摘要：最近在上海前滩太古里，不少年轻人正为一款“胡萝卜”玩偶排队打卡。这是五月天演唱会的快闪店，相关周边销售火热，甚至主唱阿信的个人品牌商品在直播间比李佳琦更受欢迎。

最近在上海前滩太古里，不少年轻人正为一款“胡萝卜”玩偶排队打卡。这是五月天演唱会的快闪店，相关周边销售火热，甚至主唱阿信的个人品牌商品在直播间比李佳琦更受欢迎。

该玩偶去年双11在潮玩榜单排名第三，仅次于Jellycat和迪士尼。

这一现象引发思考：消费者为何愿意为这类产品买单？关键并非价格，而是情感认同和情绪价值。随着双11临近，电商竞争重点已从价格战转向如何真正触动消费者，建立情感连接。

今年购物节的核心，或许不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂你”。

尽管有人质疑双11的热度，但它仍是品牌每年最重要的销售节点，错过可能意味着失去全年最后的增长机会。因此，关键问题并非是否参与，而是如何以新方式有效参与。

今年，“情绪消费”已成为明确趋势。Labubu潮玩、老铺黄金等案例表明，情感连接驱动的消费正展现出持续活力。双11正在进入“心智元年”。

所谓“心智”，即消费者在想到某类商品时首先出现的品牌。例如，渴了想到某个奶茶，买运动鞋记起某个品牌。这种大脑中的“快捷方式”正是品牌需要抢占的。

双11自带“集中消费”属性，消费者积蓄的购物需求常在此爆发。今年它还串联了中秋、国庆、换季等多个节点，情感和消费意愿更为集中。

此时品牌若能精准触动消费者，就有机会实现显著增长。

很多品牌老板可能会犯愁：心智这东西听起来虚无缥缈，看不见也摸不着，我该怎么去建设和衡量呢？别担心，在抖音这个拥有超过6亿日活跃用户的国民级平台，这一切都能变得具象化。

想想看，每天有那么多人在这里刷视频、看直播、分享生活、探索兴趣，大家的情绪和购物决策都在这里汇聚。更关键的是，巨量引擎作为抖音的商业化平台，拥有一套强大的数据分析能力，能把“心智”这个抽象的概念，转化成一系列可以量化的指标。

比如，通过“行业联想份额”，你能清楚地知道，当消费者想到你所处的行业时，第一个想到的品牌是不是你；再通过“偏爱度”，你能了解相较于竞争对手，消费者对你的品牌好感度有多高，优势又在哪里。这些数据都清晰地表明：心智做得好的品牌，不仅能吸引更多人购买，还能培养出一大批忠实的回头客，甚至在市场波动时，也能展现出更强的韧性。

在抖音等拥有海量用户的平台上，品牌可通过“行业联想份额”“偏爱度”等指标量化心智影响力。数据显示，心智优势不仅能提升转化率，还可增强品牌抗风险能力。

品牌可遵循“找对人、定心智、说对话、投对人”的策略开展行动：明确目标用户，确立差异化定位，通过达人、明星等内容形式传递品牌形象，并借助精准工具实现有效触达。

心智建设的成果需通过多渠道承接转化：品牌直播可强化价值传递，达人直播有助于扩大信任影响，短视频与KOC内容则能融入日常生活场景，巩固品牌认知。

面对流量成本高、内容制作难等挑战，品牌可借助平台提供的智能工具优化投放效率，实现心智建设与生意增长的双重目标。

说到底，今年的双11“心智之战”，本质上是品牌从“流量转化”向“用户经营”的深刻转变。它不再是比拼谁家便宜，而是比拼谁能真正走进消费者的内心，让大家因为认可而购买，而不是因为促销而购买。

尤其在当下这个充满不确定性的市场环境里，能打动消费者情感的品牌，才能获得他们宝贵的“选择优先权”。这份优先权，就是心智的力量。它能帮助品牌在获得短期收益的同时，沉淀下长期的品牌价值。

现在距离双11还有时间，打破旧思维，用心智破局，为时不晚。因为对消费者而言，一个能真正“打动人心”的品牌，才值得他们一直选择，一直信赖。

来源：奇闻观史