摘要：这是田栩宁的第一个大牌代言人合作，覆盖韩束全线产品推广。官宣当日，#田栩宁韩束#话题拿下微博热搜第一，阅读量破亿。线下资源强势加持，全国40城投放大屏，预计覆盖国庆黄金周。

双十一还没到，韩束已经出手了。

9月16日，韩束打出了一张几乎可以称为豪赌的牌：正式官宣短剧演员田栩宁为代言人，并重押京东为营销主战场。

这是田栩宁的第一个大牌代言人合作，覆盖韩束全线产品推广。官宣当日，#田栩宁韩束#话题拿下微博热搜第一，阅读量破亿。线下资源强势加持，全国40城投放大屏，预计覆盖国庆黄金周。

电商渠道上，这次京东被意外设为主战场，据韩束官方战报显示：官宣仅5分钟，销售额就突破2000万，首发当日京东总销售额破4000万，登顶京东美妆TOP1，全渠道销售额一度突破6000万，堪称“官宣即热搜、首发即爆单”。

速度与规模，碾压一众流量明星，甚至超越某些知名艺人的全年带货量。韩束母公司上美集团CEO吕义雄也直接在朋友圈感叹：“就这个田栩宁牛！”

据相关数据统计，2025年男明星带货能力第一梯队的单日GMV平均在1800以上，最高在平均在GMV2500左右。

韩束交出了一张翻倍的答卷，从数据到声量，这次押注短剧演员田栩宁，无疑再次验证了其作为流量打法冠军的敏锐与果敢。

当一次次把“赌注”变成行业爆点时，为什么其它国牌美妆不能像韩束一样，快准狠地选人？

只能说，韩束依旧还是那个最敢抢流量、最敢赌且能赌准的美妆品牌。

曾在2023年靠短剧投放打下33.4亿GMV的韩束，如今再度押宝短剧演员成为品牌代言人，成为美妆行业首例。

品牌选择代言人的逻辑无疑分为两类：一类是国民演员，用于代表品牌形象，不必承受销量考核；另一类是流量演员，天然绑定着带货任务。显而易见，韩束选择了第二类。

从2024年12月韩束官宣品牌代言人起，流量演员丁禹兮一路升级为全球代言人，并在多个节点创造韩束销量爆款成绩：个人礼盒上线4小时便卖出600w+，2025年5月合作升级后，全店GMV破千万，全域总曝光破亿。

之后，韩束又接连合作新晋网剧流量艺人林一和颜安，以及“初代网红”韦雪。

如果说韩束过去几年最突出的成绩，就是敢于在流量运作上先发制人、抛开包袱，大胆下注，那么田栩宁的官宣，正是这一打法的最新注脚。

作为短剧营销始祖，韩束这次将视线投向短剧演员，把田栩宁推向台前，成为业内第一个敢吃这口“螃蟹”的品牌。

然而，这次选择并非盲目豪赌，而是一次敏锐预判。观察田栩宁的走红轨迹，曾以《今天也晴朗》《哑妻》等爆款短剧积攒名气，2025年凭借耽美剧《逆爱》一炮而红，并依靠自来水二创CP相关片段实现病毒式传播，让他迅速在女性用户群体中积累人气，微博话题频频破亿，抖音播放量稳定在亿级水准，成功出圈。

“演技炸裂，眼神拉丝，内娱耽美遗脉有救了！”、“全靠卖腐博眼球，难登大雅之堂。”

网友评论两极分化，使他始终处于舆论的风口浪尖上。区别于正统演员，混合着极高热度、圈层狂热与舆论风险的“野路子”出身背景，让许多传统品牌望而却步。

然而，同样“野出身”的韩束，却从中看到了其他品牌不敢轻易触碰的价值：一个能与女性用户产生独特情感共鸣、自带庞大私域流量的带货潜力股。

相较于宣推等轻量化的商务合作，代言人与品牌的捆绑程度更深，对艺人调性口碑、团队能力、粉丝画像都有更细致的要求。在此之前，美妆品牌对短剧演员们都抱持着审慎态度，除了方里于今年3月官宣“短剧一哥”柯淳成为品牌挚友，品牌投出的商务合作大多停留在直播和单品推广的短期合作层面。

敢让短剧演员直接站上代言人位置的，韩束是第一个。

事实证明赌对了。这样的带货成绩，放在任何一位流量明星身上都足以封神，偏偏又被韩束选中了。

当下的美妆电商战场中，平台阵营已逐渐明朗：珀莱雅凭借深厚根基稳坐天猫头把交椅，韩束在抖音的头部宝座已难以撼动。

临近双十一，战局愈发胶着，京东正成为所有美妆品牌亟欲攻占的下一个战略高地。

美妆一直是京东的薄弱点。区别于把直播流量、粉丝经济和短决策消费玩出花的淘宝和抖音，以数码产品起家的京东平台一直以正品保障和高效物流著称，用户画像趋向中高端、理性和保守。

