渠道前列，斯维诗也在抖音平台发力，跻身TOP5品牌。此外，国外品牌仍在持续入驻布局并取得了较快增速，TOP10新品牌中有半数选择入驻抖音。
从细分品类来看，骨骼健康、睡眠管理等细分市场增速显著。骨骼健康行业因人口老龄化、健康意识提升等因素快速发展，呈现出强劲的增长态势；当下工作和生活节奏快、压力大，导致睡眠问题普遍，推动了相关保健食品需求提升，“睡眠+复合功效”产品备受关注。
《白皮书》数据显示，去年线上骨骼健康保健食品市场规模达到115亿元，同比增长18.4%，市场处于稳步增长阶段。魔镜洞察高级分析师梁宇飞分析，人口老龄化、骨骼健康意识提升、科学喂养理念等因素叠加，促使骨骼健康行业快速发展。此外，有骨骼健康需求的人群更加细化。一方面，老年人对健康产品的支付意愿和能力显著提升，更愿意为骨骼健康产品买单；另一方面，骨骼健康成为家庭关注重点，父母购买营养保健品促进孩子的骨骼发育日益普遍。
在骨骼健康市场中，头部品牌益节、斯维诗占据主导地位，市场份额超过10%，益节销售额同比增长57.5%，其主打关节健康产品，深受消费者青睐。从增速来看，inne、EZZ等品牌则聚焦儿童成长，通过差异化定位和高性价比产品实现快速增长。
从消费人群来看，以儿童青少年、中老年人和运动爱好者占主流。儿童青少年占比为45.7%，说明消费者大多是为家里的孩子购买产品，补钙/抽筋、长高为主要需求；其次是中老年人，占比为35.2%，缺钙/抽筋、骨质疏松和关节疼痛为主要需求。值得注意的是，当前骨关节健康问题已不再是老年人的专属痛点，从女性到年轻人，都存在相关健康困扰。市场需要更多关注细分、专业、个性化需求的骨骼健康产品，以满足不同人群的差异化需求。
大众对高质量睡眠需求提升，促使助眠保健食品增长，去年睡眠管理类保健食品规模达28.3亿元，同比增长55.8%。梁宇飞指出，近年来，随着工作和生活节奏的加快，国民睡眠问题日益凸显，大众对高质量睡眠的需求逐渐提升，催生出巨大的睡眠经济市场。《2024睡眠研究蓝皮书》数据显示，存在睡眠问题的受访人群中，15%选择使用助眠保健食品，且其中73%的人群认为该方式有效，仅次于助眠药品。
从品类来看，食药同源成分应用更加广泛，睡眠+复合功效产品崛起。GABA、褪黑素和酸枣仁等成分仍是睡眠管理类保健食品市场主流，对应产品规模分别达到14.5亿元、7.5亿元和1.6亿元，且均表现出增长趋势。随着食药同源成分应用更加广泛，睡眠管理市场下刺五加、灵芝、五味子等食药同源成分产品也开始增长。“睡眠+降血脂”“睡眠+抗衰”“睡眠+减脂”等复合功效产品崛起。从社交媒体参与睡眠话题的人群来看，女性人群占比76.2%，年龄集中在31—40岁之间，熬夜导致的失眠是大众普遍的睡眠问题，其次是工作所带来的压力等。
未来，保健食品市场将在复合成分/功效、人群需求精细化和食药同源成分的推动下，朝着更加多元化、个性化和科学化的方向发展。梁宇飞指出，品牌需紧跟消费者需求，结合科技创新和传统文化，开发出更具竞争力和市场吸引力的产品，以满足消费者对健康管理的全面需求。
在复合成分/功效方面，一是多种成分协同作用，实现“1+1>2”的作用，推动品牌开发复合产品。二是多重功效能够同时满足消费者多种健康需求，实现产品差异化优势。
在人群需求精细化方面，多样化、精准化营养需求催生保健食品市场细分化。很多品牌根据消费者所处的年龄或性别推出定制化的营养包产品，或者提供私人定制产品服务，以满足部分人群精准化的营养需求。
在食药同源方面，随着中式、新中式等风潮的兴起，消费者对传统中药材成分有了更多的认知和信赖，接受度也在不断提高。国家卫生健康委和市场监管总局持续更新食药物质目录，将更多物质纳入既是食品又是中药材的名单中，为保健食品研发提供更加丰富的成分选择。
梁宇飞表示，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌需关注消费者细分需求，推出具有针对性的产品。同时，加强科研投入，提升产品功效和安全性。在政策监管日益严格的背景下，企业需合规经营，确保产品质量。
来源：中国食品报一点号