摘要：2025年，美团团购“618”大促首日12小时内，白酒品类整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额也均破千万元。
让“颓废版”白酒又活过来的“618”竟然是——美团闪购！
2025年，美团团购“618”大促首日12小时内，白酒品类整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额也均破千万元。
白酒在美团闪购平台的爆发式增长并非偶然，而是整个白酒渠道格局深度变革的缩影。
国信证券经济研究所《食品饮料行业深度：新消费研究之三：即时零售应需而生，酒类品牌或迎新机遇》显示，酒类即时零售正进入快速发展阶段，从2023年市场规模不到200亿元，渗透率约为1%；到2024年市场规模已跃升至360亿元，渠道渗透率约1.8%。从当前供需两端的驱动态势来看，这一增长仍有巨大的成长空间。
有测算显示，2030年酒类即时零售更将有望达到600-900亿元规模，其中白酒作为核心品类，正成为这场渠道革命的主要受益者。
之所以即时零售能够推动白酒增长，核心在于其“30分钟达”的特性高度契合酒类消费的场景化需求，推动用户行为从传统的“计划饮酒”转向更为灵活的“即时微醺”。
《2025中国白酒市场中期研究报告》进一步印证这一趋势：已有34.9%的白酒企业将即时零售列为优先拓展的渠道，尤其在行业需求承压、传统渠道利润收缩的背景下，即时零售已从“应急补位”升级为酒企激活动销、培育新客的战略核心。
01
双向驱动
白酒即时零售崛起的供需逻辑
年轻消费群体的崛起正重塑酒类消费惯性。《2024年轻人群酒水消费报告》显示，在酒水消费市场，18-35岁年龄段消费者贡献了68%的销量，其中女性消费者占比达62%。
与传统“囤酒待宴”的计划性消费不同，该群体以“悦己型”即时体验为核心诉求，居家独酌、露营野餐等碎片化场景对“30分钟达”的即时配送需求持续释放，酒类消费正从低频储备品向高频快消品转型。
场景延伸进一步打开增量空间。国信证券将“即时零售”定义为消费者驱动的“供给革命”和“效率革命”，其核心价值在于从“卖商品”向“卖场景”转变 。
美团歪马数据显示，平台夜间（晚7点至凌晨2点）下单占比高达68%，相较于传统烟酒店普遍晚间九、十点闭店，即时零售依托24小时履约能力，能够满足消费者“全天候”的消费需求，将销售场景从“固定门店”延伸至“全域空间”。
随着消费场景的进一步延伸，产品形态也进行了相应升级。100-250ml小容量、40度以下低度化产品因精准契合了即时消费的“单次少量”需求，其复购率较传统大瓶装高出约3倍以上，成为白酒市场新的增长曲线。
即时零售的规模化发展离不开供给端的基础设施支撑。当前市场已形成“平台整合+垂类深耕”的供给格局，如美团闪购通过创新闪电仓模式，整合全国超10万家线下门店；垂直平台歪马送酒更垂直聚焦酒类赛道，在全国18省、180余座城市布局超1700家门店，2025年成交额同比增长160%。
诸如此类的还有酒小二、京东酒世界、淘宝闪购等，这些基础设施将传统烟酒店的服务半径从1公里拓展至3-5公里，打破了白酒零售的时空限制。
02
实战布局
酒企与渠道的多元实践
以茅台、泸州老窖为代表的头部酒企，已针对即时零售形成体系化布局策略。茅台依托“酱香万家共享”终端门店入驻美团、饿了么、抖音，构建起覆盖全国的即时零售网络，通过“线上规范引流+线下即时配送”的模式，既借助官方直控链路守住了价格体系，又实现了对C端消费群体的直接触达与需求洞察。
泸州老窖则深度绑定抖音等内容平台，推出“直播+小时达”的创新模式，通过直播间精准种草、本地门店即时履约的闭环链路，强化渠道竞争力的同时，高效对接年轻消费客群。
区域酒企依托地缘优势，探索出轻量化的即时零售落地路径。河南宋河酒业通过“BC一体化”创新模式重构渠道生态，依托覆盖全省市县的数智酒仓提升供应链响应速度，将线下终端转化为即时履约节点，同时通过线上流量精准赋能终端，并聚焦“人生十二喜”宴席场景强化“有喜事、红宋河”的品牌认知。
湖南本土品牌武陵酒深耕省内市场，全面接入美团闪购、京东到家等平台，结合符合湖湘消费者口味的产品特性，精准捕捉家庭聚餐、日常小酌等本地高频场景，形成“30分钟送达”的即时服务能力。
这种“本地化履约网络+场景化运营”的组合模式，成为区域酒企抵御行业波动、巩固本地市场的有效手段。
传统经销商正通过模式创新，主动融入即时零售生态。部分经销商选择“轻资产转型”，或改造既有门店、或开设低成本前置仓，接入美团闪电仓等平台，借助其流量扶持与运营指导实现订单增长，比如宜宾老牌酒商文华加盟歪马送酒，将原有烟酒店改造为前置仓，依托平台数字化选址与流量扶持，6个月后实现单店日接单超50单并盈利。
还有部分经销商通过多渠道运营与专业合作提升效能，就像湖南季城商贸积极接入华致优选体系，并同步布局美团、饿了么等平台，调整货盘增加中低端白酒与啤酒SKU，两个月即实现每日数百至千元的线上增量。
这些动作推动经销商从单纯的“分销者”向“即时履约运营商”转变，成为适配新消费需求的重要路径。
03
现实挑战
高增长背后的核心矛盾
平台补贴引发的价格乱象成为行业首要痛点。2025年“618”期间，美团、京东、淘宝等平台的补贴大战导致部分白酒零售价直接击穿经销商进货价。这种流量思维虽短期拉动了销量，却严重扰乱了白酒长期依赖的价格体系，尤其对中端产品的价盘稳定造成实质性冲击。
品质信任问题更制约着高端白酒的渗透。即时配送链条涉及“平台-商家-配送员”多环节，供应链管控难度显著增加，消费者对“即时白酒是否正品”的顾虑始终存在。
国信证券指出，当前即时零售的需求主要源于线下场景的转移，而品质信任不足可能导致消费回流，成为规模扩张的隐形障碍。
渠道利益重构引发的博弈持续加剧。国信证券分析显示，白酒渠道中经销商仍掌握较大话语权，而即时零售的部分需求增量来自传统线下场景转移，不可避免地与传统渠道形成直接竞争。
大型酒企可通过“自营+合作”双轨模式平衡利益，但中小经销商因缺乏数字化能力和供应链资源，面临客户流失、利润压缩的双重压力，部分区域已出现中小经销商退出市场的现象。
资源投入门槛进一步加剧行业分化。建设覆盖地级市的前置仓网络需投入数百万元，远超多数区域酒企的承受能力；而平台流量成本的持续上升，也让小规模玩家难以维持竞争力，导致“头部领跑、中小滞后”的两极分化格局愈发明显。
白酒即时零售的爆发式增长，是消费需求迭代与数字技术升级共同催生的行业新机遇，其市场潜力已清晰显现。但价格体系紊乱、品质信任不足、渠道利益失衡等现实挑战，也警示行业：高增长的可持续性，取决于能否跳出“流量博弈”的短期思维，构建多方共赢的生态格局。未来如何破局，仍需各方协同发力，值得业界持续关注。
来源：郑州糖酒会官方
