摘要：提起平湖，大多人首先联想到的是它的羽绒服产业，但其实它还生产了国内三分之一的旅行拉杆箱。这座静卧于上海与杭州之间的江南小城，用四十年的时间，将自己打造成了“中国旅行箱包之都”。

钱江晚报

提起平湖，大多人首先联想到的是它的羽绒服产业，但其实它还生产了国内三分之一的旅行拉杆箱。这座静卧于上海与杭州之间的江南小城，用四十年的时间，将自己打造成了“中国旅行箱包之都”。

几年前，平湖的行李箱产业还默默无闻，因为当地的行李箱大多出口国外。然而，当“代工”这张旧地图无法导航至未来时，一些更年轻的面孔，正试图用新的方式，为这座老牌产业之都写下新的注脚，将平湖行李箱从“制造”带向“质造”。

2001年出生的巫鹏，便是其中之一。近几年，在拼多多“千亿扶持”等政策扶持背景下，大批年轻人，借势平台的低经营门槛创业，改变了人生轨迹。仅花了几个月时间，巫鹏的行李箱品牌，就在国内站稳脚跟。

“00”后巫鹏，从仓库、财务，做到运营、主播，再熟悉产品开发环节，把电商的整个链路摸了个遍

被迫转身

平湖人做行李箱，要从上世纪80年代的家庭作坊说起。彼时，凭借毗邻“沪杭”的地理优势和低廉的劳动力成本，零星的箱包订单开始在这里汇集。那时候，平湖各村子里的村民们也想不到，这星星之火，将在未来数十年间燎原，形成一个拥有400多家企业、3万从业人员的箱包产业集群。

到2011年，平湖当地年产箱包已超3.2亿件，产值达80亿元，产品远销欧美等40余个国家。包括拉杆箱、化妆箱、包袋等上百个品种，其中80%以上产品出口欧盟以及美国、中东、日本等40多个国家及地区。到2024年，全市56家规模以上企业实现工业总产值39.08亿元。

很长一段时间里，平湖的工厂主们习惯了沉默。李光程也一样，他和同行们在生产线执行着来自国际大牌的图纸，将一个个印着陌生LOGO的箱包送上远洋货轮，换回维持工厂运转的微薄利润。

（在平湖加工生产的旅行箱包工厂）

也因此，平湖的工厂都炼就出精湛的工艺，能做出品质过硬的行李箱。然而，代工模式的背后，是品牌力的羸弱，平湖的箱包产业常年来“默默无闻”，“在2019年之前，平湖大部分工厂，全都是依赖代加工出口。” 李光程说道。贴牌加工意味着附加值被品牌方攫取，平湖只赚取了链条中最微薄的制造利润。

2022年后，外贸订单骤减，内销从“选择题”变成了“必答题”。几乎一夜之间，平湖的工厂都将目光投向了国内，尤其是线上渠道。他们没有品牌，只有产地和品质背书，这些来自厂家的箱包被统称为“白牌”。

2023年，衢州小伙巫鹏来到平湖，开始从李光程以及其他厂家那里拿货，通过拼多多等新兴电商平台迅速站稳了脚跟。

“那时候利润很高。”巫鹏回忆，“一天卖五个行李箱，一个月收入差不多也有一万多元钱。很多街边小作坊也在网上火起来了。”

摆在货架上的旅行箱

供需关系的转变，迅速将“白牌”生意拖入了红海。慢慢地，巫鹏感受到了瓶颈：“白牌的价格竞争愈发严重。我卖的东西其他人也在卖，很快陷入了同质化竞争中。”

“这成了竞争恶性。”巫鹏说：“有些商家的零售价连成本都覆盖不了，售后保障自然无从谈起，最终只能关门。”

这是一种深刻的集体阵痛。曾经引以为傲的制造能力，在同质化的市场中，反而成了一种枷锁。当所有人都在卖差不多的产品时，唯一的武器似乎只剩下价格。这迫使巫鹏开始寻找新道路。

去年，巫鹏找到李光程，二人决定展开深度合作——李光程负责生产环节，而巫鹏负责其在拼多多等平台上的运营和销售，同时，他们要从白牌的混战中抽身，打造一个属于自己的品牌。

他将目光投向了一个更细分、也更高端的领域：镁铝合金行李箱。

做细分市场的“窄门徒”

巫鹏的电商履历，远比他“00后”的标签要厚重。

他学的正是电子商务。2019年，18岁的他在“世界五金之都”永康，跟着表哥合伙在拼多多上卖水杯，很快成为当地的头部商家。

这段经历，对他而言是创业启蒙。他花了两三年时间，从仓库、财务，做到运营、主播，再熟悉产品开发环节，把电商的整个链路摸了个遍。

平湖的两个核心产业带是羽绒服和箱包。羽绒服的季节性让他感到不安，“冬天很忙，但夏天基本一点生意都没有，组不成团队。”

相比之下，箱包行业更稳健。“销售起伏不会特别大，而且它能支撑起一个团队。”

刚开始，他拿了一年多的工厂货，但在决定从“白牌”转向品牌时，他选择了一条截然不同的道路。他没有在平湖最成熟、竞争最激烈的PC塑料行李箱市场里硬碰硬，而是瞄准了镁铝合金这个细分赛道。

“行李箱的材质一般分四类：布料、ABS塑料、PC塑料，铝镁合金。”巫鹏分析道，“布箱市场规模比较小；ABS那种便宜的行李箱主要是河北白沟、江西吉安在生产，一个箱子可能就卖99元。平湖的产业带，一般做PC材质的比较多。”

