摘要：2025年9月，国家网信办指导上海市网信办，给小红书来了波“重拳整治”，约谈、责令限期改、警告，还从严处理了责任人，原因是它没管好平台内容，总出现炒作明星日常琐事的词条，把网络生态搅得有点乱。

2025年9月，国家网信办指导上海市网信办，给小红书来了波“重拳整治”，约谈、责令限期改、警告，还从严处理了责任人，原因是它没管好平台内容，总出现炒作明星日常琐事的词条，把网络生态搅得有点乱。

可能有人会问，小红书当初不是挺接地气的购物分享平台吗？怎么就栽在明星炒作上了？这还得从它俩创始人的相遇说起。

你敢信吗？毛文超和瞿芳这两个1985年出生的武汉人，居然是在美国商场唠嗑认亲的。

当时毛文超给家里打电话说武汉话，瞿芳一听就凑上去了，老乡见老乡，越聊越投缘，后来居然一起创业了。

说实话，这种异国他乡遇老乡还一起搞出大项目的事儿，还真挺有戏剧性的。

2013年初，毛文超爸妈要出国旅游，他想帮着找些购物攻略，翻遍网络也没看着几条有用的，那时候中国人出国旅游的越来越多，大家都想买点当地好东西，可买啥、咋买、怎么不花冤枉钱，全是问号。

毛文超自己也爱旅游，一看这情况就觉得“有戏”，跟同样爱海外购物的瞿芳一合计，俩人就决定搞个平台。

2013年6月，在上海原法租界那片有梧桐树的老民房里，小红书就这么成立了，初衷是做“海外商品真实口碑平台”。

一开始他们没做APP，就是整理了中国香港、日本、韩国这些热门地方的购物指南PDF，传上网后，留学生们先发现了宝，没多长时间就被下载了几十万次。

本来想一直更PDF，但后来发现不行，内容更新慢，数量也跟不上，2013年底就上线了UGC模式的APP，让用户自己分享。

拉新的时候他们也没搞啥花里胡哨的，全是“笨办法”：盯着办港澳通行证的年轻女性，趁人等号的时候推荐；在上海机场免税店，把印着二维码的小卡片塞购物袋里。

说实话，那时候的小红书是真没飘，就靠用户一篇篇真实的消费体验，慢慢攒出了好口碑，女用户越来越多，社区氛围也特别好。

后来能做到3亿月活，早期这份“真实”功不可没。

不过光有社区也不行，公司得赚钱啊。

毛文超是斯坦福MBA毕业的，早就琢磨着商业化的事儿。

小红书成立才半年，就推出了海外购物分享社区，一年后直接上线“福利社”做电商，2016年又拉了第三方商家进来。

本来想打通“看攻略-买东西”的路子，可这条路走得比想象中难多了。

2020年的时候，小红书开放了淘宝外链，还跟有赞互通，想让用户在这儿种草、去别的平台拔草，自己赚点导流的钱。

可没干多久又反悔了，觉得这是“给别人做嫁衣”，干脆把外链切了，搞“店号一体”想自己做闭环。

本来想靠这招留住用户在站内消费，但后来发现，用户根本不买账，小红书上的商品又不全，价格也没优势，物流比京东慢好几天，大家早就习惯了在这儿看评价，再去别的平台比价下单。

无奈之下，2023年小红书又放弃了自营，把“福利社”“小绿洲”这些店铺全关了，转而推买手生态。

到了2025年，又绕回去给淘宝、京东开放外链，折腾来折腾去，电商这块儿还是没起色。

现在它月活超3亿，看着人多，可营收跟阿里、京东比差远了，2024年营收才80来亿，连京东的零头都不到。

赚不到钱，小红书就只能靠广告撑着，可广告收入占比太高了，根本撑不起它2000多亿的估值，要知道它已经融了7轮，拿了超63亿，投资方还有腾讯、阿里这种大佬，压力能不大吗？

2025年8月，它搞了个“大商业板块”，把商业化和电商团队捏到一起，还推出“百万免佣计划”拉商家入驻，想再搏一把电商。

但说实话，现在互联网流量都见顶了，传统电商都在抢存量用户，小红书没点新东西，光靠免佣，怕是很难吸引到多少商家。

后来它又把希望寄托在直播电商上，2019年就入局了，董洁、章小蕙的慢直播确实有点特色，但就是没出“超头主播”，一直没火起来。

直到赵露思从微博过来，小红书像是抓住了救命稻草，可劲儿炒作，结果玩脱了，触碰到监管红线，才有了开头那波处罚。

搞不清它咋想的，忘了早期靠真实内容圈粉的日子，非要靠明星琐事博流量，现在用户也不买账了，有调查显示，快一半用户觉得平台广告太多、明星内容泛滥，近四成人都减少了使用频率。

小红书走到今天这步，真不是偶然。

它从一个帮大家解决海外购物难题的真实平台，慢慢变成了追流量、逐利润的“广告场”，把当初“真实口碑平台”的初心丢了。

说实话，内容社区的核心就是“真实”，一旦丢了这个，用户早晚会走。

要是它能好好反省，把内容做回正轨，补补电商的短板，平衡好商业化和社区氛围，说不定还有机会。

不光是小红书，所有内容平台都该引以为戒，遵守规矩，把生态做好，才能走得长远。

来源：知夏Pro