摘要：挖条“护城河”比啥都强 (经济特许权)这是核心中的核心！巴菲特找的是那种有“经济特许权”的公司，说白了，就是有强大的品牌，客户爱得不行，换不了别家。像可口可乐、吉列那样 ，就算老板能力一般，公司也能靠着这条宽宽的“护城河”赚大钱。这才是真正的“躺赢”！

很多人炒股，追涨杀跌，心惊肉跳，最后往往一地鸡毛，关键是得不偿失，不是心脏病，就是高血压，为了什么！

但你看巴菲特，稳坐钓鱼台，几十年下来财富雪球越滚越大。难道他有啥超能力？其实并没有！

正如巴菲特自己所说：“模糊的正确胜过精确的错误。”投资消费股，抓住那几个关键的、模糊但正确的点，比追逐精确但易错的短期预测重要得多！

今天再聊聊巴菲特投资消费股的逻辑。

一、 巴菲特的“九阳神功”：炼就消费股投资火眼金睛

1、挖条“护城河”比啥都强 (经济特许权)
这是核心中的核心！巴菲特找的是那种有“经济特许权”的公司，说白了，就是有强大的品牌，客户爱得不行，换不了别家。像可口可乐、吉列那样 ，就算老板能力一般，公司也能靠着这条宽宽的“护城河”赚大钱。这才是真正的“躺赢”！

比如贵州茅台，谁去了都能管理好，只要你不折腾！不折腾就是最好的管理！如果要折腾，要么是袁折腾，就进去踩缝纫机了；要么是丁折腾，也进去缝补衣服了。

2、“看不见的金矿”：经济商誉（Economic Goodwill） > 会计数字
买公司，账本上的“净资产”是一回事，但巴菲特更看重“经济商誉”——也就是品牌、客户关系这些“看不见”但超值钱的东西。 这些东西能让公司用很少的“硬资产”（厂房设备）赚回大把的钱（高资本回报率）。 而且，好品牌的价值（经济商誉）会随着时间越来越值钱，就算会计账上每年还在“摊销”呢！ 通货膨胀来了？这种公司受影响也小得多！

简单说明一下什么是经济商誉。

比如：

普通包子铺： 你开了一家包子铺，投入了 10 万块钱买了设备、桌椅、装修等（这些是看得见摸得着的“有形资产”）。根据行业平均水平，这 10 万块的投入，每年大概能帮你赚 1 万块钱的利润（比如 10% 的回报率）。

网红包子铺： 隔壁老王也开了家包子铺，同样投入了 10 万块的有形资产。但是，老王的手艺特别好，包子味道独一无二，而且服务热情，积累了好多回头客，品牌响当当。结果，老王的包子铺每年能赚 5 万块钱！

经济商誉就是： 老王包子铺比普通包子铺多赚的那 4 万块钱（5万 - 1万）的来源。这多出来的赚钱能力，不是靠更多的设备（有形资产）产生的，而是来自于那些看不见摸不着、但实实在在能带来超额利润的东西，比如：

品牌声誉（大家都知道老王包子好吃）

客户忠诚度（很多人只认老王家的包子）

秘方/独特技术（老王独家调制的馅料）

优秀的管理/运营（老王很会经营）

强大的网络效应或特许经营权（如果老王开了连锁店）

3、“轻功”大师：轻资产，高回报
为啥巴菲特那么爱投消费股？很多牛逼的消费公司，靠的是牌子响，而不是厂子大。 它们不需要砸很多钱买地、建厂、买设备，就能把生意做大，利润搞高。这就是“轻资产”运营。巴菲特强调，这种只需要少量有形资产，但拥有持久经济商誉的公司，是“最佳投资对象”。钱来得轻松，回报率又高，这样的“印钞机”谁不爱？

如果用一个指标衡量，就是ROE（净资产收益率）。

4、只投“看得懂”的生意
巴菲特老爷子一再强调，只在自己的“能力圈”里做事。消费品生意，很多时候模式简单、稳定，容易理解。今天卖可乐，明天还卖可乐，后天大概率还在卖可乐。这种确定性，让人心里踏实。

所谓看得懂，是看懂10年后这家公司还在不在，毛估估就能算出公司10年后能赚多少钱。

5、“涨价”的底气 (定价权)
有了牢固的护城河和品牌忠诚度，公司就有了提价的底气。成本涨了？不怕，我终端价也涨点！想赚更多利润？试试涨点价！他投资“喜诗糖果”考虑的就是这个。

比如：贵州茅台与片仔癀，原材料成本上涨不怕，只要涨我的产品就提价，关键是如果原材料成本后期下降，公司产品的价格可不会再下降了，这就是长期投资的“魔术”。

6、“靠谱”的掌舵人 (优秀管理层)
好生意也得有好管家。巴菲特特别看重管理层是否德才兼备，是否把股东利益当回事。他喜欢那些能维护好“护城河”，并且懂得合理分配赚来的钱（是分红、回购还是再投资）的经理人。

比如：举个反例，河北承德某公司，简直就是股东价值毁灭机器，几十亿的资金被侵占，每年就给1%左右的利息，打发要饭的。正向的例子就是B夫人与内布拉斯家具城，还有凯瑟琳.格雷厄姆与华盛顿邮报。

7、“捡漏”的艺术：好公司也要买得值（安全边际）
碰上可口可乐、吉列这样的超级明星公司，是不是闭着眼买就行？巴菲特说：No！再好的公司，买贵了也可能套你很多年。他坚持要有“安全边际”，也就是买入价要明显低于他估算的“内在价值”（公司未来能产生的所有现金流折算到今天的价值）。 成长性也是价值的一部分，不能分开看。