而他在平湖产业带的优势与市场的空白之间，找到了一个机会点。李光程的工厂，曾经给国外品牌做过多年的铝镁合金行李箱代加工，最关键的是，在平湖，掌握这个技术的工厂少之又少。“因为它的市场没有PC材质的大，但是整体的工艺、技术难度、设备投入成本都非常高。”

旅行箱生产工厂

高门槛，意味着天然的护城河，也意味着竞争力。“对于我们来讲，刚开始就在PC市场跟大商家竞争比较吃力。不如切细分市场，宁可市场需求小一点。”

这是一个典型的“窄门”策略：选择更难走的路，以换取更宽阔的未来。相比PC行李箱，铝镁合金箱子有着更加复杂的工艺。李光程在箱包行业摸爬滚打了二三十年，带出了一群技术师傅，一条产线每天能生产200多个箱子。“从一块铝板开始，到最终成品，需要经过二十多道工序。”

巫鹏则在负责拼多多运营的同时，将市场需求传递回生产线。“在产品、功能、结构这些地方能及时调整。”

就这样，一个2001年出生的年轻人，与一位经验丰富的长辈，形成了一个奇妙的组合。一个面向市场，一个深耕制造。今年，他成功拿下了拼多多的黑标品牌授权，这不仅是对他产品品质的认可，也意味着平台将给予更多的品牌化扶持。他的目标清晰而坚定：让自己的品牌，在国内中高端箱包市场占有一席之地。

拿下定价权，重塑品牌逻辑

巫鹏将品牌的主战场定在了新兴电商平台，在他看来，拼多多最大的优势在于“短平快”和“简单”。“它的玩法简单，没什么套路，更看重产品的品质、价格力，以及竞争力。”这意味着，只要产品足够好，就不需要投入巨额的广告费用。

这种机制，让巫鹏和他的二十人电商团队，可以将更多精力聚焦于产品本身。目前，他的黑标店铺日销售额稳定在三四万元，据此预估年销售额将突破千万元。虽然规模上还无法与头部大卖家相比，但健康的利润率和稳步上升的品牌认知度，让他看到了长远发展的可能。

“做品牌，刚开始的成长周期会慢一点，但是能建立起自己的护城河，至少不会参与价格竞争。”在巫鹏的叙述中，从白牌到黑标店，不仅是生意模式的转变，更是经营逻辑的扭转。

他坦言，从生意的规模上讲，做白牌和做品牌可能相差不大，但从价值和利润结构上，则有天壤之别。“白牌哪怕卖得再多，利润都非常微薄。比如，一款六七百元的行李箱，如果是白牌，会卖得很吃力，但如果在拼多多黑标店销售，同时又是官方旗舰店，不论是用户心智还是平台的扶持力度都会很大。”

拥有自主品牌，意味着拥有了自主定价权，利润和发展会变得可控。更重要的是，有了利润，才能反哺产品，进行升级和调整，从而跳出同质化竞争的恶性循环。

巫鹏为自己的品牌定位了一个非常精准的词：“平替。”他瞄准的是德国某百年箱包品牌，“跟我们的行李箱同工、同材、同工艺，他因为品牌溢价，能卖一万多元一个” 。

巫鹏则背靠平湖的产业带优势和工厂的制造能力，在确保品质和利润的同时，将价格打下来，“平均客单价大概在七八百元，用十分之一价格拿到和国际打牌同品同质的箱包”。

旅行箱生产工厂

中国人的出行物品通常比较多、比较杂，他们便将箱子内部设计得更加科学，能够将行李物品分类放置。这种“短平快”的反应能力，是国际大牌难以比拟的。

“我们主要的卖点是材质，解决的需求就是托运，非常精准。”巫鹏介绍，他们的目标客群是30岁以上的商务人士，男女比例约7:3，这些人经常坐飞机，对箱子的耐用性要求极高。“我们就是从安全性、隐私性和承重性这三个方面去宣传，箱子从十几米摔下来，是摔不坏的。”

在拼多多这个巨大的市场里，巫鹏找到了实现这套品牌逻辑的最佳土壤。

“拼多多对于不同客单价的产品，有不同的玩法和资源位。”巫鹏说。平台的运营人员给了他很多实际的帮助。“比如行业的信息、市场的趋势、运营建议。我们的产品做出来，也会给小二看看，毕竟他是站在平台视角来看，更加有经验。”

对于巫鹏主打的镁铝合金行李箱，拼多多给予了百亿补贴等资源倾斜。“一个箱子原本卖600块钱，消费者可能实际花500块钱就买到了，里面有八十是拼多多补的。”这种平台补贴，极大地降低了高客单价产品的消费门槛，让他的“平替”策略得以更快地触达目标用户。

“做箱包品牌是挺不容易的。”巫鹏的语气很平静，“但这条是必走之路，你不走肯定是要被淘汰的。”他清楚地知道，目前消费者对国产品牌的辨识度还不高，但他坚信，只要坚持做工、做好品质，就能赢得消费者的认可。

这个2001年出生的年轻人，一边处理着店铺的日常运营，一边还在坚持自考，攻读成人大学的学历。他和他所代表的新平湖电商人，正面临一个比前辈们更复杂的商业环境。不仅要做好产品，还要做好视觉，更要做好内容，直播、种草……每一步都充满挑战。

但对他而言，这也是一个最好的时代。平湖有四十年的制造积淀，拼多多这类电商平台提供了前所未有的高效通路。巫鹏和他的同辈们，正站在前辈的肩膀上，将“隐形冠军”变成“新锐国货”，用“品牌+电商”的模式，开启平湖箱包产业的下一个阶段。

来源：钱江晚报