西贝给车企上的课：别把 “表演式营销” 当救命稻草

摘要：一场本可平息的吐槽，最终演变为全民围观的公关灾难，西贝与罗永浩的交锋，为所有企业敲响了警钟。当罗永浩在微博随口吐槽预制菜时，西贝若选择冷处理，风波或许次日便会消散。但企业负责人的强硬回应与后续直播，反而将“西贝预制菜”的标签深深钉在公众心智中，用最笨拙的方式，

一场本可平息的吐槽，最终演变为全民围观的公关灾难，西贝与罗永浩的交锋，为所有企业敲响了警钟。当罗永浩在微博随口吐槽预制菜时，西贝若选择冷处理，风波或许次日便会消散。但企业负责人的强硬回应与后续直播，反而将“西贝预制菜”的标签深深钉在公众心智中，用最笨拙的方式，透支了消费者积累的信任。

这一幕，在汽车行业竟有着惊人的相似。如今的车企，正陷入一场“信任焦虑”驱动的营销狂欢，用表演式证明替代体系化构建，将本该严谨的品牌信任，简化为一场场博取流量的秀。

理想汽车的碰撞测试便是典型案例。为证明理想i8的安全性，品牌没有选择公布高强度钢占比、A柱屈服强度等硬核参数，而是策划了一场家庭SUV与乘龙卡车的对撞。在这场精心编排的“表演”中，复杂的安全体系被简化成“硬扛大货车”的视觉符号。虽短时间内收获海量曝光，但乘龙卡车的下场反击，却让舆论从惊叹转向质疑，品牌诚信度遭遇反噬。

无独有偶，车企大佬们的“极限词战争”更显荒诞。从李想的“500万元内最好的家用SUV”，到余承东的“1000万以内最好”“遥遥领先”，再到何小鹏对标传统豪车的“操控天花板”言论，夸张的表述不断刷新行业底线。这些脱离常识的口号，本质是用冒犯性话题撬动流量，将品牌与豪车强行绑定。可当“最好”被反复滥用，其含金量急剧缩水，最终陷入“不喊更夸张的口号就无法吸引关注”的内卷，品牌信任在一次次噱头中被不断稀释。

比亚迪的“永不自燃”誓言，则将信任透支推向了更惨痛的境地。刀片电池的针刺测试，本是证明技术实力的绝佳契机，但“把自燃从字典里抹掉”的绝对化宣传，却将品牌推上了“神坛”。新能源汽车是复杂的电系统，除电芯外，电池管理、高压线路等任一环节出问题都可能引发风险。当个别车型起火事件发生，消费者不会纠结技术细节，只会记得“品牌承诺过永不自燃”。曾经的安全宣言，最终变成刺向品牌的利刃，即便后续发布科学鉴定报告，也难以挽回公众对“承诺背叛”的失望。

深究这些现象背后，是车企共同的“流量焦虑”与“创始人IP依赖”。在产品同质化严重的市场中，传统的权威认证、技术参数传播效率低下，而有争议性的表演、夸张的言论，能以极低成本获得全网关注。创始人化身顶级KOL，一条微博、一场直播便能制造头条，这种“捷径”让车企逐渐偏离正轨，不再深耕供应链、品控、技术研发等“看不见的地方”，转而沉迷于制造话题、博取眼球。

但信任从来不是流量的附属品，而是需要长期投入的体系化工程。沃尔沃的安全神话，不是靠一场碰撞测试铸就，而是数十年如一日在材料、结构、工艺上的坚守；真正的品牌自信，应是通过建立行业标准、获得权威认证来体现，而非街头卖艺式的“胸口碎大石”。当车企把营销置于产品之上，用表演替代实力，用噱头掩盖短板，看似赢得了短期流量，实则在不断消耗品牌的长期价值。