摘要：广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）在一年一度的假日消费季来临之前发布最新调研。调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长。

IT时报记者 贾天荣

广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）在一年一度的假日消费季来临之前发布最新调研。调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长。

TTD调研显示，在全球经济承压背景下，超过八成的英国消费者与德国消费者在购物决策中更加重视价格，这意味着比价行为在欧洲市场愈发普遍。与此同时，分别有43%和56%的英国消费者与德国消费者表示正考虑减少购买美国公司的产品，这也为中国品牌带来新的机遇。

与此同时，在全球化进程加速的背景下，人工智能（AI）正在成为企业出海的重要引擎。无论是中国品牌，还是欧美本土大牌，如今几乎没有任何一款产品会忽视 AI 的力量。

节奏提前与消费理性并行，出海品牌建设窗口期加速显现

调研发现，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间明显提前，理性消费意识增强，购物决策更加复杂，且行为路径跨平台、多触点特征日益突出。在此背景下，中国出海品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。而以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网全渠道策略，正是破解这一命题的关键。

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“在全球经济承压、消费者接触媒介分散的背景下，今年假日季营销挑战加大，但是也更为关键——缺席意味着份额流失，把握则赢得未来。中国出海品牌应在关键节点保持存在感，并构建以CTV为核心的优质互联网（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增长机会，又持续增强品牌力，为长期高质量出海奠定基础。”

2025年感恩节与圣诞节的间隔为28天，较去年的26天更长，但消费者的假日季筹备节奏依然明显提前。以美国市场为例，有50%的消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购。这种前置行为的背后，是更为理性的消费心态在全球的普遍显现。

假日季一向是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口。据eMarketer预测，2025 年美国假日零售销售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。

调研指出，毫无疑问，拥有更强品牌力的企业更容易在此时脱颖而出——研究发现，那些在经济不确定下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的成长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势：其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI）、整体销售额平均成长了17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升。这样看来，2025假日季不仅是竞争加剧的挑战，更是品牌突破的契机。

AI成企业出海重要引擎

“展望下一个阶段，中国品牌会走得更快。”SparkXGlobal 首席增长官张星在接受《IT时报》记者采访时表示，中国品牌不仅在产品力和管理灵活度上占据优势，更关键的是迭代速度远超欧美对手。“很多高客单价产品的迭代周期已经缩短到半年，而欧美传统企业往往需要两三年。”

张星认为，AI 对于品牌方的赋能主要体现在三个方向：产品设计、运营效率以及工具应用。 “从外部来看，AI 已经渗透到产品融合与迭代；从内部来看，整个营销链路上也大量运用 AI 提效。”张星总结道。

AI 技术的迭代速度同样令人惊叹。张星介绍，去年业内还在探讨“Copilot”模式——AI 作为工具与人协作；仅一年之后，“Agent AI”已然崛起，开始以独立个体的形式存在。“你可以直接向它下达指令，它会产出结果，并能在交互中不断修正和优化。”

尽管如此，他强调，从短期看AI 并不会对人力构成威胁。相反，中国出海企业对人才的需求远远高于储备，人才与服务的升级成为当下紧迫课题。“不出海，就出局。”这句话正在成为越来越多企业的共识。

如果说 AI 在产品与运营层面帮助品牌提效，那么在广告投放环节，AI 则真正做到了“每分钱都花在刀刃上”。“其实在‘AI’还没成为热词时，我们就已经在用 AI 了。”TTD 中国区资深业务拓展总监吴昱霖对《IT时报》记者表示。TTD 的程序化广告，本质上就是用算法实时撮合买卖双方的需求和供给。

这一过程在 0.1 秒内完成：当消费者打开电脑、手机或电视的瞬间，系统便能识别其属性，并实时决定展示何种广告。比如，同样是 ESPN 的一个广告位，若系统识别用户为女性，在投放女性用品广告时，出价会更高，因为转化率更有保障；若用户是男性，出价则可能更低，甚至不出价。

“过去广告购买是静态的，提前买好某个版位，广告主并不知道会被谁看到；而现在 AI 驱动的程序化投放，则能在恰当的时间，用恰当的价格，把合适的内容投放给合适的人。”吴昱霖说，正是“机器的精度 + 人的洞察”的结合，让广告投放既精准又高效。

以CTV为核心的优质互联网全渠道策略成2025假日季营销制胜关键

调研还发现，今年假日季，海外消费者平均每日接触超过2,000个数字内容网站与平台。与此同时尽管线上渠道主导购物流程，但仍有80%的用户计划前往线下门店。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。此时，Open Internet（开放的互联网广告生态）的价值进一步凸显。

首先，它是用户花费时间最多的地方——研究显示，Open Internet覆盖了用户75%的数字媒体时间，横跨CTV、流媒体音乐、游戏、播客、新闻网站及数字户外广告（DOOH）等高频假日季场景。其次，在全渠道营销策略的帮助下，品牌能够实现跨场景多平台协作，从而更高效更精准的触达消费者。而且，TTD调研表明，跨场景的全渠道营销能显著提升用户的注意力和转化率，并带来更高的广告记忆度与购买意向。

Open Internet内的不同场景各具优势，其中CTV作为优质互联网的代表，则是其中增长最快的媒介渠道之一。eMarketer最新数据显示，美国消费者高达3成数字媒体时间如今在CTV上度过，且这一比例仍在不断增加。凭借强大的视觉表现力和沉浸式体验，CTV成为假日季帮助品牌触达受众、强化情感连接，并增强互动的极为高效的媒介。毫无疑问，以CTV为核心的优质互联网全渠道营销策略，正成为中国出海品牌在假日季实现提升短期业绩、同时积累长期品牌资产的关键路径。

来源：IT时报