摘要：呵呵，听起来很合理，但越是合理的地方，往往越需要警惕，无论你是老铺产品的消费者，还是它股票的投资者，全都得思考：老铺黄金是真的奢侈品吗，它还能继续狂飙多久？

过去1年老铺黄金上涨20倍，这样的公司你见过吗？

奇怪的是，同期国际金价才涨了60%，老铺黄金的同行们，收入和股价远远跑不赢金价。

是其它金店无能？

要你去开金店，99%的概率也一样赚不到钱，因为中国黄金赛道增速才10%，而老铺黄金这两年是变着花样的翻倍增长。

有人说，老铺黄金卖的不是黄金，它卖的奢侈品，堪称黄金中的爱马仕，降维打击普通金店，所以它能上涨20倍。

呵呵，听起来很合理，但越是合理的地方，往往越需要警惕，无论你是老铺产品的消费者，还是它股票的投资者，全都得思考：老铺黄金是真的奢侈品吗，它还能继续狂飙多久？

我认为看待老铺黄金，一定要看懂它的3个逻辑：

第1，老铺黄金这家公司，牛在用文化和奢侈感提高附加值。

第2，股价20倍涨幅的老铺黄金，透支了太多未来。

第3，老铺黄金能走多远，取决于它离真正奢侈品有多远。

让我们从头说起，先给不了解老铺黄金的朋友们补补课。

老铺黄金为什么牛？因为它善于提高产品附加值，普通金店，1克黄金只能加价30%，毛利率是可怜的个位数；顶级金店，1克黄金能加价50%-200%，像老铺黄金的毛利率就高达41%。

附加值之所以能做到天壤之别，诀窍在于售卖的概念不同。

普通金店卖的是略微加工的黄金原材料，老百姓过来第一要问“今天金价多少”，第二要问“工价多少”，第三要货比三家。

老铺黄金呢，它卖的是文化和奢侈感。老铺的前身是金色宝藏，一家做文玩和珠宝产品的公司，特别懂得用文化和奢侈感包装产品卖点。

所以你看老铺黄金，它要强调“花丝镶嵌”等技艺是国家级非物质文化遗产，强调宫廷美学，店铺装修是中式文房风格，店铺80%开在中国十大高端购物中心，坪效在北京SKP也能称王，高消会员还有专门的“藏宝阁”或“小黑屋”招待。

所有的这一切，都是为了让消费者别问什么“金价”和“工费”，彻底对价格脱敏。突然想起赵丽蓉老师的小品，“宫廷玉液酒，180一杯……”

老铺黄金这套玩法，奔着把它和一般金店区分开去的，确实很牛，但这不足以解释，它股价为什么能涨20倍，进一步研究之后，我觉得股价暴涨背后的核心逻辑是透支。

2023年，老铺黄金在古法黄金赛道的市场份额是2%。

基于老铺的文化属性，入驻顶级商场，占领高净值人群心智，把传统的一锤子买卖做成消费者反复回购的生意，并突破国际黄金定价的限制，实现定价自由，这些都是竞争优势。

市场乐观的认为，老铺黄金的竞争优势，能让它快速抢夺古法黄金赛道市场份额。2023年的份额是2%，未来拿下20%份额就是10倍增长，股价从发行价40.5元干到400多。

今年2月20号，老铺发了一份正面盈利预告，利润增加两倍多，直接再次推高资本市场预期——20%的份额算什么，要是拿下40%的份额，老铺就相当于在2023年的基础上增长20倍，于是股价直接从400多干到800多。

我不说老铺黄金最终、有没有可能拿到40%的市场份额。只说现在，老铺份额只有4%，股价却已上涨20倍，远远透支了未来的业绩。

老铺黄金能走多远，取决于它是否能夯实奢侈品的定位。此时此刻，资本市场说老铺黄金是奢侈品，口号大于实质。

第1，从抵抗大环境波动的韧性的角度看。

老铺黄金在疫情影响最大的2022年，收入增长几乎停滞。市场将老铺称为“黄金中的爱马仕”，真正的爱马仕2022年亚洲增长22%，这主要是中国市场贡献。另外，金价一旦不涨，或者向下波动，也是对老铺的考验。

第2，从二手市场是否坚挺的角度看。

我朋友卖掉不喜欢大额包，有时能赚钱，最差也能以8折轻松出手。再看老铺黄金，北京商报报道过它的二手市场，说老铺的产品只能以略高于国际金价回收，亏损可以达到50%左右。工艺和文化的溢价，回收时完全不值钱，这根普通金店产品有什么区别。相当于你花大价钱装修，且配上昂贵家具的房子，现在只能卖毛坯价。

第3，从维护稀缺性的角度看。

那些成熟的奢侈品公司，往往投入1%-3%的研发费用，希望在工艺、材料等层面突破，维持稀缺性。老铺黄金的规模还不大，但它2024年的研发费用率只有千分之2左右。

基于以上三点，我认为，说当前的老铺黄金是奢侈品，口号大于实质。事实上，老铺毛利率41%，与奢侈品公司普遍65%以上的毛利率没法比。但夯实奢侈品的定位，对老铺黄金来说是必须的，不然现在的溢价和毛利率恐怕都难以维持。

老铺黄金能走多远，取决于它离真正奢侈品有多远。

来源：新浪财经