这个很好理解，其实买股票就是买了一份附带看涨期权的生息债券，在这个基础上就理解了现金流折现的终极意义。

8、“长情”的陪伴：好公司就该拿到天荒地老（长期持有）
对于那些真正伟大的公司，比如可口可乐、吉列，巴菲特的态度是：如果可以，我想持有“永远”！他把这些公司的股票看作是伯克希尔永久的一部分，而不是觉得涨高了就该卖掉的交易筹码。

9、“偷看”底牌：关注“透视盈余”
有时候，巴菲特只持有某个牛逼公司的一小部分股权（比如不到20%）。按会计规矩，他只能把收到的股息记为利润。但巴菲特觉得这太“冤”了！他创造了“透视盈余”的概念，意思是，要看穿报表，把这家公司所有赚的钱（包括没分红、留在公司继续投资的那部分），按持股比例都算成自己的“真实”盈利。 因为这些钱，最终还是在为股东创造价值！

二、 股神经典案例

1、禧诗糖果 (See's Candies)：2500万的“学费”，看懂了“商誉”

这个案例，巴菲特用来反复强调“经济商誉”和“会计商誉”的天壤之别。

1972年花了 2500万美元 买它，账面有形资产才 800万，每年要摊销 1700万 的会计商誉。但巴菲特说，这都不是事儿！因为喜诗靠着深入人心的品牌（经济商誉），用极少的有形资产（1995年仅 500万美元）就能创造巨额税前利润（1995年达 5000万美元）！事实证明，经济商誉越来越值钱，会计摊销根本不反映真实情况。这笔投资让巴菲特深刻理解了品牌价值和轻资产高回报模式。

几十年里，喜诗只多投了 4000万美元左右，到2014年，累计创造的税前利润超过了 19亿美元！这就是品牌+定价权+轻资产模式的威力！

2、可口可乐 & 吉列：全球“印钞机”的启示

这两家公司是巴菲特口中“注定如此成功”的典范 ，拥有强大的全球品牌和难以撼动的市场地位（护城河）。 他用这两家公司说明“长期持有”的价值]，以及“透视盈余”的重要性——这些公司强大的盈利能力和留存利润再投资能力，持续为伯克希尔贡献着远超账面股息的真实价值。

对于吉列，他还反思了当年买优先股而不是直接买普通股，少赚了几个亿，说明即使是好公司，买入方式和时机也很重要。（1989年投资 6亿美元，到1995年底价值 48亿美元 ）

3、《华盛顿邮报》：熊市买入，耐心持有

巴菲特强调这是“永久持有”的核心资产之一 ，赞扬了格雷厄姆家族的管理 ，并提到1973年买入时，市场恐慌导致股价远低于其内在价值 ，再次印证了他“别人恐惧我贪婪” 和看重长期价值的理念。

1973年，美国股市低迷，水门事件闹得人心惶惶。巴菲特出手，花了 1060万美元 买了《华盛顿邮报》约 9.7% 的股份。 当时公司市值才 1亿美元，但巴菲特觉得它至少值 4-5亿！ 按当时的利润算，市盈率高达四五十倍，而且净流动资产还是负的！

他看中的是报纸和旗下电视台在当地近乎垄断的“特许经营权”，是格雷厄姆家族优秀的管理，是广告业务的巨大潜力。他认为市场因为短期恐慌，给了个“骨折价”。结果呢？ 又是一个传奇！几十年后，这笔投资增值了 100多倍！

三、 A股“寻宝”：巴菲特的尺子量量谁？

巴菲特的逻辑，放之四海而皆准。咱们大A股，哪些公司有点“巴菲特相”？（再次声明：仅为逻辑探讨，不做投资推荐！）

1、贵州茅台 (600519.SH)： 品牌护城河宽得像太平洋，定价权硬气，高毛利、高ROE（尤其是有形资产回报率），生意模式简单，现金流充沛。妥妥的A股“可口可乐”级选手。

2、片仔癀 (600436.SH)： 国家绝密配方就是它的“独门武器”，近乎垄断的特许经营权，提价能力强，盈利能力爆表。非常符合巴菲特对独特经济特许权的偏爱。

3、海天味业 (603288.SH)等消费龙头： 虽然护城河和定价权可能不如前两者那么极致，但作为细分行业龙头，拥有稳定的市场需求、不错的品牌、较高的市占率和良好的ROE，也具备巴菲特看重的一些优秀企业特质。（海天味业可以参照日本的龟甲万战略发展路线，公司当前已经在拓展东南亚市场）

结语：投资要学巴菲特，“笨”一点，“慢”一点

看完这些，你可能会发现，巴菲特的“神”，不在于他有什么预测未来的水晶球，而在于他坚守常识，尊重规律。（什么是常识？就是平常人没有的常识。常识是最稀缺的认知！）他的投资哲学，正如他的导师格雷厄姆所说，成功的秘诀浓缩起来就是四个字：“安全边际”。

投资消费股，就是要找到那些拥有宽阔护城河、能持续创造价值的好公司，然后在价格合理的时候买入，耐心持有，做时间的朋友。巴菲特说：“时间是优秀企业的朋友，是平庸企业的敌人。”

别被市场的噪音干扰，别羡慕短期的暴涨暴跌。

来源：燕青策论价值