白牌来袭、赛道混战、品牌自救：中国服饰行业的“三重考验”

摘要：过去的中国服饰行业，靠着“人海战术”和“广告轰炸”一路高歌猛进；但如今，行业正经历一场前所未有的震荡：白牌迅猛崛起，品牌集体跨界，赛道内卷加剧。一个最“卷”的时代，已经到来。

过去的中国服饰行业，靠着“人海战术”和“广告轰炸”一路高歌猛进；但如今，行业正经历一场前所未有的震荡：白牌迅猛崛起，品牌集体跨界，赛道内卷加剧。一个最“卷”的时代，已经到来。

2025年上半年，中国服饰行业的财报数据，揭示了一个典型的“冰火两重天”：

48家服饰上市公司中，有31家营收、净利双降；安踏、李宁、海澜之家稳居营收前三，安踏以385.4亿元遥遥领先；而中小玩家中，美邦服饰营收大跌45.23%，堪称“自由落体”。

行业格局正在加速分化。规模大、资源集中的企业还能保持增长；而营收不足20亿的中小企业，占比高达75%，大多陷入增长困境。

更扎心的是单店模型的崩塌。2024年，美邦的单店营收下滑高达70.84%，森马关店1104家，太平鸟、安奈儿等也关闭超两成门店，昔日“千店计划”如今变成了“瘦身行动”。

为摆脱增长焦虑，服饰品牌纷纷“跨界求生”：

海澜之家搞女装、童装、高端定制，其他品牌营收同比大涨65.57%；雅戈尔去做滑雪服，买下法国奢侈童装BONPOINT；美邦一边喊“潮流户外”，一边开“万家生活馆”。

但这些“跨界”并非随便折腾，而是被“白牌”逼出来的。

以SHEIN为代表的白牌品牌，靠快反供应链+超低价格+算法推荐，几天就能上新一批爆款，价格还不到传统品牌的三分之一。拼多多、1688、抖音产业带也在为白牌插上翅膀。

一句话：不是大牌买不起，而是白牌更香。

白牌的崛起打碎了“品牌=价值”的旧逻辑，尤其在消费趋于理性、性价比至上的当下，白牌成了许多年轻人“买衣不认牌”的首选。

面对“三重考验”，一些头部品牌正在做出系统性变革：

安踏：2025年上半年研发投入近10亿元，10年累计创新投入超200亿，已建立全球7大研发中心，布局从高端运动到童装全赛道；李宁：打造从实验室到门店的技术转化体系，2025年研发投入同比增长8.7%，不断强化专业壁垒；比音勒芬：聚焦高尔夫细分赛道，T恤、高尔夫服饰连续多年市占率第一，产品技术含量高、差异化强。

在渠道上，“大店替小店、电商提效率”成为新共识：

安踏关闭低效小店，主推旗舰店模式；电商业务成为增长引擎，2025年上半年安踏电商收入占比提升至34.8%，同比增长17.6%；京东、淘宝、拼多多等电商平台持续加码服饰类目，争抢流量高地。

品牌竞争，已从过去的广告战、渠道战，升级为产品战、科技战、供应链战。