但作为流量头部玩家，韩束此前在京东美妆赛道也取得过不俗的战绩：2024年12月官宣丁禹兮为品牌代言人2小时后，韩束登顶京东美妆排行榜。今年5月丁禹兮升级为韩束全球品牌代言人，韩束再度夺下京东美妆类目国货第一。

这次官宣田栩宁，韩束直接将主战场放在京东：公众号的官宣推送直接一键跳转京东。粉丝福利大引流，对比天猫，京东附赠的明星周边多出两张独家小卡和专属透卡，甚至开启了明星亲签的抽奖活动。京东平台也为此专门制作了专属开屏动画和商城皮肤，线下京东mall大屏投放引来一众粉丝打卡。

因此，大量粉丝全部涌入京东，并相互呼吁集中在京东平台下单，刷出更亮眼的数据。这些曾经最有购买力，但早已习惯在抖音刷短剧看直播的人群流量，成功被引入韩束的京东自营店。

社交媒体的粉丝留言截图

与此同时，京东无可替代的物流优势，也起到了带货作用。粉丝拍下后能够迅速到手晒单，带动新一轮的消费：看得见的周边和产品，显然比订单截图更能激发购买欲。

近年来，不以流量见长的京东，开始布局流量竞争，持续在美妆赛道发力，不仅豪掷30亿补贴美妆全品类，还宣布举办“京东美妆至美奖”盛典，希望进一步承接粉丝流量，吸引擅长爆品和运营的品牌。这一转向也反映在京东官方账号的运营方式上，今年，密集的代言海报取代了以单品为中心的宣发，也迎来了更多的流量。

25年8月京东美妆小红书帐号部分笔记截图

24年8月京东美妆小红书帐号部分笔记截图

探明水温后，韩束选择在所有美妆国牌还未站稳脚跟的京东平台，一举掷下流量筹码，可以说是双十一前先发制人的攻城之战。

选人逻辑背后，是精确地瞄准了美妆行业里最具消费力的群体。

五年前，她们在为肖战买单；五年后，她们依旧在为田栩宁买单。时代在变，但美妆最强消费力，永远能在同一批人身上找到。

肖战与田栩宁的相似之处几乎不言自明——两人都出身于耽美剧，拥有天然的女性粉丝基础，具备极强的情感黏性。不同的是，肖战如今的带货力已经远不如当年巅峰，粉丝消费力也逐渐分散在各类产品和平台中。

在田栩宁单日破6000万的带货成绩下，肖战为防晒品牌羽西代言的4月数据——月GMV4737万已经不够看了。而田栩宁正处于上升期，粉丝的购买欲望和行动力都处在最强烈的阶段。

众多粉丝在预热阶段定闹钟抢购、评论区截图晒消费订单、直播间为哥哥刷屏造势，这种“有组织的情感消费”让转化效率更加显著，成为托举品牌销售的长效助力。

韩束押注田栩宁，实际上是在押注一批“已经被验证过的、仍然活跃的”女性消费群体。她们是美妆市场最稳定的购买力来源，也是能够直接撑起销售成绩的关键人群。

当然，韩束这场豪赌并非没有风险。

短剧演员此前始终未能进入美妆代言体系，是因为确实存在一些隐忧。

第一，耽美剧是一把双刃剑，爆火的同时往往伴随着争议。肖战当年的危机就是前车之鉴——从《陈情令》爆红到因粉丝事件遭到全网舆论反噬，品牌合作一度停摆。

第二，短剧演员大多出身草台班子，缺乏成熟的经纪体系与长线人设运营的经验，很难在复杂的品牌合作中保持稳定性。

第三，即使短剧赛道已经日益向“正规军”对齐，在大众眼中仍然难以摆脱“下沉”和“狗血”的标签，品牌方也不得不顾虑这一刻板印象影响自身的调性。

但风险未必不能化解。已经被华策影视签约的田栩宁，可以说是提前完成了“正规军”的入编，自带专业团队保驾护航。

同时，只要商业资源跟上来，资本能塑造出新的“高端”格调：9月10日《Madame Figaro费加罗》发布九月刊封面预告，田栩宁成为中国时尚史上首位拿下主流女刊单人金九封面的男星，完成从“短剧出身—大牌代言—高奢时尚”的快速跨越。

这也是韩束敢第一个把田栩宁推到代言人位置上的魄力所在。

风浪越大，鱼越贵。从押注抖音电商直播做到美妆行业榜首，到2023年初与抖音达人姜十七合作短剧实现品牌直播间单月GMV破亿，再到如今果断牵手短剧演员田栩宁，韩束始终没有停止对流量新航道的探索。

未必每一次都稳赢，但韩束依旧是最敢在争议中下注、在风险中作赌的高手。

来源：案例SHOWCASE